以中日广告为中心的跨文化现象研究*

文钟莲 孙兆涵以中日广告为中心的跨文化现象研以中日广告为中心的跨文化现象研

上海电力学院日语系，上海 201300

以中日广告为中心的跨文化现象研究*

文钟莲**孙兆涵以中日广告为中心的跨文化现象研以中日广告为中心的跨文化现象研

上海电力学院日语系，上海 201300

随着经济全球化的优势为更多的国家所熟知并重视，不同国家之间的不同文化交流日趋频繁。广告作为传播本国经济和文化的工具，深刻影响着社会文化和意识。本文从中日广告用言，表达方式的差异出发，采用对比的手法，对两国在广告方面背后的商务文化，制度文化，历史背景三个方面进行考察，研究两国广告差异产生的原因，并提出相应的对策。

中日广告；文化差异；广告产业

广告产业，尤其对于中日不同文化背景的研究是一个新颖独到的切入点。以广告为中心对中日不同文化背景下的制度模式，思维模式进行深度研究，不仅关系着中日两国的学者能否进一步了解两国文化，同时也关系到日语专业学习者今后的研究方向的拓展。本文通过对两国文化差异，表现形式差异，中日思维模式，制度差异四个方面进行研究，为从事中日文化差异研究提供有效的科学理论依据。

一、广告与民族文化

(一)广告的属性

广告反映了本国的经济水平和文化特色，也反映了人类所拥有的精神文明。可以说，广告是文化所孕育出的一种产物。

(二)广告的功能

在经济高速发展的当代，广告不仅是文化载体，更是商业宣传的有效工具之一。广告是为数不多的能够在数秒之内快捷、全面的介绍一种或多种商业产品并向全社会宣传的载体。而在文化方面，广告会对公众的思想和生活产生影响，久而久之，就会改变我们原有的社会文化氛围。而在社会功能方面，广告还具有相应的社会教育功能。广告向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于鼓动更多的年轻人投身于科学研究。

(三)广告与民族

民族文化，即是一个民族在长期的社会实践中创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。其特征之一即是有着特定崇拜亦或是禁忌的东西。当广告的主题较好的迎合了相应的民族文化，那么此广告被大众接受的可能性会大大提高，相反，如果广告的主题与其宣传地区的民族文化背道而驰甚至触及民族禁忌，会遭到抵制甚至引起暴动。所以，在进行广告宣传时，必须考虑到广告在传播地区的民族文化以及情感。

二、中日两国广告发展历程及异同点分析

(一)中国广告发展现状

自1978年十一届三中全会决定改革开放以来随着改革开放的落实和深化，中国在广告的发展上由混乱无序，外国广告充斥中国市场逐渐步入正轨，进入了一个高速发展的时期。在改革开放至今的三十几年过程中，中国以一种别国难以达到的速度在广告的设计，创意，运营等方面迅速发展。但是，相比于众多其他发达国家，广告对于中国还是一个较为新鲜的名词，较多问题仍在存在于中国广告发展的过程中。众多中国广告的受众都有一个共识，即为中国的大部分广告仍然停留在传统的广告制作的基础之上；其次，在广告宣传上，大部分广告偏向于直截了当的推销产品。这些问题，要想让中国广告业的发展更上一层楼，是不得不解决的问题。

(二)日本广告发展现状

日本在二战后逐渐发展为经济和人口大国，随之带来的是广告发展的大好机遇，尤其是在1970年之后，日本经济发展到一个喜人的阶段，广告呈现出爆炸式的发展，并作为日本的支柱产业之一发展至今。

在时间跨度很长的广告运营活动中，日本擅长将西方国家广告中的闪光点糅合到本国广告中，得益于二战后美国对日本大力的援助，日本广告较好的吸收了美国广告的经验，并且注重因地制宜，逐步形成了日式风格的日式广告。日本之所以能被成为广告大国之一就是因为其在广告的设计理念，不过于直接推销产品，创意等方面吸引了世界各国的眼球。日本多数广告商抱有这样的观念：广告应该作为一门艺术进行发展而不是商业宣传的手段。所以我们现在在生活中所能够接触到的日本广告不仅能够传承日本的传统元素，也结合了现代的元素，使得日本的广告在世界中广受好评。

(三)日本在中国发展广告的时期

1.20世纪70年代末至80年代初；起步时期

1978年十一届三中全会之后，中国的发展出现了历史性的转机，改革开放得以让中国再一次睁开眼看世界。广告业作为商业服务的载体，也进入了发展的黄金时期。在中国广告业逐步复苏的同时，日本广告业也开始向中国进军。但是当时对于大部分中国民众来说对于广告这个名词还处于陌生的状态，再加上中国的国情以及国家制度与日本完全相异，日企无法将日本广告的运营方式借鉴到中国本土，但是中国广告业才刚刚起步。所以这一时期日本在华进行广告运营显得不像在国内十分放得开手脚，所以这一时期也叫作日本广告在华的起步时期。

2.1980年-1990年间：飞速发展时期

1980年后，对外开放进一步深化，达到一个新的高度，中国的广告业也正如当初二战后的日本，展现出了发展的潜力。日本的经济此时由于之前的持续高速发展，逐渐进入稳定的时期。在1980年后中国的跨国广告市场上，日本广告无疑是最亮眼的一股力量，并且独傲群雄。在此段时期日本成为了对华发展广告力度最大，范围最广，角度最宽的国家。众多日本大厂商不惜斥巨资在中国投放广告，目的就是能够在中国消费者心中树立起日式产品的知名度和口碑，这种品牌认可度在中国民众心中植根并一直影响至今，并且迅速占领了中国市场。广告使得日本企业在中国市场上开辟出了一片天地，并且其影响一直影响到21世纪后。

3.20世纪90年代：稳定时期

1980年以来，由于泡沫经济在日本的迅速发展，日本实现了时间长，稳定的经济发展。1992年，中国国民生产总值增长率突破10%的大关，中国民众的消费得益于经济的发展和收入的增长水平达到了一个新的高度，日企对华广告活动的投资也随之增加。另外，大众传媒的迅速发展也为广告的发展提供了更广阔的空间。

4.21世纪以来：新时期

进入21世纪以来，中国经济仍然持续强劲的发展。中国本身的巨大潜力，例如改革开放的深化，加入世贸组织，举行APEC会议，劳动力素质进一步提高，自然旅游资源丰富，使得众多世界大国纷纷开始投资中国。尤其是世贸组织加入了中国之后，竞争会更加公平，但也会更加激烈。日本广告业在华活动在进入了新世纪之后形势会变得更加严峻，但机会也会更加丰富。

(四)中日广告活动交流的意义

1.对日本企业的意义

通过广告，日本企业和日本产品打开了中国市场，在中国较为顺利的发展。并且，广告对于日本产品在中国市场比重的增加，以及日本企业文化在中国影响的扩大，都发挥了不可或缺的作用。

2.对中国企业的意义

自从日本广告业进军中国以来，该行业的发展展现出了一种崭新的态势，中国广告业在这种影响下开始从零走到一，这是一个艰难的过程。中国广告业从多角度宽领域借鉴日本广告发展中的出彩点，进入了发展的较好时期。

三、中日广告差异的分析

(一)中日之间相异的思维方式

中国传统的伦理纲常建立在血缘基础之上，理性思考是其特点之一，对中国人价值观产生了重要的影响。自古以来，虽然经历了各种历史更迭，但以血缘、宗法为纽带的社会结果却从未被撼动过，中国人为何如此注重人际关系则是由这种社会结果造成的，讲究存天理，灭人欲的传统观念形成了中国人思维方式里理性，和谐，矛盾的特征。相对于中国人的思维方式，日本人的思维方式也有其自身的特点。最明显的特征之一就是日本人的思维方式偏于感性。而日本人思维方式的形成，不仅受到儒学的影响，同样还有其自然、社会以及历史方面的原因。

(二)中日相异的民族性格

日本的大和民族具有高度的思想统一性，追究其原因，日本是一个岛国，面积较小，被侵略，奴役的历史较为罕见，民族开化较早。所以民族特征即为高度统一的思想统一性。长期生活在与外部缺乏联系的社会环境中的日本人，形成了对身边事物以及外部世界更深刻，更独到的想法。并在人际交往等诸多方面，可以依靠心有灵犀代替语言来进行思想感情的交流。

(三)中日相异的审美观

中国是世界上历史最悠久的国家之一，在佛教从印度传入中国千百年之前，中国就创造出了自己的完整的社会伦理纲常理论，人生观，价值观，审美观也大致形成。但佛教传入日本后，较为显著的影响发生在日本人的审美观上。古代的大和民族，更加倾向于欣赏实用性高的事物，从而形成了注重实用性的意识。自从日本开始吸收佛教思想，本来就无具体架构支撑的日本审美观自然而然的被佛教的悲式人生观所渗透。原本崇尚乐观的人生观被佛教的悲式人生观所取代。众所周知，日本处于亚欧板块与太平洋板块的交界处，自然灾害多发，佛教的某些观念被广大日本民众提供所接受，所以日本人尤其钟爱与自然环境相关的东西。然而，中国的广告却经常与非流动性的因素结合在一起，不大受流行趋势的影响。

四、中国广告业应如何向日本广告学习

(一)对中国进军国外广告的启示

第一，单刀直入的广告模式应该被摒弃。众多广告商觉得中国的广告就应该有本土特色文化，其受众面也仅仅以中国人为中心。这样的观点有一定的道理。中国在对外广告活动中的确应注意到宣扬本国特色，然而过于强调传统文化以及中国特色，就很容易禁锢广告创意的拓展和限制广告的传播及交流。因此，中国应该积极学习发达国家先进的广告创作理念，取其精华，去其糟粕。

(二)中国广告如何在日本生存

随着经济全球化的发展和中国经济实力的日渐雄厚，越来越多的中国公司开始向海外拓展。而日本作为中国一衣带水的邻国，国家经济实力与国民消费能力在世界上均位居前列，因此，日本自然成为中国企业的市场目标。国际广告不仅是商业宣传的工具之一，更是一种成本低，效率高的能够让别国了解本国文化的最好手段。中国广告要想在日本站稳脚跟，应该注意到以下三个因素：

第一，日本本土消费者重视商品的实用性。“实用”是日本人在观看广告后，萌生购买欲望最终完成购买的重要原则之一。其次，日本人集团主义的观念非常强。对日本进行广告活动时，应尽量避免过于简单粗暴的表现手法。最后，日本是一个非常崇尚自然的国家。在对日广告创作过程中，如果能够巧妙地渗透进保护环境，人与自然和谐相处的理念，必然会收到相较于直接表达更令人满意的成效。

五、结论

由于世界上各个国家、地区之间不同的文化背景，所以在进行跨文化广告宣传时，需要注意以下的问题。

首先，民族文化既是机遇也是限制。广告作为一种文化传播手段，是现代社会的产物。民族文化是传统文化，现代与传统，必然会发生摩擦。而这种摩擦是良性还是恶性则取决于广告商在进行广告活动时的策略。民族文化的传统性无疑会影响广告文化的传播与发展，对广告进行限制。世界各国都有自己的民族文化，所以在进行跨国广告活动时，必须尊重不同国家、民族特殊的宗教信仰、风俗习惯，绝不能触及涉及民族主权以及民族禁忌的因素。否则，效果必然适得其反。

其次是地域文化的影响，不同的地域都拥有体现其地域环境特点的文化特色。在跨国广告创作中，因地制宜，采取有针对性的广告策略，加上适当的创意和视觉冲击力，才能获得成功。中国的对日跨文化广告活动，应该充分考虑到日本的国情以及民族文化，站在对方的立场上来思考广告的形式，能使得效果事半功倍。考虑中国的广告如何才能让日本人既能看到中国的特色，又不会第一眼就产生排斥的情感，为日本人所接受。只有这样，才能保证跨文化广告活动收到成效。

[1]宋玉书，王纯菲主编.《广告文化学》.中南大学出版社，2004.

[2]黄升民，丁俊杰主编.《中国广告表现透视》.民主与建设出版社，1995.

[3]王菲，倪宁等主编.《日本企业在华广告20年》.中国轻工业出版社，2004.

[4]肖建春等主编.《现代广告与传统文化》.四川人民出版社，2002.

[5]李卓，高宁主编.《日本文化研究一以中日文化比较为中心》.中国社会科学出版社，1998.

[6]叶渭渠，唐月梅主编.《物哀与幽玄：日本人的美意识》.广西师范大学出版社，2002.

*2016年上海电力学院大学生创新创业训练计划项目。

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** 作者简介：文钟莲(1967-)，女，辽宁沈阳人，人文科学博士，上海电力学院日语系，教授，主要研究方向：日语教育，应用语言学等；孙兆涵(1996-)，男，江苏南京人，上海电力学院日语系本科生。