我国数字出版产业链利益平衡对策

易伟兰 王丙炎

我国数字出版产业链利益平衡对策

易伟兰 王丙炎

[摘 要]我国数字出版产业已进入高速发展阶段，产业链在不断完善，但产业链主体间存在阻碍数字出版发展的利益失衡现象。文章以此为出发点，分析产业链主体利益失衡的原因，并提出相应对策，来促进数字出版产业链健康发展。

[关键词]数字出版；产业链；利益平衡

[作 者]易伟兰，湘潭大学硕士研究生；

王丙炎，副教授，湘潭大学公共管理学院硕士生导师。

我国数字出版产业步入“十二五”快速发展阶段，数字出版总产值在2013年超过2600亿元，而且在2014年有望达到3500亿元，数字出版产业发展态势喜人。数字出版产业链虽在不断完善，但是产业链各主体为追求其在数字出版这块蛋糕上获取最大利益而身兼数职，试图“通吃”产业链，从而损害了其他主体的利益，致使产业链利益失衡，阻碍了数字出版产业的可持续发展。在2011中国电子书产业峰会上，政府职能部门明确表态不支持全产业链“通吃”的做法。各司其位、各谋其利成为产业的普遍愿望。本文在此着重探讨数字出版产业链利益失衡这一问题。

一、数字出版产业链利益失衡的表现

（一）利益分配比例不合理

在数字出版比较成熟的欧美发达国家，利益分配比例比较稳定、合理，并且逐渐趋于统一。而我国的数字出版的利益分配比例比较复杂、多样，分配比例从二八分到六四分，差距大，极易引起主体间恶性竞争。平台运营商凭借在传播渠道和客户资源上相对垄断地位，攫取了大部分利润，成为产业链中获益最多的主体，而内容提供商沦为了被宰割的对象，致使整个产业链利益失衡。如下表：

（二）产品销售额不透明

无论是传统出版还是数字出版，销售额都关系到内容提供商的生死存亡。销售额统计不透明则威胁着出版社和作者的切身利益。在传统出版时代，出版社完全掌控图书的生产数量，可以确保自身的利益不会受到发行等其他环节的损害。但是在数字出版时代，产品的主要销售渠道是电子商务平台，掌控销售额的是平台运营商，因此内容提供商无法直接获取销售额。统计不透明可能会造成这样的现象：某销售平台某天实际卖出100个拷贝，但在与出版社分成时却告知只卖出50个拷贝。平台销售数额统计一天不透明，就意味着内容提供商的利益随时有可能受到损害，那么数字出版产业链利益失衡的现象也就可能随时上演。

（三）平台运营商畸形竞争

平台运营商之间打电子书价格战，是以牺牲内容提供商的利益来增加自身利益的行为，正是产业链利益失衡最直接的表现。这种畸形竞争手段，不仅扰乱了数字出版市场，而且严重打击了出版社和作者进入电子书行业的信心。在2013年“世界读书日”活动前后，当当网除少数品种外，其他电子书均免费下载；京东商城也在第一时间打出了“免费谁没有？好书你没有”的口号。

表1：欧美与中国数字出版利益分配表

对此，中作华文数字传媒股份有限公司副总经理毕昱认为，当当网为了一己利益，直接侵害了出版单位和作家的权益，其行为没有遵守契约精神所确立的诚实守信的原则，同时还扰乱了市场经济秩序。但是当当网在经历了“0元电子书促销争议”之后，在当年11月再次发起了10万种电子书1毛起1元封顶的价格大战。

二、数字出版产业链利益失衡的原因

（一）产业链主体跨界竞争

产业链主体因定位不明确，存在跨界竞争。各主体基于自身利益最大化的目的，纷纷走上“通吃”产业链的道路，强行进入其他主体的“地盘”从事各种跨界业务，损害其他主体的合理利益。其中竞争比较激烈的是内容、平台和终端设备三大块业务。如下图：

图1：数字出版产业链主体跨界竞争图

首先是竞争创建内容。技术提供商与平台运营商担任起出版商的角色，为作者提供出版服务。2014年网易高调上线了“自出版书”栏目，淘宝网开辟淘宝读书栏目，腾讯网开辟腾讯文学栏目等，广泛征集个体原创作品。其次是竞争搭建平台。内容提供商、网络运营商以及终端设备商竞争搭建平台。盛大文学打造了云中书城，中国移动搭建了和阅读平台，汉王科技建立了汉王书城等。最后是竞争开发终端。内容提供商、技术提供商和平台运营商开发阅读终端。盛大文学推出了锦书，卓望与方正共同研发了文房，当当网推出了都看等。

（二）内容提供商沦为弱势主体

我国数字出版产业链先后经历了技术提供商主导和平台运营商主导，而位于产业链源头的内容提供商一直处于弱势地位。首先，内容提供商竞争力不集中。众多出版社在向数字出版转型时期，不是从始至终专注于内容的开发与利用，而是分散精力去开展设备、平台等不擅长的业务，制约了核心业务的发展，减缓了数字出版转型速度。其次，内容提供与消费需求不对接。大部分电子书是照搬纸质内容，没有与数字出版技术有效融合，缺少精品，无法满足消费者的阅读需求。此外，内容提供商彼此单打独斗。内容提供商各自拥有的内容资源种类少，彼此之间缺少横向联合，势单力薄，难以与强大的技术提供商和庞大的平台运营商相抗衡。

（三）行业协会监管职能的缺失

2013年3月，经国家新闻出版总署和民政部批准，中国音像协会更名为中国音像与数字出版协会。数字出版协会成立较晚，在监管方面存在缺失。首先是技术壁垒。技术提供商设置技术壁垒，形成了PDF、EPUB等数十种电子书格式，增加了内容提供商的生产成本。其次是定价模糊，平台运营商随意降价。当当网对电子书“0元促销”是以牺牲出版社和作者的利益来吸引客源，提高自身利益。此外，数字出版分支设置比较笼统。将数字出版分为数字音像、音视频工程、专业与大众数字内容制作，数字传媒及数字分销等几大块，容易存在监管上的漏洞。

三、数字出版产业链利益平衡的对策

（一）明确产业链主体竞合规则

数字出版产业要实现可持续发展，就需要各主体定位明确，各司其职，通力合作。首先，明确角色定位，专注核心业务。内容提供商专注于内容资源的开发与利用，技术提供商专注于技术的研发与标准的建立，平台运营商专注于平台的建设和优化，网络运营商专注于网络的覆盖与速度的提升，终端设备商专注于设备的普及与阅读体验。其次，建立产业联盟，合理配置资源。数字出版是一个集内容、技术、平台、网络、终端等诸多元素于一身的新兴复合产业。各主体内部加强合作，实现横向联盟；各主体之间跨行联姻，实现纵向联盟；形成一个纵横交错运行的产业联盟，实现资源的最优配置。此外，搭建协作平台，促进主体交流。由政府或者行业组织牵头搭建一个数字出版共建共享平台，一方面通过不断交流，缓和主体之间的利益冲突，促进合作；另一方面实现知识共享，使各主体凝聚成一股力共同推进数字出版产业的发展，实现共赢。

（二）确立内容提供商的主导地位

数字出版产业终究是内容产业。大部分出版者认为，数字出版初期看技术，中期看平台，长期看内容。谁能拥有强大的数字内容生产力，谁才能提供更专业的、个性化的数字内容服务，才能掌握数字出版市场。首先，强化内容优势。内容提供商应防止“通吃”导致核心业务弱化。对内容的追求要做到“人无我有，人有我优”，生产更多的精品资源，使内容资源充满活力。其次，提高产品契合度。内容开发团队应充分利用大数据技术，快速获取消费者的阅读数据，做出分析，及时调整产品的研发方向，提高产品与消费者需求的契合度。再次，扩大固定消费者群。内容提供商应该继承和发扬传统出版中“三审制”的精神，始终把消费者的权益摆在第一位，确保产品质量，树立自己的品牌形象，俘获消费者的芳心。最后，建立内容联盟。能与“大平台”抗衡的只有“大内容”。内容提供商之间加强横向联合，建立内容联盟，充分发挥其成员在选题、编辑、内容深加工等方面的核心优势，共同生产出个性化且高品质的“大内容”，以提高话语权，从弱势地位转变为主导者。

（三）完善行业协会的职能

随着政府职能的转变，行业协会在未来产业发展过程中的地位、作用以及话语权将逐步增强，协会职能需

要不断完善。首先，健全数字出版分支机构。协会应根据产业链环节设立对应的分支机构，形成一条纵横相通的管理网络，以便有的放矢地监管。其次，完善相关制度与标准。积极配合政府部门出台一系列的行业准则，加强行业自律。尤其是加快定价模式、技术标准等相关事项的确立与执行，妥善处理好产业链各环节的利益问题，规范数字出版市场，创造和谐健康的数字出版环境。此外，还应丰富协会成员职业类型，动员更多符合条件的个人或组织入会，为数字出版产业的发展聚集能量和智慧，实现理论与实践相结合，正确把握行业的发展趋势。（本文系湖南省教育厅资助项目“基于版权保护的数字出版商业模式创新研究”研究成果）

【参考文献】

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[3]杨文轩.数字出版利益分配现状[N/OL].出版商务周报，2014-03-02，http：//www.press-mart.com/ArticleInfo——view——3ynxx——56d37e56-7630-4ebda61b-0cc270341303.shtml.

[4]路艳霞.免费，能否打破电子书僵局？[N/OL].北京日报，2014-04-20，http：//bjrb.bjd.com.cn/html/2013-04/22/content_66187.htm.

[5]李苑.当当网电子书“0元促销”伤了谁？[EB/OL].光明网——光明日报.2014-04-18，http：//www.gmw.cn/xueshu/2013-07/23/content_8366431.htm.

[6]光明网.当当网再挑电子书价格战 不担心冲击纸质书销售[EB/OL].光明网http：//reader.gmw.cn/2013-11/08/content_9431611.htm 2014-04-19.

[7]陈杰.高成本电子书背后的利益争夺战[N].北京商报，2013-03-29（05）.