从吉林音乐广播看地方电台的生存之道

文/马平安

从吉林音乐广播看地方电台的生存之道

文/马平安

吉林人民广播电台音乐广播创办于20世纪90年代。在22年的发展历程中，吉林音乐广播多次在全国精神文明建设“五个一工程”评选、中国广播文艺奖、优秀广播剧评选等活动中斩获殊荣，并由此成为国内知名的地方音乐广播电台。其积极向上、时尚动感、高雅清新的节目特色，在赢得了行业内外一致好评与认可的同时，也逐渐形成了“以纯音乐节目为主导，以娱乐信息为烘托”的独特传播形态。近些年来，吉林音乐广播还主动与广东音乐台、北京音乐台等20家国内知名电台展开合作，通过资源整合和优势互补，提升自身作为专业音乐电台在整个东北地区的传播力与影响力。总的来看，吉林音乐广播的成功离不开其在受众需求、内容生产、品牌建设与价值引领等四个层面的不断探索。

整合受众需求，扩大收听规模

“广播的受众在哪里？”这是一个随着时代发展和社会进步答案不断变化的问题。从创办之初主要面向都市青年、中学生和大学生等群体，到经过改版转型后，以白领精英、私家车主、自由职业者、中老年人和大中学生等为主要目标受众，吉林音乐广播凭借精准把握和积极整合多元受众需求，与时俱进地完成了对传播对象的升级，最大限度地扩大了收听规模，奠定了生存发展的坚实基础。其中，吉林音乐广播对新的“三上”（车上、枕上、线上）人群的定向开发尤其值得称道。

“车上”主要指的是“有车一族”。随着社会的不断进步，私家车的普及率越来越高，车载广播的发展前景非常广阔。吉林音乐广播将“有车一族”视为重要的收听对象，针对这一群体精心打造了针对性较强的类型化音乐节目，尝试以私家车数量的增长拉动广播节目的收听率，如《音乐在路上》，致力于成为“有车一族”上班路上的一缕清风，节目以音乐为线索，辅以贴近生活的资讯信息，传递一股清风般的城市生活感受，深受清晨上班路上“有车一族”的喜爱。

而“枕上”主要是指“晚睡一族”，即经常失眠的中老年人和有“晚睡强迫症”的年轻人，他们都是深夜档音乐广播节目需要重点开发和开掘的受众群体。吉林音乐广播的《音乐工厂》，周一至周五晚上10点到12点播出，是针对“晚睡一族”所开发的类型化节目，取得了非常好的传播效果。可以说，对“车上”和“枕上”受众需求的满足，充分体现了吉林音乐广播人对于广播“伴随性”的深刻理解。

此外，吉林音乐广播对“线上”受众投入了极大的热情和关注。在新媒体技术飞速发展的今天，其敏锐观察到这类观众“碎片化”的收听需求。为此，电台首先对在线节目的编播模式进行改造，采取新闻、交通、经济、音乐的轮盘式内容编排。同时，开通@吉林音乐广播FM927微博账号和lovefm927微信公众号，通过设计图、文以及音频相互匹配的内容，与粉丝展开实时互动，使听众不仅能够第一时间在互联网平台上获知有关吉林音乐广播的信息，而且还可以借助电台打造的在线社区进行讨论与分享，实现广播在线忠实受众群的培养与拓展。

创新内容生产，“类型化”+“一体化”

如果说明确受众需求是地方电台谋求生存的第一步，那么内容生产恐怕就是支撑这种生存实践的根本所在。多年来，吉林音乐广播凭借内容生产机制的“类型化”与“一体化”创新，在日益复杂的媒介生态环境中成功地建构了自我身份，赢得了更多的生存机遇。

“类型化”的内容生产，顾名思义，是指地方音乐广播根据受众分类与分层，在音乐作品的选择和播出上既突出差异性，又强调共性，以最大限度地实现“众口可调”。比如摇滚乐、乡村音乐、古典音乐、流行音乐等品种，对应满足了不同受众的审美需求，广播如果可以依此打造出各具风格的音乐节目，将取得理想的传播效果。在这方面，吉林音乐广播的经验是调整音乐的编排策略，引进专业的“融合通信系统”，结合受众需求进行类型化传播。浏览一个时期以来吉林音乐广播的节目单和曲库，不难发现，《各种岁月》《我的故事我的歌》等近七成栏目以播出新世纪以来的流行歌曲为主；《音乐地下铁》《歌行天下》等大概三成的节目主要播放改革开放到新世纪的流行歌曲。这其中中英文歌曲的比例大约为8∶2。这些类型特征显著的音乐节目全天候不间断播放，每档节目时长在3小时左右，每档节目分为4个小节，时长相等，小节之间的连接处，会出现台歌台标或广播，但通常不会超过30秒，以避免受众出现收听疲劳。

另外，“一体化”的内容生产机制要求以主持人为中心，策划、编辑、营销等岗位全部打通、串联，实现内容生产链条所有环节的一体化。一体化传播给吉林音乐广播带来的变化是非常显著的，其中不仅涌现出了很多经典节目形态，而且也涌现出了一批听众喜爱的优秀主持人。例如，《音乐地下铁》是一档音乐类资讯节目，主持人播报方式清新、自然。节目中用微博和听众进行互动。新闻内容采集以报纸、网络为主。歌曲风格选择广泛，以经典、流行、欧美、韩国为主，主持人在节目中能较好地结合当下最流行的音乐和听众的喜好选择歌曲，“一体化”的内容生产受到了众多听众的喜爱。

重视品牌建设，联通线上线下

全媒体时代语境下，地方电台不仅面临着传统广播内部日趋激烈的同质化竞争，而且也面临着与网络电台的残酷角逐，而随着移动收听设备的普及以及受众收听习惯的改变，来自后者的威胁可能会更加严峻。对此，吉林音乐广播始终保持着清醒的认识，并着力于品牌的运作与维护，以谋求自己在媒体融合浪潮中的生存空间。

2013年，吉林音乐广播着手改版，以有效提高节目的品牌识别度。具体做法包括：凸显“经典”“休闲”“资讯”三大主题，以频率整体化形象进行全方位、立体化的包装设计，如统一的台标、宣传语和栏目定位语，通过大时段、竖式编排，为受众提供持续流畅的收听体验。“927整点资讯”每日出现10次，以在音乐传播中补充广泛涉及体育、经济、气象、文化、娱乐等的丰富资讯，从而充分满足受众个性化的信息需求，并且确立了“927向经典致敬”的节目统一宣传语，方便听众的选择收听。

2015年，吉林音乐广播与北京同赢广告公司正式签约，由此全面开启了品牌跨越式发展的崭新模式。具体来说，这一品牌建设模式的目标是要在确立“因爱而音乐，为音乐而爱”的品牌定位基础上，成就一个充满爱、注重传播爱的，线上线下联通的音乐广播平台。比如为了加强与受众互动，吉林音乐广播特别推出了微博点歌、微信点歌等环节，更加贴近受众，由此提高了电台的品牌认同度。在品牌广告的运营领域，吉林音乐广播严把广告商的筛选与编排，对广告内容的制作也要经过层层审核与修改，以确保广告与音乐的完美融合，为受众提供可靠、可信且可欣赏的独特的广告体验。

坚持价值引领，着眼长远发展

对于大众传媒而言，做什么样的价值判断、价值坚守与价值引领，是其承担社会责任、创造社会效益的具体体现。是一味强调商业价值、追逐经济效益，还是尊重广播（特别是音乐广播）的艺术特性，立足于发掘、创造和呈现审美价值，在确保社会效益优先地位的前提下获得最大的商业价值和经济效益，是当前媒体从业者亟待认真思考的时代命题。吉林音乐广播显然选择了后者，并以自己的实践印证了社会效益与经济效益的辩证统一关系。

一个时期以来，吉林音乐广播通过对地方性音乐元素的融入、对地方特色音乐内容与形式的挖掘与利用，努力推动地方音乐文化的发展，从而有效提升了自身的知名度和影响力以及电台音乐广播的整体价值。而这正是一种良性循环的开始：那些越是贴近、契合当地受众心理的音乐节目内容，越是具有独特人文风韵的新颖的音乐节目形式；越是具备较高的审美价值与市场号召力，越是有助于目标受众忠诚度的培养和受众规模的扩大，最终推动电台的可持续发展。创台20多年来，吉林音乐广播始终坚持“商业审美结合，着眼长远发展”的原则，多次谢绝了相关企业开设品牌专题节目的请求，为了节目品质坚决放弃眼前利益。相反，吉林音乐广播始终致力于推荐内涵丰厚、短小精悍的品牌广告，并注重广告内容与节目定位的契合，形成了精品频率发布精品广告的传统，凭借可持续发展模式实现了地方音乐广播电台“向死而生”的可能。

作者单位 河南理工大学