城市发布类政务微信的功能定位及提升策略

周 欢

（湖南大众传媒职业技术学院 新闻与传播学院，湖南 长沙 410100）

城市发布类政务微信的功能定位及提升策略

周 欢

（湖南大众传媒职业技术学院 新闻与传播学院，湖南 长沙 410100）

城市发布类政务微信已经成为许多城市的形象名片和服务窗口，成为政府与市民沟通的平台。今后，城市发布类政务微信在明确功能定位的基础上，应实现融媒体发展，注重民生视角，运用多模态话语形式，以更好地为“互联网+”时代的城市建设服务。

城市发布类政务微信；功能定位；提升策略

城市发布类政务微信是城市政务综合信息平台，侧重信息发布、政策宣传和政府形象建设。几年间，城市发布类政务微信架起了市民和政府之间的桥梁，成为民众了解生活环境的重要渠道，在“互联网+”智慧城市的发展过程中扮演着越来越重要的作用。但是，不少城市发布类政务微信重复建设严重，信息照搬照抄，缺乏创意，经过井喷式跟风创办后沦为摆设。面对“内容为王”的新媒体发展趋势，城市发布类政务微信面临重新洗牌。

广东、浙江、上海等地是城市发布类政务微信比较发达的地区，在中国新媒体大数据平台清博指数上城市政务微信每周的排名表中，前十名几乎都来自珠江三角洲和长江三角洲地区，中西部地区相对落后。本文基于长沙发布的发展现状，对比清博指数靠前的上海发布和中山发布，找出差距，探讨提升城市发布类政务微信运行质量的对策，以充分发挥其资讯公开、引导舆论、服务民众的功能。

一、城市发布类政务微信的功能定位

表1

从表1来看，微信公众号上的功能介绍一方面是对本微信基本内容的概括，更重要的是对自身形象的定位。长沙发布干脆照搬了长沙发布微博的介绍，以致“微博”两字都没有改。上海发布和中山发布对自身形象的认识清楚，在功能介绍上体现了具体的形象定位，信息内容便民，话语姿态亲民。

关注问候语具有很容易被忽略的形象功能，一个好的问候语不仅能让刚刚关注公众号的受众节省搜寻信息的时间，还能在有限的时间和空间内树立公众号的形象，从而让受众产生好感。长沙发布的关注问候语的确是问候语，但显然没有发挥实际作用，容易让关注者认为是寒暄的套话，浪费了第一次形象展示的机会。而上海发布和中山发布的关注问候语都是明确的查询导向，内容实际，指向明确，不仅是鲜明的形象定位，更帮助关注者进行下一步信息搜寻。

（一）政府与民众沟通的平台

微博、微信等传播工具正悄然改变着政务信息的传播方式，进而改变着政府在网络中的形象和定位，成为政务舆论发布的新平台。[1]微信已经成为政府和受众进行面对面交流的渠道。微信认证上公开的运营主体让受众将城市发布类政务微信视为政府直接发声的平台，对其信任度和依赖度很高，因此政府可以通过城市发布类政务微信来塑造政府形象，拉近与受众的距离。

（二）政务管理的平台

城市发布类政务微信的用户可以通过一个微信公众号搜索到生活中遇到的各种情况，解决诸如交通、社保、看医挂号、水气电缴费等生活问题，免去舟车劳顿，政府职能部门也因此提高办事效率。在突发公共事务时，城市发布类政务微信可以在舆情控制方面深度挖掘，借此进行城市公共事务管理和社会管理。

（三）将市民培养成核心受众

微信公众号订阅的个性化强，私密性高，受众主动选择性强，可随时关注和取关。与主流大众媒体的受众不同的是，城市发布类政务微信具备窄向传播特点，具有较强的地域性，关注者基本是本地民众，关心当地的社会事务。因此，城市发布类政务微信吸引的受众是市民，强化其对所在城市的归属感。这种黏性高和点对点传播的特点，使得信息内容针对性强，发布者与受众容易形成深度对话关系，从而将市民培养成核心受众。

二、城市发布类政务微信的提升对策

（一）实现融媒体发展

城市发布类政务微信的运营主要依靠传统主流媒体支撑，例如长沙发布由长沙晚报报业集团负责运营，中山发布由中山电视台负责运营。传统媒体与新媒体融合是融媒体时代的显著特征，可以实现资源共享。但是，新闻传播和政策宣传主要依靠传统媒体、网站、新闻客户端等主流媒体，微信公众号推送信息容量受到限制，模板和风格相对固定，在传播量和传播面上限定了它只能是主流媒体的补充，而非新闻传播和政策宣传的主要渠道。在融媒体时代，城市发布类政务微信可以成为主流媒体的有效补充，及时反映社会热点，提供新闻背景和信息链接，与主流媒体相呼应，共同发挥媒介的舆论功能。2016年8月21日上午11点01分，中国女排夺得奥运会冠军，上海发布和中山发布分别在11点06分和11点12分推送了女排夺冠的消息，并将女排30多年的背景信息一一呈现，不仅跟上了主流媒体的报道节奏，同时满足了受众与信息的深度接触。

融媒体时代，传统媒体与新媒体进行融合，打造政务微信矩阵则是新媒体之间的融合发展。城市发布类政务微信目前已经成为一个城市的标准配置，是一座城市的综合政务信息平台。专门的政务信息和服务应由不同的职能部门提供，但城市发布类政务微信可以成为政务信息的集散地，为受众的社会服务需求提供其他政务微信窗口链接。政务微信矩阵可以打造集群、联动的城市政务体系，进一步发挥新媒体技术，将社会服务全面引入移动终端，基于“互联网+”和智慧城市的发展来创新社会管理和公共服务。上海发布的微信矩阵包括区县、委办局、重要机构一共69个政务微信，通过这个城市发布类政务微信平台可以链接到城市其他各个职能部门和政务服务窗口。2016年5月10日，长沙政务微信集群上线，标志着以长沙市政务微信为联动载体的长沙官方新媒体主流平台建成运营。目前，长沙发布的微信矩阵包括区县市园区、市直单位、公共服务机构的31个政务微信，形成了全市政务微信集群。整合管理和科学运营政务微平台，使其成为城市形象的窗口，是推进城市发展的重要战略部署。

（二）注重民生视角

面对舆情，政府最好的办法是勇于面对问题，打破“官本位”意识，从民众角度出发，保障民众享有知情权、监督权和参与权。2016年8月3日，长沙橘子洲被取消“5A级景区”称号。3日和4日两天，电视、报纸、网站等多家主流媒体在第一时间对此事进行了报道和分析。此时，主流媒体的新闻报道完成了信息公开的主要任务，在覆盖面和影响力上已经达到最大化。长沙发布在8月4日中午12∶14分发布了此消息（见表2），表达了接受处理结果，相关责任单位深刻检讨并进行整改的态度。这条表明立场和传达态度的纯文本信息简单重复了会议内容，在公共事务管理出现负面舆论时，没有及时作出合理的公关应对。首先，没有提出具体整改措施，信息量大打折扣；第二，纯文本会议信息严肃、生硬，直接转载自传统媒体，难免让人觉得冗长和乏味；第三，按照议程设置功能的“优先顺序模式”，发布者对信息重要性的排序显然与受众心理排序不一致，被排在最后的第三条信息，阅读数却是三条中最高的。

表2

反观8月7日长沙新闻门户星辰在线官方微信长沙网单独发布的“橘子洲，长沙人不能辜负的天赐之美”，用图文并茂的方式展现今昔对比之下的橘子洲，以长沙人的口吻进行叙述，让人感受强烈直观，同时激发了主人翁意识。鉴于微信公众号受众点对点传播的特性，这一打开方式区别于主流媒体的报道，让受众更有亲切感。

城市发布类政务微信的关注者是同质性极高的受众群体——市民，他们通过留言与政府部门进行互动，以主人翁的心态参与到所在城市的公共事务中来。基于前文对核心受众的分析，作为核心受众的市民，对政务微信使用的最大满足应是对所在城市生活环境的了解，因此民生信息是最符合微信受众“使用与满足”定律的。综合性信息发布政务微信平台应想受众之所想，注重民生视角。笔者对上海发布、中山发布和长沙发布三家政务微信8月1日至7日一周的数据进行了统计，天气、交通、医疗卫生、饮食、社保和房产等问题是受众最关心的信息。从内容上看，长沙发布以时政新闻为主，中山发布则以民众感兴趣的社会新闻、就业信息和生活资讯为主。从表3还可以看出，长沙发布8月3日的后两条民生信息，点阅数远远超过前三条时政新闻。

（三）运用多模态话语形式

微信信息阅读最大的特点是多媒体形式，纯文本的信息已经很难取悦受众。由于部分城市发布类政务微信仅仅将政务信息“搬到”微信平台之上，“字正腔圆”“有板有眼”，传统表达方式中的弊病并没有得到较好的改善，所以不少受众产生了厌倦心理。[2]受众对城市发布类政务微信的需求在于获取信息，为了达到传播效果，城市发布类政务微信在内容传播上一定要通俗易懂，一目了然，受众从标题就可以判断内容对其有没有吸引力。类似“要闻”这样笼统、模糊的标题字眼（见表2、表3），很难让受众有点开的欲望，极易被忽略。中山发布的标题有明确信息，文章内容也简单明了，吸引受众点击阅读。中山市只有300多万人口，长沙市有700多万人口，从表3中可以看出，两家城市发布类政务微信的阅读数和点赞数显然与人口数不成正比，甚至长沙发布某条信息的点赞数为零。

表3

微信受众主动选择性强，不感兴趣直接取关或不点开，这与信息表达形式不无关系。信息的传递不仅通过语言文字，更多的是通过图片、视频、音频等多种形式组合编码后的文本，刺激受众的感官系统，实现由视觉到视听觉等感觉合一的强烈冲击。在一定程度上，受众得以认知和解读符号化的信息，媒体必须通过这种“多模态话语”来获取受众。[3]在抽样调查的长沙发布8月1日至7日发布的26条信息中，有16条纯文本信息，基本是直接转发其他媒体的报道。从表2可以看出，8月3日这一天长沙发布的纯文本信息达到80%，传播手段生硬，来源渠道单一，且内容未经编辑，不符合微信话语传播特点。而中山发布尽可能调动多种符号系统，运用多模态话语结构，视频、音频、图片和文字相结合，综合多个消息源素材进行编辑，手段丰富，感官刺激强烈。对比可见，城市发布类政务微信编写图文并茂、视听结合的多模态话语形式的信息才能留住受众。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 彭铁元.中国政务服务网络舆论新趋势[J].新闻与写作，2016（6）∶24.

[2] 陈雪薇.微信公众平台信息传播的多模态话语分析[J].今传媒，2016（1）∶45.

[3] 张瑶,刘宗元.政务微信媒介生态危机与调控策略[J].新闻研究导刊，2016（11）：334.

G206.3

A

1671-5454（2016）06-0014-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.06.003

2016-09-29

周欢（1980-），女，湖南长沙人，湖南大众传媒职业技术学院新闻与传播学院讲师。研究方向：新闻传播学。

本文为湖南省教育厅科学研究项目“融媒体视阈下湖南政务微信传播策略研究”（编号：16C0326）的研究成果之一。