新形势下地方媒体传播力的提升策略研究

王曦铃

（作者单位：福建省广播影视集团）

新形势下地方媒体传播力的提升策略研究

王曦铃

（作者单位：福建省广播影视集团）

随着现代信息技术的快速发展，我国已经迅速进入了新媒体时代，使传播领域发展面临着新形势。本文从探讨传播力的概念、影响因素及地方媒体提升传播力的重要性和现实必要性入手，分析新形势下地方媒体发展所呈现出的特点，并就新形势下如何提升地方媒体传播力提出了有参考性的策略建议。

新形势；地方媒体；传播力；提升策略

在我国的传媒事业体系中，地方媒体已经快速发展成为传播产业中的重要组成部分。当前，随着移动互联网、云计算和大数据等现代信息技术的发展和手机、平板电脑的大众化运用和普及，新兴科技的发展带来了传播领域的新兴革命，我国已经迅速进入了一个新媒体时代。信息传播的渠道更加丰富和多元，不同层次的文化信息形态容和交流不断强化，传播内容也更加多丰富。这些新形势下的新变化，虽然给地方媒体的发展带来了挑战，但也提供了重要的机遇。面对新形势、新要求、新挑战，如何采取有效策略提升传播力已成为地方媒体赢得生存发展空间的重要课题。

1 提升地方媒体传播力的重要性和必要性

1.1 传播力的概念及影响因素

传播力又称作媒介传播力，是指新闻传播媒体所具有的整体实力和进行信息搜集、进行新闻报道和对社会产生影响的能力。传播力由传播到达率、传播力度、传播速度、传播效果等构成，具体包括传播执行力、传播覆盖力、传播整合力和传播品牌力等。影响媒体传播力的因素，可以分为主体、客体因素两个方面，主体因素方面具体包括传播内容的吸引力传播媒体的公信力、传播目标人群的覆盖力、对受众反馈的包容力等；客体因素方面具体包括传播中的“噪音”、受众的媒介素养、受众的多样化差异化需求、多样化的传播载体等。

1.2 传播力对地方媒体发展的重要性

传播力是媒体的关键性竞争力，是地方媒体立足本区域和面向更大区域实现传播目标的重要能力。一方面，随着新媒体的出现和人们对信息文化需求的不断高涨，对地方媒体能否及时有效地提供充足的信息提出了更高要求，进而要求地方媒体必须不断提升传播力；另一方面，地方媒体的快速发展，对自身发展质量和社会影响提升的内在需求不断增加，迫切需要提升传播能力，以实现传播覆盖面扩大和传播品牌打造。此外，新媒体快速发展，不同层级的地方媒体不断增多的背景下，传媒领域的竞争越来越大，地方媒体要想在激烈的竞争中获得更多的客户（受众）资源，必须不断提升自身的传播力。

1.3 地方媒体发展面临的形势所需

相较于中央媒体的全国传播优势和长期形成的强大传播力而言，地方媒体由于起步晚、起点低，受众覆盖面较小，加之人、财、物等资源相对有限，生存发展的压力更大。此外，随着手机、平板电脑的大众化运用和普及，为顺应新兴电子产品用户需要而研发的社交和新闻网站、博客论坛、微博、微信、手机报、媒体客户端、手机电视和数字报纸新媒体应运而生，并如风一般的卷入人们的生产生活，与传统媒体构成了并驾齐驱的发展态势，对原有的传播格局和发展趋势产生了巨大的冲击和深刻的影响，使地方媒体发展面临更大的冲击和挑战。

2 新形势下地方媒体发展所呈现出的特点

2.1 逐步从传统媒体传播向新媒体传播过渡

多元、开放是新形势下媒体传播的重要特征，新媒体时代的信息传播呈现出数字化、网络化、信息化趋势。随着节目选择的增多和文化娱乐产品的丰富，媒体文化的受众与传播者之间甚至能够实现不同程度的互动互交，双方不再那么界限分明，能够实现快捷高效的海量信息聚合和分散，双向甚至多向传播，个人既可以是信息接受者，也可以是信息发出者和传播者。当前，大多数地方媒体都在充分利用新媒体，积极寻求传播方式的转变，逐步从单一的传播电视台向电视台、报刊、网站和微信等多元的新媒体传播过渡。

2.2 不断加强对新媒体传播手段的发展运用

当前，新媒体正凭借其独特的传播优势，以蒸蒸日上的势头日益成为媒体传播发展的重要方向。各大地方媒体也看到了这种发展势头，不断加大了对新媒体这种传播手段的积极运用，将新媒体作为传统媒体的重要补充，从而对提升地方媒体的综合传播力产生了积极影响。

2.3 对地方媒体传播力提升的要求越来越高

新形势下，媒体行业的快速发展和深刻变革，对信息文化传播的质量提出了更高要求，传播力成为衡量地方媒体发展的重要指标，这就对地方媒体传播力的提升提出了越来越高的要求，使地方媒体面临着更多的发展动力与压力。

3 新形势下提升地方媒体传播力的策略思考

3.1 科学定位，紧密结合地方特色和地域实际

在大数据、“互联网+”等新时代和新形势下，信息传播渠道日益多元化，但传播内容日趋同质化，权威、价值的传播内容，就对地方媒体的传播质量和提出了更高要求。因此，地方媒体要积极解放思想，立足于新形势下的文化传播的特点和规律，坚持科学定位，坚持正确的媒体发展方向，结合地区社会经济发展和媒体自身的综合实力实际，制定科学合理的媒体发展规划，充分利用

地方的文化资源，积极策划富有地方特色、符合地域实际的品牌节目，从而实现地方媒体传播力的稳步提升。例如，近年来，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视和北京卫视等就先后结合地方实际和地域特色，开发了《爸爸去哪儿》《中国好声音》《非诚勿扰》《我是演说家》等具有较大传播力的综艺节目，形成了比较独特的传播风格和特色，因此在传播力方面取得了比较好的效果。

3.2 立足市场，科学分析不同群体的受众需求

获取受众（客户）是地方媒体实现传播价值和社会经济价值的核心目标。因此，地方媒体要积极立足市场，以受众（客户）需求为导向。一方面，要转变观念，采取科学有效的研究方法，注重对传播现象的深入调查和科学研究，坚持以地方媒体观众的各类信息文化需求为导向，研究新媒体时代人们接收文化栏目的时间、习惯、心理等，为调整现有的传播方式和内容提供新的研究借鉴成果；另一方面，要根据受众（客户）的现实需求，积极借鉴美国国际广播的经验做法，积极整合传播资源和传播手段，努力实现由单一、灌输式样的传播向多元互动、平等交流式的传播趋势变化，努力实现多样化、差异化的受众（客户）需求，提升信息传播的针对性和有效性，提升地方媒体的传播力和影响力。此外，要注重在传播过程中与受众（客户）的互动沟通，让广大受众通过官方网站、微博微信等发布和传播身边的新闻和文化信息，并可以对各地的新闻事件、重要活动活动等进行信息评价、交流与互动。

3.3 顺应潮流，充分利用新媒体传播技术手段

当前，新媒体传播技术快速发展，新闻网站、微博微信、手机电视和数字报纸等新媒体应运而生，受广大群众的欢迎和喜爱。作为地方媒体而言，要积极顺应潮流，充分借助和利用新媒体这一快速发展的技术工具，积极开发和创建传播新平台，为广大受众享受和领略现代最新信息提供更多的机会和渠道。例如，可以积极建立地方媒体的网络报纸、微信公众号、手机电视等平台，并实现与地方媒体传统传播方式的精准对接，拓展和加快对地方新闻、重要活动、文化知识等的传播范围和时效。此外，要注重突出地方媒体传播平台知识性、服务性和趣味性，努力推动传播内容的不断深入推广。

4 结语

计算机、互联网和移动技术等新兴科技的发展带来了世界传播领域的新兴革命。在新媒体快速发展、三网融合深入推进的新形势下，地方媒体要想在竞争日趋激烈的传播市场上立于不败之地，实现自身的持续长远发展，就必须具备战略眼光，努力在提升传播力方面下功夫、想办法。这就需要地方媒体积极转变思想观念，努力顺应传播环境变化和新媒体发展的新形势、新趋势，化挑战为机遇，立足地方发展特点和地方媒体自身实际，努力创新管理运营机制、对外传播模式和具体的传播技术方法，才能真正实现提升地方媒体传播力的现实目标。

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