基于互联网社群经济的图书出版营销策略

□文│王 弋

（作者单位：华东政法大学人文学院）

互联网正以意想不到的速度和能量改变着我们的日常经验、思维方式与技术工具。仅就出版界的业态、系统和规则而言，互联网思维给传统的图书出版业带来了巨大启迪与创新。以图书出版营销为例，按照传统路数，出版社自身出版的图书，采用自办发行、独立发行、参加图书订货会等方式来做推广销售。这种垂直产业链的销售模式所套用的工业时代的思维方式在互联网时代的背景下已经显得危机重重，不仅如此，互联网让传统的买卖市场风向也发生了改变。在买方市场当中，出版公司作为卖方与买方打交道，成为“弱势”，这已是不争的事实。

一、互联网时代图书出版营销的困境与解决

互联网思维是新经济时代培育出的一种带有网络特征的思维方式，也指涉一种新观念和精神。在经济领域，它认同一套与传统工业社会完全不同的商业价值逻辑。[1]

1.观念滞后：互联网思维下的被动困顿

在具体的商业情境里，互联网思维往往会体现在产品生产与分配的创新模式（新经济的特征）之中，从而直接影响着一些社会组织的重组或更迭。[2]对于图书出版行业“古老而崇高”的传统营销模式来说，互联网思维下的图书营销就意味着一种新的图书内容生产定位和新的营销组织形态。这在新经济的要求下，就需要图书出版商不仅要在图书的内容生产上做重新定位，还需对目标受众做新的界定，同时也要尽可能地与新生的社会组织联盟搭桥合作才能达成最终的销售目的。……