《博物》杂志的微博营销策略研究

曾明星宇

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610005）

《博物》杂志的微博营销策略研究

曾明星宇

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610005）

在社交媒体全面融入日常生活的今天，“互联网+”思维是现今企业发展的不二选择。《博物》杂志通过微博的风格化运营，建立起了既权威又亲切的品牌形象；基于杂志本身权威性的内容，在微博上获得了良好的传播效果，从而实现了传统纸媒在新媒体时代对盈利模式的探索。

《博物》杂志；营销；新媒体；微博

《博物》是2004年中国国家地理杂志社出版的杂志，是《中国国家地理》青春版，以青少年为主要读者对象，出版定位主要面向青少年，以传播知识为自身目标。作为一本纸质版杂志，《博物》并没有在新媒体发展的大潮中被淹没，相反，它从微博运营入手，不仅以科普内容和独特的语言风格培养了一批忠实的顾客，还扩大了自己的影响力，持续吸引着新的关注者。官方微博@博物杂志截至2016年12月，拥有粉丝573万，平均评论量2000条，热门微博转发量和评论量均上万。本文将以《博物》杂志的微博运营为主要分析对象，探索研究《博物》杂志的微博营销策略。

一、新媒体上的科学传播

科学传播的概念早在1939年就被提出。J.D.贝尔纳的《科学的社会功能》一书中提到：“科学传播不仅包括科学家之间交流的问题，也包括向公众交流的问题。”概括来说，科学传播的过程有三个层次，包括学术交流、科学教育和科学普及。科学普及，即以通俗浅显的表达方式向普通大众传播科学精神、普及科学知识。

在新媒体时期，占有主动权的受众群体将科学传播的过程变成了一个交互式过程，在科学普及的过程中形成讨论，从而得到更为权威的结论。而新媒体的这一特点也将营销与传播结合在一起。在交互的过程中，除了传播者主动设置议题，受众群体也会抛出自己感兴趣的议题，又因为新媒体及时反馈的特性，传播者可以直观地了解到受众对某一议题感兴趣的程度。例如，微博中转发和评论越多的议题，说明受众的感兴趣程度越高，这为传播者有针对性地营销提供了便利。

二、《博物》杂志的营销策略

（一）目标受众确定

去中心化是微博的特点，这个特点使得拥有不同文化背景的人能够共享同一个开放平台。用户因对某一领域的兴趣而聚合，从而产生次级传播中心——意见领袖，博物杂志充当的就是这样一个角色。“博物杂志”微博的目标受众可概括为两类：一类是主动搜索关注的科普知识爱好者，他们通常对未知生物有较高的兴趣；另一类则是通过其他途径得知的无意关注者，他们会因为朋友转发或热门微博而获知并关注。而用户使用新媒体的动机，是获取信息，得到媒介使用的满足感。在明确这一点之后，“博物杂志”微博发布的内容也就更有针对性：科普爱好者往往对自身感兴趣的领域有一定的知识积累，需要拓展和深入了解罕见的物种知识，对于此类受众群体，“博物杂志”通过发表长微博详细介绍某一物中的内涵及外延；无意关注者基于好奇心的驱使，倾向于对生活中常见的物种有更多的认知，同时也了解一些未知领域的知识，对于此类受众群体，“博物杂志”倾向于发表140字以内的短微博和补充性质的长微博，契合了受众快餐式的阅读习惯。

（二）微博账户拟人化形象的塑造

微博是一个社交媒体，在绝大部分使用者心中，微博平台上的每一个账户都对应着一个具体的人的形象，这是由微博传播的特点造成的。微博是一个公开的平台，而微博上发布的内容又是用户自主选择的，如同媒介报道形成的“拟态环境”一般，微博用户也通过这些发布的内容塑造着自己的形象。

“博物杂志”的官方微博虽然是一个机构账户，但在实际运营中扮演的也是一个“人”。“博物杂志”的运营者张辰亮刚接手@博物杂志的微博账号时，粉丝只有2万人。早期“博物杂志”以转发或者分享自然科普图片为主，其后渐渐开始帮网友解答问题，从这种“一对一”的互动开始，“博物君”逐渐有了具体的形象。后来，“博物杂志”改变了博文风格，语言开始朝着更符合网络文化习惯的方向发展。回答问题的内容幽默风趣，语气有时高冷、有时耍贱，同时紧跟网络热点，受到更多网友的欢迎。无论是自行发布还是转发的微博，都是以第一人称的口吻来叙述，个人风格强烈。又因为交互性强，在与网友的互动当中，这种语言风格逐渐固定，形成了一个“博物君”的专属形象标签。

与此同时，微博账号坚持杂志“博学成就梦想，知识改变人生”的理念，以传递博物知识为己任，不断树立自己的专业形象。对于发出的博物知识会确保其科学性，对于偶尔出现的差错，必定会第一时间承认错误并进行修正。除了直接传播知识外，“博物杂志”还会与其他公众微博一起“科学辟谣”，对于一些传播错误知识、谣言的行为，“博物杂志”也会选择与自己专业知识相关的部分进行纠正、辟谣。

在VI（视觉识别）方面，杂志以一个绿松石颜色的简洁人形图案来巩固“博物君”的形象，有时会结合当期的杂志主题或受众反映较为强烈的主题来更换人物场景，塑造了一种专业而又亲民的形象。

（三）内容为王的“互联网+”传播

科普知识最难的一点在于给大众解释专业名词，以往科学工作者在回复网友对于物种的提问时，往往严谨地回以拉丁文名称，但普通大众很难理解其含义，导致对这类内容的兴趣也就降低了。“博物杂志”在回答网友疑问时，对专业术语进行了二次编码。例如，网友拍下一张类似鱼和鸟的生物寻求鉴定，“博物杂志”回复：“弓斑东方鲀，观赏鱼界叫眼睛娃娃，因为像头顶架了一个墨镜。长大之后，是餐桌上河豚的来源之一。”这种形象地解说有利于大众理解专业术语，同时营造了一种地位平等的传播氛围。

“博物杂志”的科普内容并未刻板地推广博物知识或是介绍动植物的分类学，发表的科普内容除了时下热门的动植物知识外，还有来自于受众随手拍下的生活中发现的“未知物种”。被问频率最高的热门生物有戴胜、白额高脚蛛和夹竹桃天蛾幼虫。这三类属于“常见但长相奇特”的生物，“博物杂志”在多次答疑仍有较多人提问的情况下，发表了长微博生动地科普了这三类生物，同时编顺口溜和打油诗强化网友记忆。而关于这三类生物的答疑内容，也在网友的调侃和二次创作中转化为了一种小众网络文化被网友在微博上进行二次传播。

在对谣言的抵制上，“博物杂志”展现了其内容的权威性与严肃性。“博物杂志”曾经发表过一条关于马达加斯加指猴是如何经过网友的多次传谣而变体的长微博里，梳理了谣言诞生的全过程。该微博发表于2013年，转发量多达数千次。辟谣内容加上新媒体技术手段进行佐证的时候，受众明显表现出了对于科普证伪内容的认可。

可以说，官方微博基于《博物》杂志本身优质内容的“+互联网”传播，也是“博物杂志”受到欢迎的另一个重要原因。

（四）盈利模式

“博物杂志”的主要职责 ，一方面是通过回答日常生活中微博用户有关博物的提问与受众互动，满足部分受众对知识的需求，展示了杂志既专业又接地气的形象。另一方面，通过平日里与粉丝的互动累积受众的数量，不定期发布产品或其他服务销售的相关推送，吸引受众购买，达到营销的目的。

由于“博物杂志”的走红，《博物》杂志的销量也在逆市上涨，月发行量从前几年的几万册，变成了现在的22万册，官方淘宝店的业绩也得到了相应的提升。除了带动《博物》杂志的销量外，与科普的物种知识相关的周边文化创意产品也受到了网友的追捧。据不完全统计，《博物》杂志官方推出过台历、小摆件、帆布包等周边产品，开辟了杂志外的新产业。

《博物》杂志的主要受众是青少年，推出过以认识动植物品种、亲近自然为主题的亲子旅游项目，由于微博营销效果良好，这一项衍生服务也受到了欢迎。

三、结语

从上述分析中不难看出，《博物》杂志微博能取得良好的传播效应，达到科学传播与杂志营销双赢的效果，与其独特的风格化运营分不开。在信息泛滥的新媒体时代，一个有辨识度的形象是持续获得受众关注的前提。微博等社交媒体在塑造品牌形象上有着其他媒介无法比拟的优势，这种直接与受众互动交流的方式，能最大限度地把品牌想要传达的内容传达给受众。明确目标受众的需求，结合微博等社交媒体的特点，便能达到成功营销的目的。

特色、口碑、经济利益、品牌形象等的实现，使《博物》杂志成了最大的赢家，究其根本原因，还是离不开《博物》杂志本身的权威性以及运营者渊博的知识。在这个信息获取便捷且成本低廉的年代，形式换来的注意力是有限的，内容仍然是最大的王牌。

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1674-8883（2016）24-0093-01