新闻标题如何更具吸引力

□乔磊晶

（赤峰日报社，内蒙古　赤峰　024000）

新闻标题如何更具吸引力

□乔磊晶

（赤峰日报社，内蒙古赤峰024000）

新闻标题是新闻报道的眼睛，一个好的新闻标题对新闻报道的成败具有重要作用。读题时代下，标题在实现新闻信息有效传播的过程中发挥着越来越重要的作用。本文着重分析了现阶段新闻标题写作存在的问题，并从多方面探讨新媒体时代新闻标题的创新及趋势，以供业界同仁参考。

标题直接关系着阅读取舍

对于新闻标题的含义，历来不同研究者从不同侧面进行过诸多研究，也得出了相应的结论，但都离不开“它是对新闻事实与新闻报道中心思想的高度概括和浓缩”这一实质。

“看书先看皮，看报先看题”，这是读者阅读的基本规律。新闻标题对受众是第一视觉冲击波，是新闻的第一吸引力，对于引导舆论、表现主旨、沟通受众都有着举足轻重的作用。标题是否精彩直接关系到能否激发读者的阅读欲望。据中国人民大学新闻学院所做的一份调查显示，在被阅读的新闻里有94%是被调查者先看标题再读新闻的，读者通过阅读标题对新闻的淘汰率为66%，由此可见，标题直接决定了读者的阅读取舍。

“标题党”正挑战新闻标题规则

新闻标题在写作的过程中必须具备一定的规范。首先必须要避免笼统和空泛，必须包含新闻内容的真实实质，具有鲜明的目的性，明辨是非、爱憎分明。其次，新闻标题的写作要与新闻报道的整体内容相辅相成，这就要求新闻工作者在动笔谋篇之前要考虑选定新闻标题。再次，新闻标题的制作要合乎规则，具备审美情趣，言简义丰、生动形象、准确无误，恰到好处地体现新闻价值，增添整篇文章的个性魅力。

网络和新媒体成为广大受众了解当前热点新闻、热点事件所乐于使用的工具。由于商业利益的驱使，一些新闻发布者利用网络快速这一特点刊发不良标题，夸大事实本身，制作断章取义、煽情、夸张、暴力、怪诞的新闻标题来吸引受众，“标题党”现象随之诞生。尽管“标题党”诞生于网络时代，但究其本质，传统媒体在新闻报道中也并非不存在“标题党”现象。耸人听闻的标题并非网络时代的专利，早在19世纪末20世纪初，美国黄色新闻潮兴起时期，这一问题便涌现于传统媒体之中。国内新闻媒体中新闻失实报道，盲目贴标签、断章取义、获得“眼球”效应等问题性标题也并非个案，某晚报为博取大众阅读，根据中国社科院发布的新媒体蓝皮书——《中国新媒体发展报告》中“在2013年1月至2014年1月的100件微博热点舆情案例中，事件中出现谣言的比例超过三分之一”这段话断章取义，忽略调查的样本数和具体的结论，以《微博热点三分之一是谣言》为标题对此信息发布报道，引起了读者的热议，甚至引发了大众对于蓝皮书权威性的质疑。最终，通过新闻辟谣，才抑制住了此条“标题党”新闻的进一步扩散。

“狼来了”的寓言尽人皆知，如同狼来了的寓言故事一样，标题党新闻不是新闻事实的真实反映，只是为了吸引受众的眼球将标题制作的新奇、劲爆，当人们真正阅读之后往往失望而归。久而久之，人们便会产生逆反心理，产生厌恶感，唯恐避之而不及。逆反心理对新闻传播效果极具杀伤力，如果受众对媒体产生逆反心理，媒体传播的新闻将无法达到预期的效果，甚至会向相反的方向发展。由此可见，当下读题时代，标题党难以取代真正的新闻标题。

“标题党”的出现正挑战着早已约定俗成的“新闻标题规则”。“标题党”新闻逐渐走入受众视野，严肃而又正规的新闻标题被“标题党”所取代，并愈发形成一种趋势，对于传统新闻媒体而言，这无疑是一种挑战。“标题党”与新闻理论相背，并非以传播新闻为首要目的，无法取代真正的新闻标题，但其大胆的创新型思维应被我们有所借鉴，可以科学合理地应用于新时期的新闻探索中。

标题出新的四种技巧

“文似看山不喜平”，标题如何才能因“不平”而“出奇”？新闻标题的写作形式和写作内容都正在发生着变化，经历着自我改革、自我改善、自我演变的过程。新闻工作者必须跟上时代变迁、社会发展的步伐，采撷富有时代气息、反映社会热点的“新话”入题。

形式多样、不拘一格。根据不同的新闻、不同的需求，精心打磨标题，使得各式各样的新闻标题异彩纷呈。所谓“多”是指形式多样、不拘一格，例如标题可以根据实际情况设置为单行、双行、三行题乃至多行题。与此同时，可以采用虚实相结合的形式。纸媒侧重于展现平面效果，常常会出现“厚题薄文”、“长题短文”。相对于此，广播电视媒体依托本身视听媒体的特性，大都采用一行题，最多两行题。而网络新闻媒体的标题则代表了标题的超文本形式，大标题之下通常会设置诸多的小标题，小标题有链接相关的新闻报道，包括一些背景资料。

通俗易懂、贴近大众。贴近大众是新闻报道的一个重要原则。广大的新闻受众群体文化水平、审美高度参差不齐，理解能力也各不相同，但无论如何新闻报道的最终目的是让新闻报道的内容尽可能多地传递给受众，引起受众更广泛的注意并接受。为了实现大众化的目的，新闻标题的创作必须要遵循“口语化”的原则，口语化的准则是通俗易懂、便于记忆、引人注目，达到这样标准的标题才是好的标题。纵观现在的新闻媒体，即使是严肃的政治题材新闻，也开始使用口语化的标题。这是广大受众所喜闻乐见的。

以情感人、引发共鸣。现代新闻标题制作，越来越重视对人们心理产生的作用，优秀的新闻记者会通过新闻本身的“真”和作者真实的“情”来制作标题，以引起读者的共鸣，形成较强的情感穿透力，实现以情感人，由此增强新闻报道的可读性。总的来讲，当下的新闻报道讲求接近性，在将新闻事实传递到受众手中的同时，更要实现心理上同受众的接近，从而产生更好的报道效果。

拒绝平淡，突出个性。相对于传统的新闻报道标题而言，大都要求新闻要素尽可能齐全。在当下的读题时代，新闻标题讲求“标新立异”，新闻报道标题的创作则更加注重突出独特的新闻要素，换言之即要凸显新闻事实和要素的新颖、特别和与众不同的吸引力。在实际写作的过程中，在不影响语义表达的前提下，不够新鲜、独特、重大的新闻要素通常不放进新闻标题之中，在避免标题冗长、啰嗦的同时，又不让标题趋于平淡、一般化。

如何从采集到的素材中挖掘出新意来，需要新闻工作者以“沙里淘金”的精神去“稿中淘新”，而在信息喷涌的时代，要使稿件脱颖而出，标题的作用无需言表。标题制作考验着新闻工作者的功夫，要努力在尊重新闻事实的基础上多制作精彩的标题，让新闻报道更好地传递给广大受众，形成最佳的传播效果。

【1】刘路著.新闻标题论.中国社会科学出版社，2002年5月第一版

【3】沈省.妙笔巧“点”睛——浅谈新媒体时代的新闻标题制作.传媒观察，2016（3）

【4】张云静、朱玮玮.媒体如何追求积极的新闻效应.新闻世界，2010年第12期