全媒体时代政府传播的新变局

■ 李淑芳



全媒体时代政府传播的新变局

■ 李淑芳

在全媒体时代，政府传播主体遇到了前所未有的带有系统性的传播危机和传媒变局，表现在传统的管理运作方式已经难以应付瞬息万变的传播现实。全媒体时代政府传播主体面临着以下重要变局。

一、传播模式发生转向：由点对面的支配型到点对点的平衡型

政府对公众进行的传播通常经由大众传播媒介来实现。由于传播地位及信息资源配置的因素，政府传播大多呈现自上而下、由传到受的传播形态。在传播主客体之间的关系方面，“点对面支配型”传播模式占主要地位。政府传播主体居于绝对主导地位，面向大众贯彻传播目标、控制传播行为、主导传受关系。整个传播过程有赖于政府传播主体的积极推进。这种传播模式更重视传播主体对传播过程的掌控以及传播目标的达成，在传播实践中与目标受众存在一定的关系距离。

在全媒体时代，网络与现实密切联动，网络舆情与现实舆情交相呼应。传受之间的主客体关系出现了微妙的变化，传播权力悄悄地在发生着某种偏移。“支配型”传播模式日渐被动，“平衡型”的传播模式悄然兴起。在这种“平衡型”的传播模式中，传播主体与客体彼此之间联系方便快捷，互动频繁。如政府传播主体的法人账号直接开在了微博微信上，开在每个点击它的网友的电脑或手机显示屏上，彼此直面以对，实现了零距离的实时对接。政府传播主体可以随时捕捉舆论变化，主动适时发布信息或应对网友提问，争取彼此之间的良好互动，寻求在认识和反应的基础上与其受众发生联系。……