双关语在广告中的运用

刘武

【摘 要】当今社会广告如空气般围绕着我们，无处不在，无时不有。双关语作为一种广告修辞手法，在广告制作中起着重要的作用。但双关语往往又是一把双刃剑，只有正确运用才能带来良好的效果。

【关键词】双关；广告；谐音

今天的我们已置身于一个广告如林的世界，广告充斥着社会的每一个角落，已成为现代生活中不可或缺的一部分。广告语是广告最主要的组成部分，而运用双关语则是广告制作常用的技巧。“双关，就是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，达到言在此而意在彼的目的。”[1]运用双关的广告语言往往具有点石成金的效果，“它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松，使消费者在轻松愉快的环境下进行最满意的消费。”[2]

1 双关语在广告中的分类

1.1 谐音双关

汉字中大量的同音字存在，为双关语的产生提供了良好的条件，谐音双关就是利用音同音近的条件构成表里两层意思，从而产生表意婉曲、情趣幽默的修辞效果。谐音双关，内容丰富，形式多样，它通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关的意义，把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，增加语义的信息量，拉近产品与消费者距离，以达到促销的目的。如：

“好面子洁面乳，只许痘留5天”。（好面子洁面乳）

“聪明的妈妈会用锌”。（葡萄糖酸锌口服液）

“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象——脸上的“痘”，又说明了洁面的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好 （上声）面子”，又可以理解为“好（去声）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明产品货真价实，不会欺骗消费者。“锌”与“心”同音，一方面表现聪明的妈妈会选择该产品；另一方面说明聪明的妈妈是用心在照料孩子。

在谐音双关中还有一个很重要的现象——谐音成语。谐音成语，是用同音字或近音字对固有成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个成语相似，意义却改变了。在广告中的巧妙运用谐音成语使广告凝练生动，比一般词语更具表现力。比如，淋浴器广告“北燕沐浴随时随地随心所浴”、“华力”牌驱蚊器的广告语设计为“默默无蚊的选择”等等。

1.2 语义双关

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工。如：

“华帝热水器：洒向人间都是爱”。（华帝热水器）

在这一则广告中，传递出的是华帝对公众的关怀和不变的优良品质。“洒向人间都是爱”一般在表达的时候是一个抽象义，这里和热水器的使用特点“洒”结合起来，就把广告语的具体义和抽象义结合在一起，兼顾两种意义。

“那口子酒：生活中离不开那口子”。（那口子酒）

如果离开了语境，只能理解成生活中离不开夫妻关系中相对于一方的另一方，方言中可以呼一个人的配偶为“那口子”。在这个语境中，“口子”是一种酒的名称，离不开“口子酒”就像是离不开自己的配偶一样，传达的是“口子酒”的优质。广告语通过产品名称和生活中很温暖的关系结合起来，这也是站在消费者的立场上提出的。

1.3 语法双关

汉语语法结构具有较强的灵活性，而语法结构的变化往往引起语义的相应变化，这就使之具有了多种可能性，语法双关就是利用语法结构的多种可能性造成的。如：

“做女人挺好”。（丰胸广告）

这则丰胸广告，利用不同的语法结构，构成结构双关告可以作两种结构分析：一为主谓短语作谓语的单句，“做女人”动宾短语，作主语，“挺好”是主谓短语，作谓语。二为偏正短语单句，“做女人”是动宾短语，作主语，“挺”是副词，修饰“好”。语法双关建立在汉语句法的灵活上，此广告语独特、通俗的、巧妙的结构，一下子成为人们茶余饭后的话题。

“要想皮肤好，早晚用大宝”。（大宝牌面乳）

“大宝”在宣传自己的日霜和晚霜产品时用了这则广告，同时还伴有白天用日霜，晚间用晚霜的建议。显而易见，广告语中的“早晚”在字面上是两个名词，即早晨和晚上；而字面外它是一个副词，是“迟早”的意思。

在很多时候，我们还能见到一些特殊的双关广告语，不能归纳到以上三个种类中。如“雅格丽白双效眼霜”的广告词为：“橄”走岁月初痕，“榄”住年轻弹润。该产品中含有大量橄榄油成分，它的保湿美白功效很明显，故广告制作人特别强调橄榄的作用。这句广告语刚好把产品的成分和功效都体现出来了，效果显著。

2 双关修辞对广告的作用

2.1 简洁易记，成本较低

从广告商的角度讲，简洁十分重要，因为各类广告版面非常昂贵。使用双关就非常经济实惠，因为两种意思能融到一个词或短语中。事实上，双关是广告商推销产品时所用的一种十分省力的手段。对消费者来讲，面对铺天盖地的广告，消费者的接受力是有限的。广告双关语所具有的简明扼要的语言特点不仅发挥了经济高效的社会功能，并在广告这个特殊的语境中起到能够引起消费者注意的社会效果，促成广告实现最终目的。例如：

“省”遍全国。（神州行）

“一卷而净”。（唯洁雅厨房用纸）

这两则广告语都采用四字短语画龙点睛地传达了产品的特色，最大程度显示了广告语的本色。前者不仅谈到神州行遍布使用的范围之广，而且突出了节省话费的一大优点；后者的“卷”作为动词，体现厨房用纸的方便性，“卷”作为量词，则突出其为厨房必备助手的作用。

2.2 幽默风趣，吸引力强

广告语中的双关，因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给消费者极大的冲击。广告利用双关，能吸引消费者注意，碰到双关消费者不禁要问：这到底是什么意思？如：

“赶时间，谁不想有双翅膀？”（麦当劳麦辣鸡翅）

这则广告语道出了现代都市上班族的心声，想有双翅膀，可以充分地利用时间。而麦当劳本身是都市快餐食品的代言人之一，它以价廉物美、速食方便贴近人心，本次宣传的产品麦辣鸡翅暗含了“翅膀”的意义，所以，此则广告语让消费者会心一笑。

“康乐为我出气”。（康乐抽油烟机）

这则广告如果如实表述成：康乐牌抽油烟机消除厨房油烟。准确平实，但毫无吸引力，而使用“出气”二字构成双关，一方面，突出抽油烟机的功能，另一方面，体现油烟给人们带来的烦恼将一扫而光。幽默诙谐，产生了强烈的广告效应。

2.3 情感传递，贴近人心

双关语的使用可以强化广告功能，把没有感情的商品变得富有情感色彩，以唤起消费者积极的情绪体验和相应的意向活动，对广告及其商品产生兴趣，达到促进商品销售的目的。此项功能尤其体现于谐音双关的广告中，如：

“让每个家庭拥有平安”。（中国平安保险）

这是中国平安保险公司的广告宣传语。可以说既是中国平安保险公司的业务目标，即让每个家庭都用平安保险，也是平安保险公司对国人的关怀和期求，即让每一个家庭都平平安安。在广告语言的预设中，通过内在的联系，一语双关。

“邦迪坚信：没有愈合不了的伤口”。（邦迪创可贴）

邦迪电视广告是让金大中和金正日两个领导人做握手动作并配以这句广告语。借助这样一个背景，可以说邦迪把“伤口愈合”的抽象意义“关系从僵硬到缓和”和具体意义“皮肤伤口快速愈合”完美地结合起来。同时，广告语言所表达的意义也成为现实中渴求情感的人的一种好的表达形式。

2.4 联想丰富，意境深远

双关手段的运用，使人们在看到某则广告时根据潜意识的活动，联想到它所带来的内涵，即弦外之音，常见于词义双关的广告中。在不同的语境中，人们可以根据不同的心理意向，选择不同的含义，达到一种心理上的满足，在意念上为人们带来一种心理享受，言近旨远，耐人寻味。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思追求新的创意，双关以其独特的修辞效果和简约的语言风格，在广告中得以大量使用。如：

“谁能惩治腐败？”（新飞冰箱）

腐败既是指事物的变质变味，是所有都讨厌的一种化学变化，又是大家关注一种不好社会现象。此处，新飞冰箱广告策划人将产品的主要功能和社会上的不良现象巧妙地结合起来，让人印象深刻。腐败问题一直是大家深恶痛绝的，那么到底什么才能遏制住这种现象呢？最重要的是腐败者要冷静地思考，三思而后行，为防止做头脑发热做错事，需要足够的冷静。新飞冰箱不仅给你新鲜的食物，也提醒你要随时保持清醒冷静的头脑面对生活。

诚然，正确使用双关制作的广告语能给企业带来巨大的商机，但是蹩脚的双关广告语也随处可见。比如，有的广告语生搬硬套，牵强附会。有的完全只是机械地谐音，广告词与被偕音词意义之间毫无联系。如“斯达舒”感冒药广告，偕音“四大叔”；某肠胃药广告词：“从肠计议”。有的则违反语法，文理不通。如某胃药广告：“三粒到胃十分见‘笑，还您一个健康的胃。”有的表现为低级无聊，影响听觉。如某治便秘药广告：“打开方便之门。”这些广告语既不利于汉语的推广，也有碍于消费者的正确选择。

广告语言在广告传播过程中占有重要的作用，双关作为一种语言修辞法，经常运用到广告中，但它是一把双刃剑，正确的使用双关创作广告词，不仅能刺激消费，达到盈利的目的，还能带给广大人们艺术的享受，审美的愉悦。而那些随意大肆错误地运用双关制造庸俗低级，牵强无聊的广告语只会污染众人的耳目，破坏汉语的语用规范。因此，制作规范有趣的广告语就成为了行业内必须重视和关注的问题。

【参考文献】

[1]黄伯荣，廖序东，主编.现代汉语[M].高等教育出版社，第三修订本，2005：256.

[2]张利莹.广告语言中的双关[J].湖南：湘南学院学报，2006（1）：80.

[责任编辑：王楠]