《舌尖上的中国》对中国纪录片产业发展的启示

宋思雨

（作者单位：海口经济学院）

《舌尖上的中国》对中国纪录片产业发展的启示

宋思雨

（作者单位：海口经济学院）

2012年5月，纪录片《舌尖上的中国》在央视纪录片频道首播后，在社会上引起了广泛赞誉和热烈反响，创下收视新高，并带动了诸如饮食业、旅游业、出版发行业等多个产业的发展。作为近年来国产纪录片的品牌代表，分析其特点来观照中国纪录片的现状和趋势，以期促进我国纪录片产业的发展壮大。

纪录片；舌尖上的中国；产业化

从2009年国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》到2010年《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》的颁布，国家已出台多项措施以促进我国文化软实力的提升。纪录片作为影视文化产业的重要组成部分，它的良好发展必然会对整个文化创意产业的发展起到促进作用。

《舌尖上的中国》毋庸置疑是我国纪录片史上的里程碑，在对我国传统饮食文化进行一次“有效营销”的同时，也将曲高和寡的纪录片引向了普罗大众，并对各个与之相关的产业产生了连带效应，其本身就代表了我国纪录片产业在新时代的发展趋势。

1　《舌尖上的中国》特点分析

《舌尖上的中国》仅看名字就让人眼前一亮，这到底是一部讲诉什么主题的纪录片？正如现在流行的“标题党”，吸引着观众想要一探究竟。可形式上的“吸引力”只是一方面，《舌尖上的中国》之所以能不同于之前的纪录片，能够既叫好又叫座，成为我国纪录片史上的里程碑，当然还具有除了吸引人的标题之外的其他特点。

1.1从单纯注重写实的视角转向传播更多的人文因素

传统的纪录片叙事手法侧重于记录和还原事物本来的面目，所以在镜头的处理上更重视事件真实而忽略了对人物个体的关照，人和事之间的联系也是相对被弱化的，而就电视纪录片而言，它更强调的是人文精神。而《舌尖上的中国》正是强调了这种人文情怀，影片所提到的特色菜肴全都来自普通人的普通生活，都是人们常见、拥有共同回忆的生活常态，这种无添加的原生态民间特色和人情味道真正打动了观众，让观众在看片的同时获得满满的心灵慰藉。对于美食的叙述，也不单单是描述食物而是用一个人或者一家人的故事来叙述，美食并不是独立存在的，而是和人们的生活息息相关的，看似是在讲诉美食实际上是在传播传统文化，美食的制作本身就是人的行为，食物给人们带来满足，人们不断改造食物，在人和食物互动带来幸福感的同时，也使饮食文化得以传承。

在每一集的最后，镜头都会展现出现在本集中有故事的人的面孔，或饱含沧桑或青春洋溢，但露出的都是最灿烂的笑容，而这种笑容充满力量，让观众可以再一次回味“他（她）”的故事——勤劳勇敢，知足常乐！这就是我国传统的劳动人民的形象。当在电视中看到这样的笑脸时，观众想起的可能是自己的爷爷奶奶、爸爸妈妈或者就是那个最贴近自己心底的传统中国面孔。正是这种强烈的人文关怀，使每个观众都能从影片中获得情感认同，在重新认识自己熟悉的菜肴时找寻记忆中的味道，激起隐藏在心底的浓浓乡愁，就此，纪录片完成了与观众的共鸣，观众也彻底爱上了这充满中国韵味的纪录片。

1.2纪录片与新媒体的结合

所谓的新媒体，是指报刊、广播、电视三大传统媒体以外的新兴媒体，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体的出现，带来了一个与传统媒体迥异的传播平台。[1]网络媒体自身具有的互动操作优势在一定程度上影响着人们对传统媒体的依赖心理，降低了受众对主流媒体的忠诚度，分割了传统媒体的市场份额。

与传统的纪录片不同的是，但凡是人们能够接触到的社交媒体，都充斥着关于《舌尖上的中国》的讨论。有多少人是在看到大家的讨论后再去看《舌尖上的中国》的，难以确认，但是网络对于《舌尖上的中国》热播的影响是毋庸置疑的。《舌尖上的中国》第一集《自然的馈赠》播出后，“舌尖上的中国”便成了新浪微博热门关键词，并连续多天蝉联微博“热门话题”榜首，“舌尖体”也顺势走红，如“舌尖上的家乡”“舌尖上的母校”等在网上得到疯狂转发，大家都陷入了集体回忆。而《舌尖上的中国》上线当日，在土豆网的播放量就破百万，是近年来少数收视能超过同期电视剧的纪录片，也是第一部能够在视频网站创下如此佳绩的国产纪录片作品。[2]

在当代这个快节奏的社会，人们习惯“速食主义”，，处于一个社会文化大繁荣的时代，受众有太多选择，面对这些纷繁复杂，“酒香也怕巷子深”。在《舌尖上的中国》开播期间，在微博的宣传推广为其汇聚了大量的人气，连续多天占据微博热门话题榜的第一名。其导演陈晓卿在新浪微博的粉丝增长迅猛，其中还有许多名人粉丝，口口相传形成口碑效应，再配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，主创团队做客新浪微博“微访谈”，为网友解疑答惑，同网友们积极互动，外加网友自己发起的各种“舌尖上的XX”持续引发话题讨论，网友们自身也热烈配合，这些都使《舌尖上的中国》人气越来越旺。

1.3制播分离，创作团队优秀

《舌尖上的中国》虽然是央视自己投拍自己播出，但它同以往的纪录片诞生形式不同。2011年8月央视纪录频道首次面向社会制作机构进行招标，招标主题为：活力中国。这是央视第一次大规模面对社会制作力量进行纪录片制作招标。导演陈晓卿首次上报了《舌尖上的中国》的主题，然后借助自己撰写美食专栏和“资深吃货”的经验，网罗了大批社会上的优秀纪录片创作人才。摄制团队的运行由导演负责，央视只是作为“出资方”进行监督，而非以前全是“自家人”的模式。这些社会上的优秀人才会带来新思路，而这种思维的碰撞也为《舌尖上的中国》带来新的火花。

为了获取足够的优秀素材，制作团队在2011年7月正式拍摄之前，花了3个月时间，走遍大约60座城市进行调查采访，拍摄过程也长达9个月。技术方面，首次使用SONY-F3等一系列最新技术设备，采用了“微距摄影”手法，捕捉了诸多珍贵食材最初的生动原貌和制作过程，让观众欣赏到从食材到美食的神秘转化过程。导演陈晓卿说：“这次做这个片子，从接到任务到播出是13个月，全国拍摄地点70个，前期调研员3人、导演8人、摄影师15人、剪辑师3人”。[3]这个团队以自己的专业和热情为观众呈现出了一道“大餐”，而电视台也未强加意志，这也为纪录片的“制播分离”提供了一次成功的借鉴。

1.4《舌尖上的中国》产业链状况

《舌尖上的中国》在央视的热播首先带来的就是网络版权的出售，除了其自身CNTV纪实台作为官方网络播放平台外，搜狐视频2012年5月24日宣布与央视深度合作获得纪录片《舌尖上的中国》网络首播权，在上线不到三天的时间里，该片的总播放次数便高达近500万次，且引来了近7 000条的网友互动评论。

《舌尖上的中国》因为其主题的共通性，也成功吸引了世界的眼光。马润生在接受《中国新闻出版报》记者采访时，介绍说《舌尖上的中国》已经被翻译成6种语言文字，销售到75个国家和地区，其中包括美国和欧洲一些主要国家，海外销售额达到226万美元。传递的不仅是中国的味道还有中国人的情感，让世界看到了中国普通民众的普通但有味道的真实生活。

光明日报出版社联合凤凰出版传媒集团旗下的凤凰联动传媒公司获得了央视《舌尖上的中国》的出版授权，图书版的《舌尖上的中国》在2012年6月19日首发，仅在当当网上就销售了超过20万册。

而《舌尖上的中国》DVD的发行有多火，有网友称：“从买盗版碟的地方就能看出，因为在这之前，卖盗版碟绝对是不会卖纪录片的。”而有传媒公司工作人员表示，《舌尖上的中国》的DVD一周之内卖出过16 000套，而这还是不完全统计。可以说，《舌尖上的中国》已完成了从电视平台播出到实体发行的整条传统产业链。

1.5《舌尖上的中国》产业链的不足之处

《舌尖上的中国》在刺激观众感官的同时也悄然带来了商机——在节目上出现的特色食物和调料在网上都有售卖，成交量在节目播出后呈现井喷式增长。很多的店家在推销食品特产时也是打出了“舌尖”的旗号，到现在去淘宝去搜索“舌尖上的中国”还能搜寻到相关宝贝1.04万件。随着《舌尖上的中国》的脚步走过祖国的大江南北，在充分展现不同风土人情的同时也展现了我国的秀美河山，各种打着“美食之旅”的旅游项目应运而生，对片中提到的既有美食又有美景的地方，游客都“蜂拥而至”。连地产商都搭上了《舌尖上的中国》这趟顺风车，某地产商表示将以“舌尖上的南沙”为名义，举办一场海鲜美食节。以美食为“诱饵”吸引一贯讲究吃的广州人，让部分潜在客户愿意专程到楼盘一游，提升成交量。

这一切都说明纪录片拥有广阔的商业前景，它并不是小众、文艺、看不懂的代名词，它能够深入到人们生活的方方面面，而与之相关的各行业又对纪录片本身的传播形成一种推力，最后达到一个双赢的目的。在这个过程中，人们所挖掘的纪录片的产业链应该也会更加完善。

从这个意义上来说，《舌尖上的中国》的表现也有令人遗憾的地方：虽然引发了全民热潮，然而其自身的衍生产业还是拘泥于传统，局限于发行；在获取的便捷性上确实做到了“趁热打铁”，但也仅仅是利用了单一的产业线，未与其他行业合作产生合力，形成一个完整的产业链。

忽视了衍生产品的开发，反而让一班“搭顺风车”的赚了个盆满钵满。所以说纪录片自己本身就要考虑到这些整合式营销，作为影视产业的组成部分可以借鉴电影、电视剧的产业发展模式为纪录片产业纵向延伸贡献出自己的力量。

2　《舌尖上的中国》对中国纪录片产业的启示

《舌尖上的中国》的成功确实为我国纪录片产业的发展注入了一次“强心剂”，虽说业界也有人说《舌尖上的中国》的成功难以复制，但笔者的重点并不是期望创造更多的同质化“产品”，而是希望通过对《舌尖上的中国》的分析为中国纪录片产业发展带来一些启示。当前我国非常重视文化软实力的发展，在2010年，国家广播电影电视总局出台了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，以促进纪录片产业的发展，而随着经济社会发展水平不断提高，人们也越来越注重精神文化方面的享受，有了良好的外部环境，纪录片行业自身也应该有所转变。

2.1内容过硬

中国有句古话说“打铁还需自身硬”，在纪录片行业也是一样，在任何时代，好的内容都是成功的基础，在现在这个文化大繁荣的时代更需要过硬的内容。这里所说的好的内容包含以下几个方面。①挖掘同观众具有情感共鸣的题材。制片方应该站在“受众”本位，寻求同观众的共振和认同，比如：挖掘能代表中国精神的传统文化，找到能焕发出全民的情感内因，找到心理上的认同，有灵魂上的沟通和震撼。②影片技术层面的优化。传统纪录片偏向于文艺片，节奏缓慢，而近年来热播的纪录片都是采用了欧美流行的碎片化、快节奏、叙述式拍摄的方法，同时采用全高清拍摄，在画面精美程度上下功夫。这种与国际接轨的技术手段在给国人带来良好观影体验的同时也可为自身走向国际创造条件。③理念转变。一是要弱化制片干预，实现真正意义上的“制播分离”，可以更好地使“体制外”的人才发挥才能，制作出更好更贴近受众的纪录片；二是改变传统纪录片的叙述手法。传统国产纪录片要不就是宏大叙事，要不就是描述个体人生，很少有那种兼而有之的融合了人文气息和生活气息的纪录片。纪录片应该突出普通人不普通的一面，展现出人和事的微妙关联，娓娓道来中让观众体味到文化和情感。

2.2借力新媒体

在当今这个网络时代，要想获得最大的传播价值就需要多平台的积极联动，特别是借助新媒体的优势来促进本行业发展。纪录片作为内容资源与新媒体也是“互惠互利”的，新媒体平台需要好的内容提升自己的美誉度和点击量，纪录片也需要新媒体立体的传播平台，扩大受众面。另外，随着“自媒体”的盛行，“口碑”营销具有了更为强大的效力，极易形成“舆论场”，话题性的增加也是纪录片快速传播的一个重要原因。在这个意义上，纪录片产业要充分认识到新媒体的效用，调动网民的参与积极性，正如《舌尖上的中国》一样，满足观众的需求，使其参与“微话题”讨论，同网友互动，这都是其他纪录片可以借鉴的。

2.3延伸纵向产业链

韩国的版权公司表示，纪录片的销售应该是全方位包装：“其实在韩国就会把纪录片做成全面的商业产品，比如在发行前期，还会配套出图书，以及其他周边产品，让它的盈利模式可以更清晰。”中国台湾地区的纪录片产业发展就是融合与纪录片产业相关的上下游产业包括影视产业、出版产业、流行音乐产业等，人们将其视为电影的一种类型，以一种大电影产业链的角度来看待产业间的融合。[4]所以说，我国纪录片产业应该采取商业化、产业化的运作模式，充分借鉴美国迪士尼、日本动漫产业的发展经验，注重“衍生品”的开发，使“畅销”变“长销”，以纪录片创作播出为载体，推动相关产业的发展，形成全面的产业链。

另外，广告作为现代各产业避开不了的问题，人们也要充分考虑。纪录片的热播绝对会带动片中涉及的产品的热销，因此，对于“产品植入”也要有一定的认识。如何很好地利用“植入”，在帮助纪录片融资的同时又不影响观众的观影感受也是需要思考的，无论如何，“植入性广告”在衔接纪录片上下游产业中是具有一定作用的，而人们所要思考的就是如何使用，使其获得最大价值以促进纪录片产业的发展。

3　结语

《舌尖上的中国》的成功给予人们许多可以借鉴的经验，这样的美食纪录片不仅带给观众美的享受，也成为纪录片成功的典范：贴近生活、贴近观众，观众在纪录片中找到情感的寄托和精神的共鸣，该纪录片做到了雅俗共赏，是展示中华民族传统文化、人民精神风貌、社会发展成就的重要文化传播载体。其本身对于中国传统文化——饮食方面的挖掘和创新性表达正是当下文化创意产业所赞扬和推崇的——既得到了关注收获了附加值，同时也激发了强烈的民族文化认同感。

人们常说纪录片产业化的前提是成熟的商业化和国际化运作，而中国纪录片在产业化、商业化和国际化的道路上仅仅处在起步阶段，虽说《舌尖上的中国》确实获得了成功，可是并不代表我国的纪录片就已经走向繁荣。我国纪录片的市场化程度依然不尽如人意，始终在市场化的路口难以突进。所以强调成功经验的同时需要认清现实，这样才能更好地吸取经验教训，最终促进纪录片产业的良性发展，为我国文化软实力的提高作出贡献。

[1]张同道,许乔,赵蓉.2010年纪录片网络新媒体传播研究报告[J].南方电视学刊,2011(2):50-54.

[2]外滩画报.《舌尖上的中国》导演：媒体热议令主创措手不及[EB/OL].(2012-06-07)[2016-04-07].http://discovery.163.com/12/0607/10/83D07QD8000125LI.html.

[3]吴敏.质朴和温情，纪录片打败热播剧[N].南方日报,2012-05-22.

[4]岳淼,廖梦丹.台湾纪录片产业发展研究[J].东南传播,2013(7):20-22.

宋思雨（1987-）女，苗族，湖南吉首人，硕士研究生，海口经济学院财务会计学院助教。研究方向：文化传播及文化产业经济、广告品牌营销、公共关系。