论当代电视公益广告的艺术传播趋势

文/陈 玥

论当代电视公益广告的艺术传播趋势

文/陈 玥

随着物质文明的飞速发展，人们的生活水平得到了质的飞跃，但与之相对应的却是越来越匮乏的精神世界。公益广告的出现，使邻里关系、义务献血、安全出行等身边发生的事情借助明快的画面、动听的音乐和新奇的内容在极短的时间里获得受众的认可和感知，其追求的不是商业效益而是社会效益，是更高层次的精神追求。然而，我国的公益广告还处于模仿和萌芽阶段，缺乏好的作品和创意，如何使我国公益广告健康发展，进而能起到全面提高国民素质的作用，这一问题值得认真研究和思考。

电视公益广告 艺术传播 发展

我国公益广告起步较晚，与发达国家相比，还处于初级阶段。近些年来，随着人们认识的提高，公益广告渐渐进入了蓬勃发展时期。我国最早的电视公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，同年，中央电视台开设《广而告之》栏目专门播放公益广告。尽管公益广告不像商业广告那样一字千金，却能以极强的亲和力在倡导社会健康、引导社会公德等方面发挥着重要的作用。

一、中国电视公益广告的特点

据统计，目前我国已经有80%以上的城市电视台在播出公益广告，平均播出时间占电视播出总时间的1.5%。在题材上，公益广告涉及面越来越广，有关注民生、尊老爱幼、扶助病困、保护环境等方方面面的内容；在艺术手法上，也摒弃了早期“高、冷、远”的风格，变得朴实亲民，易于接受；在创意上也是力求风格多变，在内涵和艺术形式上精益求精。目前已有一大批内容丰富、形式新颖的精品公益广告亮相屏幕。

1.内容的丰富多彩。从1996年开始，一系列主题鲜明的电视公益广告陆续问世，如《中华好风尚》系列、《自强创辉煌》系列、《下岗再就业》系列、《建国50周年》系列等，这些主题均是当年政府及民众最为关心的话题。2001年之后，一系列的社会问题令政府和媒体把公益广告的主题转向了家庭伦理和社会责任。于是，《爱心传递·洗脚篇》《一滴血、一颗心、一片情》等代表作品一经播出，便引起了强烈的共鸣与思考；2008年奥运会前后，又诞生了一批以“迎奥运，讲文明，树新风”为主题的公益性广告。而近些年，随着社会老龄化现象的日益显著，一系列敬老爱老、关注老人生活的公益广告如雨后春笋般涌现，如《老爸的谎话》《别让等待太久》等，一时间整个社会都开始关注老人健康、正视晚年生活。

2.艺术手法的多元运用。成功的公益广告除了“内容”要素外，还离不开“声”和“画”这两大艺术要素，其中“声”包括“语言”和“声效”。

我国早期的公益广告多是为了服务国家政策，号召、宣传、警示的内容占主导，语言风格严谨理性。如直到现在还可以在农村围墙上看到的“计划生育是我国的基本国策”“打击违法犯罪，维护社会治安”等，这些宣传性的标语给大众一种生硬、强制的心理感受。随着社会的发展，经济的腾飞，人们的思想也前所未有地开放起来，打破了原来的束缚，语言风格变得人性、温情。如“遵守交通法规，严禁酒后驾车。高高兴兴上班去，平平安安回家来”“严禁吸烟！也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟”，等等。不难发现公益广告语言增加了多样化的情感诉求，风格逐渐偏向感性，在情感、心理上折服民众，语言充满情感、人性化。在声效方面，利用先进的视、音频技术和软件，高保真的声音，给观众带来一种极强的听觉刺激，可以说是科技的力量改变了公益广告。

画面乃是电视公益广告的重中之重，它包含着广告90%以上的信息要素。为了能迅速抓住观众眼球，当今的电视公益广告要么画面都力求精美，要么以“奇”制胜。如《保护水资源——青花瓷篇》，作品的画面是在一个古朴的青花瓷瓶上展现出自然环境被破坏的全过程，从小桥、流水、人家到参天古木被伐，从水土严重流失、沙尘漫天到最后的水资源彻底干涸……触目惊心。作品运用了中国传统文化的精髓——陶瓷，既给人清新素雅的感觉，又不失历史的厚重感，通过别出心裁的画面走进了大众心里，缩短了与受众的距离，进而达到良好的传播效果。

二、我国电视公益广告存在的问题

作为一种高层次的广告形式，电视公益广告有不可估量的社会价值，发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。近年来，尽管我国的公益广告取得了一定的发展，但依然存在着不少问题。

1.经济发展与公益创意的不相符。广告业最早就是伴随经济发展而产生的，经济水平制约着广告水平的发展。但在当前良好的经济基础条件下，却没有产生好的创意，一方面是由于厂商没有太大的投资热情，绝大多数企业没有做公益的主观意识，认为发展公益是政府的职责，这直接影响了公益广告的发展；另一方面，由于国内公益广告是由政府发布指令，再由媒体制作播出的，因此，政府掌握着公益广告的命脉，加之媒体对公益广告的制作与宣传很大程度上也不够重视，导致很多公益广告主题表现得随意、分散。

2.内容创作与社会需求的不平衡。由于地域差别和经济发展水平的不均，导致公益广告单一的内容无法满足社会全面发展和建设的需求。总结下来，问题在于城市题材多、农村题材少；经济发展题材多，人文传承题材少；法制宣传多、道德题材少等问题。一直以来，公益广告以城市为重点，而在农村地区，由于教育水平低下、通信与信息接收设备落后，公益广告的传播困难。据统计，每年有80%的电视公益广告在农村被近3000条的当地商业广告所替代。建立健全农村公益广告规范的传播体制和监督机制迫在眉睫。

3.公益化与商业化的不协调。绝大多数国家和地区的电视公益广告播出时，都不允许在播出画面中显示企业名称、品牌标注等，这就说明了公益广告的第一特性：非商业性。企业投资公益广告，反映了这家企业的成熟，但由于管理体制的不健全和竞争的激烈化升级，公益广告严重倾向于商业化。

公益广告的制作离不开经济支持，因此，除了政府出资外，更需要有能力的企业参与其中。对企业而言，需要运用公益广告的隐性诉求功能为商业宣传所用，这种诉求主要表现在公益广告的内容与企业的关联上，如与企业精神及文化的相关等。过度的商业化很可能会导致投机行为发生，公益广告有失公益性的问题急需解决。

三、电视公益广告的未来

21世纪，我国将完成由传统文化向现代文化的转型，这就要求全面提高国民整体素质，建立新的伦理道德规范。这其中，公益广告有着不可替代的重要作用。但是，公益广告也不是独立存在的，它与社会各方面有着密切的联系。

1.新闻报道和公益广告相结合，既丰富宣传版面，又使两者相互促进。公益广告最具代表性的功能就是社会文化功能，它可以影响受众的道德观念、心理感悟，有着导向性作用。因此，公益广告与新闻报道的结合，便能格外引人注目，进而达到事半功倍的传播效果。一方面，公益广告可以做报道的延伸，起到强化媒体观点和立场的导向作用；另一方面，公益广告也能对重大新闻事件起到烘托气氛的作用，在情感上起到推进的功效。

2.与品牌相结合，以城市为出发点，彰显人文精神。电视公益广告是为提升社会公共利益而服务的，它体现的是政府的理念和媒体的能力。一个城市或地区的公益广告在某种层面上，折射出了当地的人文道德水平和社会文明程度。因此，公益广告题材也可以从传统的工作重心、价值取向转换为新型的人文景观、经济文化发展等方面。

我国城市公益广告中做得较为成功的有上海市、浙江省和福建省，这些省份和地区创作的公益广告取材新颖、涉猎广泛，不仅包含了对青少年道德行为的引导，强化了市民的日常行为规范，还加入了与国际接轨的各种公德素质要求。特别是福建，全省都做了相应的公益旅游宣传广告，把“秀美福建，善良温情”的形象成功地展现在了世人的面前。

由此来看，未来的电视公益广告可以用四个“更”来表达，即更强的艺术感染力、更明确的受众对象、更规范的政策制定和更广阔的发展前景。

作者单位 南京师范大学

［1］张明新.公益广告的奥秘［M］.广州：广东经济出版社，2011.

［2］潘泽宏.公益广告导论［M］.北京：中国广播电视出版社，2001.

［3］李海峰.从公益广告变成功利广告谈开去［J］.当代电视，2010（01）.