传统媒体积极转型新路探究
——以电视媒体为例

任 佩

（作者单位：山西省大同广播电视台）

传统媒体积极转型新路探究
——以电视媒体为例

任 佩

（作者单位：山西省大同广播电视台）

传统媒体在现今新媒体的冲击下被迫奋起迎战，或走全媒体营销之路，或与新媒体展开合作，或建设自己的网络影响力平台，但运营效果未达预期，甚至失败者以黯然退场告终。这场二维媒体和三维媒体理念和技术的“殊死博弈”中，传统媒体如何经历阵痛转型，本文利用案例分析等方法叙述传统媒体应对之道。

传统媒体；转型；新媒体；冲击；发展

传统媒体影响力的下降引发了传媒界一片唱衰之声，许多人甚至开始讨论传统媒体会被新媒介取而代之,但是如《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等一些优秀电视节目的逆风飞扬，又仿佛为传统的电视行业注入新的活力，在整个传媒界面临重新洗牌、人才资源重组，充满着未知变数和无数种可能的今天，传统媒体怎样突破瓶颈再谋发展呢。

1 传统媒体面临发展瓶颈

1.1 现今传统媒体的定义

曾经电视也是新兴媒体冲击着报纸、广播的发展，但时过境迁它受新媒体的威胁也变得前途渺茫，自媒体大量出现，信息不在高高在上，而深入到每个人的口袋里中去，连互联网也无法标榜自己是“新媒体”。本文中所述的传统媒体是指互联网时代之前的媒体形式，包括报纸、广播、电视等。

1.2 传统媒体受到的冲击

1.2.1 新媒体颠覆了传统媒体的核心价值：内容、用户、渠道优势与广告价值

随着新媒体的发展，传统媒体的内容优势与渠道的优势已不复存在，大众的视野被移动互联网所吸引，大众获取知识的习惯也随之变化。手机成了人们爱不释手的工具，不看报不看电视的群体越来越多。打开智能手机尽知天下事，手机新媒体的天下正在建立。

新媒体利用技术手段轻易截获了传统媒体的盈利来源，大众获取信息知识以及娱乐的手段已经发生了变化，因而导致广告渠道投放的转变。2014年年初，中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志推广。“媒体金主”的广告大户企业联想，从2012年到2013年，在传统媒体上的广告投放预算就从1个亿缩减到4 000万。这些广告资金流向不言而喻都奔向了新媒体。

1.2.2 传统媒体应对策略乏力

再看看一些传统媒体是如何应对的，开微博，建立微信公众账号、网站、看起来是通过移动客户端四位一体，只是换了一种方式发表，而不是基于网络的特性与用户需求做出个性化特质的一个新闻类产品。因此，人们感觉到，传统媒体因为产品思维的缺失与新技术的短板而使自己在市场竞争下面对新媒体不停扩张却显得无所作为的窘境。

2 传统媒体应对之道

2.1 迎合受众所需，细分市场，转变传媒产品生产思维

近几年来许多新闻事实在微博微信中不断曝光，进而形成社会舆论监督，使传统媒体的舆论监督功能被冲击，进一步弱化。传统媒体不应该只是信息的搬运工，更多的该思考如何重拾权威和公信力，满足用户的刚性需求，转变传媒产品的生产思维，将用户留住。

2.2 重视媒介技术，把采编内容和技术传播放在同等重要的位置上

在当下信息过剩的移动互联网环境下，传统媒体和互联网巨头拼技术，无异于以卵击石，而利用新媒体技术手段，生产与自身品牌相一致的移动端产品，才能帮助用户寻找用户所需的内容并打通优质内容的传播渠道，推动垂直化的内容价值的增值。

2.3 多元化经营发展，把控未来趋势

一直以来传统媒体以广告为生，但时下信息化时代的来临，仅凭广告盈利来维持生存，未免眼界狭小，裹足不前，在这个互联网手机移动时代的冲击下，抓住机遇，利用新型的传播手段，开展多元化的媒体活动，也越来越成为媒体发展自身的新渠道。

3 成功案例分析

2016大同广播电视台《说东道西》栏目组成功地策划完成了大同市旅游发展大会的承办和推广，成功地完成了一次传统媒体与新媒体结合的市场化运作，收到了非常好的社会反响，也积累了很多经验。从活动的前期策划统筹，以及节目编排活动的组织，从旅游发展大会申办的11个地市竞演中脱颖而出，到成功承办旅发大会的一些工作，笔者以及大同电视台的团队在媒体市场化运作上探索和积累了许多宝贵经验，尝试了一次将传统媒体的专业和新媒体的传播结合的新路子，也很好地完成了市委市政府下达的宣传任务。

4 结语

自媒体的出现使每个人都是新闻的制造者和传播者，传统媒体既要发挥专业性的长处，也要弥补传播上的不足，用文化的战略眼光和创意的媒介策略生产与自己品牌相适应的媒体产品，重拾久已失落的公信力，顺应时代的潮流，与互联网经济时代无缝转接，这才是传统媒体积极转型的正确道路。

[1]郭全中.传统媒体与新媒体比较研究[N].人民网,2010-10-25.

[2][加拿大] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2009.