《互联网广告管理暂行办法》施行软文将被视为广告

文　田园

法律解读

《互联网广告管理暂行办法》施行软文将被视为广告

文田园

近年来，我国互联网广告发展突飞猛进，大有超过传统媒体广告的势头。但与此同时，互联网广告也存在分类不明、推广过密、强行推送甚至是虚假宣传等问题。《互联网广告管理暂行办法》的施行，就是让行业摆脱无法可依的野蛮生长，走上良性的可持续发展之路。

9月1日正值新《广告法》实施一周年，同时，也是《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）正式施行的日子。《暂行办法》对互联网广告长期存在的争议予以明确，要求互联网广告应当具有可识别性。比如将付费搜索明确为广告并要求在显著位置标明“广告”字样，使消费者能够辨明其为广告，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；弹出广告可一键关闭；未经允许不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等，引发了业界和社会的普遍关注。

《互联网广告管理暂行办法》实施效果

《暂行办法》中，最受关注的就是将推销商品或者服务的付费搜索定性为互联网广告，并明确互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。然而，此前各互联网企业不仅没有将付费搜索标注为广告，对真正的广告也大都以“推广”“商业推广”代替，粗心的消费者可能一不小心，就当成普通文章浏览。随着《暂行办法》实施临近，各家互联网企业也按时进行了整改。8月29日，调查人员登录XX头条客户端，发现其已将之前的“推广”改为标注“广告”，但X度的付费搜索依然标注为“商业推广”。直到8月31日，也就是《暂行办法》即将生效的前一天，X度才将其标注为“广告”。

对此，国家工商总局广告司司长张国华表示，企业业务形态不同，技术要求也不同，整改时间有早晚可以理解，但都必须在正式生效之前完成整改。“据了解，各大互联网企业对《暂行办法》相当重视，大都实行了内部整改，能够在9月1日之前完成。”张国华说。

9月1日下午，调查人员通过X度搜索“医院”“汽车”等发现，以往被标注为“商业推广”的付费搜索广告，均已替换为“广告”字样。“从今年5月份开始，百度就对推广信息进行了明确标注，通过更换字体颜色、设置风险提示浮标等，对商业推广结果和自然搜索结果进行区分，使网民清晰分辨。”X度方面表示。9月2日上午，网络用户在X狗、3XX等搜索引擎中输入“妇科医院”

并进行搜索，发现首页前四名的医院名称下方，也出现了广告字样。此外，从昨日开始，微信朋友圈推送的广告，也从以往的“商业推广”字样直接变成了“广告”。

在体验过程中还发现，一些网络平台虽然标出了“广告”字样，但跟网页其他字体相比，大多颜色较浅，且位于不明显位置，如果不是刻意寻找，很容易漏看。对此，国家工商总局广告司司长张国华表示，现在缺乏一些行业标准，“比如广告标识得做多大、广告两个字要写多大，目前尚无标准。下一步急需行业标准的出台。”

软文纳入广告监管

随着移动阅读的兴起，微信公众号及各种网站、客户端的软文是否属于广告备受关注。调查人员查阅多个微信公众号，发现其大多有明显的广告内容。例如公号“X条”8月31日推送的信息中，6条文末均附有购买链接，但看题目“快到中秋节，我给你摘了一个月亮”，又似乎只是在推荐有趣的内容。

新规明确要求，自媒体应当尽到广告发布者的义务，对广告内容的真实性负责。如果出现违法或者不真实情况，侵犯了消费者合法权益，有可能被追究相应责任。张国华表示，以文章、报道等形式出现的广告，必须标注“广告”二字，“当然有的文章界限很模糊，下一步要制定相关判定标准，但是太明显的软文是不允许的。”他介绍说，“目前《暂行办法》列举了5类互联网广告，其中包括推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；推销商品或者服务的电子邮件广告；推销商品或者服务的付费搜索广告；推销商品或者服务的商业性展示中的广告和其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。”

据张国华透露，工商总局将对微信公众号内容实施监测，并按照新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的标准统一管理，“但是对私信、朋友圈和微信群里的内容，目前还没有相应的管理措施。”对此，微信方面回复调查人员称，将严格遵守相关法律法规的规定，积极履行平台责任和义务，“假如用户发现违法违规的广告营销信息，可以通过公众号图文页面的投诉入口进行投诉，我们将根据法律法规、平台规则进行处理。”

技术监管更为有力

互联网广告是当前我国发展最快的广告业态。在中国广告协会的年度统计里，互联网广告被表述为“数字广告”。据中国广告协会会长杨洪丰介绍，去年我国数字广告经营额达到1589亿元，可比增幅比上一年提高了35.3%，增速远超电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体。目前，数字广告已正式超越电视广告，占据中国广告营业额分类排行的首位。而这还是在付费搜索等形式没有被列入广告范畴之前的统计数据。

然而，这一发展迅速的市场却问题频发。一年来，国家工商总局印发了《关于进一步做好互联网广告监管工作的通知》，积极开展推进2016年网络市场监管专项行动和互联网金融广告专项整治。新《广告法》施行一年来，全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件约3200件，罚没款约6700万元。“由于之前没有明确互联网广告范畴、查处依据不足，对互联网广告的打击力度稍显不足。”张国华表示，《暂行办法》正式施行后，将会继续对违法违规互联网广告保持高压态势，加大打击力度。

从工商总局了解到，为配合办法的施行，互联网广告监测中心也同步投入试运行，开展互联网广告监测工作。截至目前，互联网广告监测中心一期基础建设已经完成，初步形成基于云计算的全国互联网广告监测能力，实现对数百家网站的监测。按照计划，互联网广告监测中心明年正式投入使用时，监测范围将覆盖上千家网站，对90%以上的互联网广告进行监测，为互联网广告监管执法提供资料采集、违法证据固定、监测信息发布及结果汇总等重要技术支撑。

张国华提醒企业不要再存侥幸心理，试图打擦边球。“任何违法违规行为都将按照《广告法》的规定予以惩处，包括罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等等。”特别是随着全国企业信用信息公示系统的建成，今后查处的案件将会上传到“全国一张网”，对应显示在企业名下，全国乃至全世界的网友、合作伙伴、竞争对手都可以查看，将会对企业形成震慑。

链接：《互联网广告管理暂行办法》全文

第一条 为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》等法律、行政法规，制定本办法。

第二条 利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。

第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

前款所称互联网广告包括：

（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；

（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；

（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

第四条 鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第五条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

第七条 互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

第八条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

第九条 互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

第十条 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。

广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。

互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

第十一条 为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。

第十二条 互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

第十三条 互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。

通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

第十四条 广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。

媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。

广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。

第十五条 广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

第十六条 互联网广告活动中不得有下列行为：

（一）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；

（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；

（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

第十七条 未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。

第十八条 对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

第十九条 工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：

（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；

（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；

（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；

（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；

（五）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。

工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

第二十条 工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

第二十一条 违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚；违反第二款的规定，利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚。

第二十二条 违反本办法第六条规定，未经审查发布广告的，依照广告法第五十八条第一款第十四项的规定予以处罚。

第二十三条 互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。

第二十四条 违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚；违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。

第二十五条 违反本办法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告发布者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定予以处罚。

第二十六条 有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款：

（一）广告需求方平台经营者违反本办法第十三条第二款规定，通过程序化购买方式发布的广告未标明来源的；

（二）媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。

第二十七条 违反本办法第十七条规定，互联网信息服务提供者明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十四条规定予以处罚。

第二十八条 工商行政管理部门依照广告法和本办法规定所做出的行政处罚决定，应当通过企业信用信息公示系统依法向社会公示。

第二十九条 本办法自2016年9月1日起施行。