“漂绿广告”:新的监管难题和研究视域

■ 刘传红 王春淇



“漂绿广告”:新的监管难题和研究视域

■ 刘传红 王春淇

以下四方面因素促使我们关注并研究“漂绿广告”:一是包括“漂绿广告”在内的各种漂绿行为日渐引起社会关注。比如,《南方周末》从2009年创设“绿板”并于2010年初首次推出“年度漂绿榜”,至今已有七个年头;二是“漂绿广告”对当下生态文明建设造成了极为负面的影响,环保产业、绿色产品正遭受信任危机;三是“漂绿广告”对广告产业发展构成了新威胁,使得广告的公信力雪上加霜;四是“漂绿广告”的社会认知、监管实践与理论研究均严重滞后。我们通过社会认知的问卷调查、对工商部门的监管追踪、对学术文献的搜索与分析、对消费者维权状况特别是消协年度主题的关注,以及对媒体监督的定量分析等角度①,充分证实了这一判断。

就广告传播而言,只要切实开展了生态文明实践,“绿色”就不会仅仅停留在表面或文本上。当前,绿色产品遭遇诚信危机,“漂绿广告”是难脱干系的。把“漂绿广告”纳入监管视野,就是提醒和约束企业要全环节绿化生产经营活动,为市场提供源源不断的、值得消费者信赖的环保产品,而不是假借“漂绿广告”这一手段欺骗或误导消费者。

一、“漂绿广告”到底危害了谁？

判定“漂绿广告”是危害行为,基于以下四点:一是主体的特定性。美国学者威廉·阿伦斯曾经指出:“出资人显然也希望被表明,否则,他们为何花钱做广告？”；二是动机的有意性。这从广告的目的、广告传播的信息、广告的媒体选择、广告的发布时机等,都可以判定其行为的有意性;三是行为的失范性。……