自媒体时代下健康传播发展现状

熊若柳

（作者单位：四川省社会科学院新闻与传播研究所）

自媒体时代下健康传播发展现状

熊若柳

（作者单位：四川省社会科学院新闻与传播研究所）

在中国还处于发展初期的健康传播来说，自媒体的迅速发展，既是一次机遇，也是一次挑战。本文通过对CNKI文献研究，对当前健康传播在自媒体上的应用和发展现状进行综述，并提出健康传播在自媒体中存在的问题。

自媒体；健康传播；拉斯韦尔5W

从古至今，“健康”一直是人类比较重视的方面，只有身体健康和心理健康，才能使个人、族群乃至整个人类发展稳步向前。在现今社会，健康问题仍然是一个关系到个人、群体、社会和国家的公共问题。因此，在自媒体迅速发展的时代，健康传播成为一个国家、社会、个人都十分关注的话题，健康知识有效地传播到个人、群体和社会是一个重要的研究问题。

1 健康传播的定义

健康传播，顾名思义就是将健康知识传播给受众。在人类早期，通过长期的生活实践和与疾病作斗争，人们形成了一些医疗系统和健康观念，但并没有健康传播的思想。在近代，随着与各种疾病的斗争，人类逐渐意识到对疾病的健康干预比对疾病治疗更为有效，健康传播的思想开始逐渐形成。现代健康传播起源于20世纪70年代的美国，以1972年美国国际传播学会设立的治疗传播小组，后更名为健康传播学会为标志，健康传播正式形成。之后，健康传播主要关注毒品、药物滥用和艾滋病的传播。

中国的健康传播开始是在1987年，在“全国首届健康教育理论学习研讨会”上，第一次提出了将传播学运用到健康教育中。随后，2003年爆发的“非典”促使媒体对公共卫生安全高度关注，因而健康传播在中国得到广泛关注。

对于健康传播的定义，一些国外的机构和学者认为，健康传播是以提高国民整体健康水平为目的，将个人、社会和健康联系起来，方法是通过传播专业的健康知识，改变人们日常生活的行为和态度。美国疾病预防与健康促进工作部对健康传播的定义是：健康传播就是有效地传递那些与健康有关的、影响人们态度和行为方式改变的知识，从而有效地达到预防疾病、提高国民生活质量和健康水准。美国传播学者埃弗里特·M·罗杰斯认为，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为[1]。国内的学者中，徐美苓曾做出相关研究，从操作化角度，认为健康传播是人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程，关心的范围不仅在个人寻求医疗资讯的过程，或医患之间的沟通，更在整个医疗体系内信息的流动与处理[2]。从众多学者的定义看来，健康传播是一个通过大众传播媒介将医疗资讯信息的流动过程，宗旨是改善和提高国民身心健康，使社会稳定发展。

2 自媒体时代的健康传播的发展状况

自媒体（We Media）的定义是由美国学者谢因波曼和克里斯威提出的，认为，自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径[3]。随着科技的发展和信息化程度的提高，自媒体平台大量涌现，如微博、微信、博客、百度官方贴吧和论坛/BBS等网络社区，传播者可随时随地用文字、声音、图片和视频等方式在互联网上传播信息，自媒体的优点就是更为私人化、平民化、自主化，因而自媒体成为人们日常生活社交的必备工具，影响力迅速攀升。代玉梅认为，自媒体的本质是信息共享的即时交互平台、传播模式是“核心-边缘”扩散模式、自媒体对受众的影响力在于其认知等方面合目的性的控制作用[4]。

健康传播从以前的传统媒体，电视、广播、报纸等媒体，在自媒体高速发展时期，人人都是健康传播者的时代，健康传播的发展需适应自媒体的特点，传播者是即时互动地分享信息；传播模式由核心节点、桥节点和长尾节点的方式扩散；对于受众的影响，既要满足受众的需要，又要着重防范对受众的不良影响。针对于当前自媒体迅速发展，以拉斯韦尔的传播模式为框架，对健康传播在自媒体中传播特点进行分析。

2.1 控制分析：传播者和接受者相融合

在拉斯韦尔的传播模式中，在自媒体时代的健康传播中，在人人都拥有一部智能手机，无线网络成为生活必备的时代，每个人都能成为健康信息的发布者和接受者，在这种情况下，健康信息的传播者和接受者不再界限分明，两者可能是同一个人。因而，对于传播者部分而言，张珏曼[5]在对比推特和新浪微博的内容后发现，个人类微博用户发布微博最为频繁，而且这类用户发布的微博被最多地转帖和收藏。而内容的接受者的转帖行为，再次传播健康信息，从而实现了传播者和接受者的身份界限不再如此清晰。

2.2 内容分析：健康传播内容丰富多样

王亿本[6]对新浪健康微博进行文本分析时，总结出七种传播类别：日常保健知识、医学知识传播、卫生监管信息与健康新闻、两性健康话题、热点健康问题和心理健康信息。其中，日常保健知识是在微博传播中，占据比例最大。由此可见，在自媒体上，健康传播内容种类多样，且偏重日常保健知识的传播。

2.3 媒介分析：健康传播的传播渠道多元化

从硬件上看来，有电脑、智能手机等移动终端，从网络渠道来看，有微信、微博和博客等渠道将健康信息发布更及时和全面，接受者也可以更快捷地收到信息。同时，由于自媒体具有高度的交互性，受众的参与度高。

2.4 受众分析：提升健康传播受众的健康素养

接受者又成为受众，是主动的信息接受者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈元，是传播活动产生的动因之一和中心环节。健康素养，是指个人获取和理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力，包括基本知识与理念、健康生活方式与行为、基本技能等三方面内容[7]。对于自媒体上的交互传输过程中，信息内容丰富，传播渠道多，信息的接受者可以通过各种方式获取一些敏感话题的答案，转被动诊治为主动寻诊，增强了他们对自身健康问题的关注度，更好地维持自身健康水平。在提高受众的健康素养过程中，也激发了受众对健康信息的需求，受众的需求催生健康微博的兴起[8]。

3 结语

在当前的研究成果中，笔者发现，在自媒体时代的健康传播的发展状况还处于萌芽阶段，健康传播和自媒体的结合还仅仅在表面，传播者还没有将传播医疗、健康知识等健康传播内容在自媒体上完全展现[9-11]。此外，研究者对健康传播仍然处于传者本位的思想，较少考虑受众的需求和想法，在讲求交互沟通时代，自媒体经营意识缺乏。

[1]R ogers，Everett M.T hefield of heath communication today[J].American Behavioral Scientist,199438(2).

[2]徐美苓.健康传播研究与教育在台湾:“传播”主体性的反思[J].西南民族大学学报(人文社科版),2007,28(10).

[3]邓新民.自媒体:新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索,2006(2).

[4]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究,2011(5).

[5]张珏曼.对比最受欢迎的健康类用户——基于推特和新浪微博的内容分析[J].国际新闻界,2015(5).

[6]王亿本.新浪健康微博的文本分析[J].广西师范学院学报,2015(3).

[7]宋艳丽.新媒体赋权——健康传播的机遇与挑战[J].贵州工程应用技术学院学报,2015(5).

[8]韩晶,乔晓强,万里.传播生态学视域下的微博健康传播研究[J].新闻知识,2012(6).

[9]任景华.健康传播研究的回顾与展望[J].新闻传播,2010(9).

[10]孙玲,邹陆曦,胡广禄.微信公众平台在三甲医院的应用现状调查[J].中华医学图书情报杂志,2014,23(12).

[11]武慧媛.政务微博如何打造健康传播主阵地:以首都健康微博平台为例[J].中国记者,2010(11).