探究互联网时代下传统媒体的发展路径

范春荣

（作者单位：中国政府采购报）

探究互联网时代下传统媒体的发展路径

范春荣

（作者单位：中国政府采购报）

随着科学技术突飞猛进发展，互联网媒体也日益壮大。互联网媒体凭借其多媒体集成性、即时性、多向交互性、广容性等优势吸引了更多的受众。在此态势下，传统媒体发展压力也随之增大，如何突破困境、寻求新的发展成为了传统媒体亟待解决的问题。本文主要从互联网媒体的特点出发，阐述互联网媒体和传统媒体之间的关系，进而研究传统媒体如何在互联网时代下寻求生存和发展的空间。

互联网媒体；传统媒体；影响；融合

1 互联网媒体的优越性

互联网之所以能对传统媒体产生巨大的冲击，是因为它与传统媒体相比，具有很明显的优势。

1.1 多媒体集成性

互联网媒体集文本、声音、图片、视频等多种传播形式于一体，能够做到即时、无限地扩展内容，打破了传统媒体单一的传播方式。以人们常见的微信为例，用户在使用微信时，不仅可以通过网络即时传播文字信息、语音信息、照片等，还可以传播视频、地图，进行分发红包、转账等操作。受众在接收、处理、传播信息时，对信息可以有多角度、多方位的解读和感受。

1.2 即时性

网络媒体在信息的传播上具有极强的时效性并不受发布时间限制。网络媒体几乎可以随时同步新闻现场，而新闻的重要价值就是时效性。如2015年2月6日台湾高雄地震后两分钟，网络上就出现了相关的新闻，比报纸、电视等传统媒体的传播速度要快得多。这种高效的信息传播速度，正是现代快节奏下人们所追求的，也是将来媒体发展的一种趋势。

1.3 多向交互性

传统媒体的传播方式通常是单向的，而互联网媒体却可以做到媒体与受众、受众之间的多向互动的传播。互联网媒体体现了人际传播、群体传播、大众传播等多种结合的传播方式。在互联网中，模糊了传播者与受众的界限，每个人都可以既接收信息又充当信息发布者，例如：微博、播客、微信公众号等平台，吸引着大量网民积极参与传播信息、评论新闻、讨论话题等，这种交互性也极大地提高了网络新闻传播的社会影响力。

1.4 广容性

网络可以将无限丰富的信息立体式地发布，并且呈现方式多样化。理论上网络媒体发布的信息可以长期保存在存储容量巨大的服务器上，因此网络可以称为资源最丰富的数据库。互联网媒体的海量性，还体现在具有强大的检索功能、易复制和易存储等方面。通过对专业搜索引擎及检索工具的运用，使网上查找新闻变得十分便捷。网民只要打开网页进行搜索浏览，就能找到自己想要的信息，并通过复制、粘贴、下载、打印等方式引用、存储所需资料。

互联网媒体与传统媒体相比，除了具有以上四个特点外，还具备数字化、全球性、受众广泛等优势。当然任何事物都具有两面性，互联网媒体也存在着难以避免的缺点，如信息不够严谨深刻，缺乏权威性和公信力等。

2 传统媒体的发展趋势

信息技术的革新在推动社会发展的同时，也为传统媒体带来了巨大的挑战。互联网媒体正在迅速挤压人们使用传统媒体的时间，不断加剧抢夺着报纸、电视、广播的广告市场，Web 2.0等技术的使用使更多人群加入了网民行列。加之传统媒体本身存在信息容量有限、传播体系相互独立、服务形式简单、发行成本相对过高等不足，互联网媒体对传统媒体造成的冲击和影响日趋明显。互联网咄咄逼人的发展使传统媒体面临前所未有的挑战，传统媒体终将被互联网所取代并退出历史舞台吗？

答案是否定的。纵观人类的整个传播史，任何新出现的媒介都没有完全取代已有的媒介，传播媒介和传播技术始终呈叠加性状态发展。人类传播经历了5次革命，新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段并未被抛弃，而总是以一种新的面貌出现在新的传播活动中。新出现的媒介形式都是对已有媒体的整合，具有包容性，它们既竞争又需要借助对方的特点发展自身的优势。正如文字传播淘汰不了语言，印刷媒介离不开文字，电子媒介取代不了印刷媒介一样，传统媒体和互联网媒体也是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系。目前及今后一段时间内，两者之间会摩擦的现象是必然，更多的是呈现互联网媒体与传统媒体优势互补、融合合作、共生共荣的发展态势。

对于任何事物来说，发展的前提就是要改变。因此面对“互联网+”这道坎儿，传统媒体应该转变观念，主动出击，自我完善，不断创新。

3 传统媒体的变革之路

3.1 创新机制，摆脱传统束缚

传统媒体滞后的机制不能适应媒体融合的新形势和新要求。一方面，传统媒体的行政管理机制，不能有效地对组织机构和人力资源进行统一调配。当下，传统媒体首要任务应该重构内部组织架构，建立科学的管理体系，合理配置人力资源，加大人才队伍建设，优化薪酬分配制度。但传统媒体的特殊性决定了其审慎的态度，要求传统媒体在经营机制上不完全依附于市场，崇拜市场。另一方面，传统媒体需加快企业化改造的速度，加强参与市场竞争力度，借助互联网的内容优势和平台优势，扩大传播覆盖面，提升传统媒体的市场竞争力。

总之，传统媒体只有通过全面改革机制，才能彻底地把资本、人才、技术的活力解放出来，才能真正地推动传统媒体整体的变革。

3.2 转变陈旧观念，营造开放环境

互联网思维，包括产品思维、用户思维、大数据思维等。转变观念，其实就是解放思想，重塑思维，破除陈旧观念的束缚，强化互联网思维。互联网下的新兴媒体给传统媒体带来的新的、现实的、严峻的挑战，就要求传统媒体工作者打破行为惯性，打破路径依赖，按照全新的理念来谋划媒体的生产、传播和经营模式。

传统媒体应该反思固有的宣传思维和模式，站在与用户完全平等的基础上提供信息和服务。在新环境下树立用户至上的理念，不断强化受众意识、内容意识、服务意识。从单纯的生产内容变为同时提供多元化的服务，收集用户信息、关注用户的使用体验，注重与用户交流互动。构建多终端、即时性、互动式的立体传播平台，满足用户多样化和个性化的需求。

传统媒体应该顺应媒体融合的内在要求，树立一体化发展理念。有效整合生产要素和多种媒体资源，将内容、技术、平台、人才共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，使传统媒体与新兴媒体并行并重、协同发展。

传统媒体应该树立市场化理念，充分尊重和遵循媒体的发展规律，探索媒体融合发展新模式。传统媒体要能够完全面向市场，提高市场营销和产品推介能力，充分发挥传统媒体良好的品牌形象这一优势，利用其良好口碑、内在价值等优势，带动和促进媒体品牌结构提升。充分发挥品牌的稳定作用，以品牌价值提升来带动、提高产品结构水平，实现“品牌带动产品结构提升、结构提升体现品牌价值”。

3.3 强化自身优势，培养个性特征

传统媒体曾有互联网媒体所无法比拟的品牌和各种资源优势，专业的生产力、职业的发布能力，但在媒体融合发展的大环境下，传统媒体的内容优势却在淡化，传媒属性也在削弱。而对于媒体来说，内容的深度、广度、高度是非常重要的，因此传统媒体一定要强化内容生产力，要生产优质内容，把互动技术体验与高品质内容相结合，以权威性和公信力取胜。

3.4 主动创新转型，加速媒体融合

互联网商业模式开启的2.0时代，同样也开启了一个年轻人群远离传统媒体尤其是纸媒的时代。以北京的地铁为例，早晚高峰期时其主流人群是上班族，除了少部分人会看免费地铁报，很少人会看报纸、杂志。人手一部手机早已是常态。管中窥豹，可见一斑，当下，集中传统媒体的各种优势将其进行转化，对技术、平台、内容层层把关，形成适应分众化、差异化受众的新的传播能力，整合已有的传播力、影响力，全面推动传统媒体向新媒体转型已经刻不容缓。

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