体验式营销助力供给侧改革

◎尚德舜◎

体验式营销助力供给侧改革

◎尚德舜◎

供给侧改革源于宏观经济学中的两大思想，供给侧改革的目的是提供有效供给、满足消费体验。当前中国正在努力进行经济结构调整、稳定经济增长。以Zara和传音这两家传统产业企业为例，介绍体验式营销助力传统产业，实现供给侧结构改革。

从经济学角度解读供给侧改革

“十三五”规划着力推进供给侧结构改革，使供给能力满足广大人民日益增长、不断升级和个性化的物质文化和生态环境需要。供给侧结构改革中的需求侧管理和供给侧管理实际上是源于经济学中的两大思想。

需求侧管理，基于凯恩斯主义的总需求公式即：Y=C+I+G+NX。凯恩斯认为价格存在短期刚性市场无法出清需要刺激政策使得总产出达到潜在产出。需求侧主要有投资I、消费C、出口NX三驾马车。

供给侧管理，则来源于古典经济学长期增长理论的索洛模型：Y=A·F（K,L），其核心思想认为市场能够出清，不需要刺激政策。产出 Y 的提高可以通过增加要素K、 L投入，以及提高 A 实现。在人口结构L和资本投入 K 达到稳态均衡后便对经济增速很难再有贡献，经济增长的核心问题就是要想办法提高全要素生产率 A。

曾经我国经济增长主要动力源于投资I和净出口NX。但从2010年开始，投资I和净出口NX对经济拉动的边际效益已经在递减。随着国民收入水平的增加，消费需求将从生存型向发展型消费升级，在这样的背景下，尽管国家在消费C方面先后出台了多项举措，但消费需求依然不振。当面我国传统中低端消费品供给严重过剩，劳动力、土地、资本、自然资源等要素已经不再“廉价”，提高全要素生产率 A，才是长期经济增长Y的动力。

体验式营销为供给侧改革提供动力

著名经济学家马光远说过：“下一个30年，全球经济的风口依然在中国，而中国经济的风口一定在消费。13亿人口的消费，足以撬动全球经济最大的增长和想象空间。所谓得消费者得天下！”

然而中国虽然拥有众多的消费群体和难以想象的消费市场，但是“买、买、买”成了中国人去外国必做的事情，从韩国的彩妆、日本的马桶盖、澳洲的奶粉到欧洲的奢侈品等，都是中国人购买的对象。难道这些东西在中国没有吗？不，这些东西在中国都有，那么中国人为什么不买国内生产的产品？中国消费者的消费观念已经改变，购买力的提高已使他们不再只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精神的需求，显然以突出产品特色和功效为主的传统营销观念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。体验营销在我国虽然已有了一定的发展，但由于中国经济发展不平衡，农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存，体验营销观念明显滞后。

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的一种全新的营销理念。体验式营销的意义在于：能使企业的产品与竞争者区别开来；塑造品牌形象和建立标识；诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度；推动企业流程重组提高效率和竞争力。

供给侧改革的根本目的是增加高端有效供给，减少低端无效供给。体验式营销更能提高企业效率，去库存、降成本，塑造品牌形象，也就是提高全要素生产率A刺激消费需求C，助力供给侧改革。如果中国消费者都能从中国的市场上买到满意的产品，那么十三亿人口的消费量将是中国经济发展的主要动力。

体验式营销助力服装行业逆势飞扬

受内需不振、原材料价格大幅波动、外需市场低迷等因素影响，纺织服装行业增速放缓，高库存、低出口、品牌建设滞后成为服装行业面临的三大难题。再加上遭到电商的致命冲击，关店风潮席卷全国。而同样是经营服装的ZARA却逆势而上占据中国服装市场的半壁江山，根据2015年福布斯的全球富豪榜单显示Zara母公司Inditex集团的创始人Amancio Ortega还首次超越比尔·盖茨成为新晋世界首富。

Ortega之所以能够成功登顶世界首富的宝座，他旗下的Zara品牌自然是功不可没，有数据显示，Zara店铺每平方米的销售额达到了4928欧元（约合3.55万元人民币）①。体验式营销为Ortega的服装产业帝国带来了巨大的成功。

首先，成功塑造了品牌形象：ZARA全部自营店的管理方针，可以做到从设计、数据采集、到铺货完全贯彻以客户导向，百分百做到"以消费者体验为中心"。这种将前后端紧密相连（O2O），通过销售数据随时调整生产运营的手法。可以说ZARA永远本着消费者体验第一的原则，不断地快速迭代，随时增删或优化自身的功能特性。

其次， 在产品设计方面ZARA的理念是"只有消费者最爱才是我们的设计，只提供消费者最想要的"。ZARA一直全力关注着消费者爱买什么，爱穿什么，在它的新货构成中，65%计划生产，35%机动调整。ZARA总能在第一时间捕捉到流行风潮并推出产品，真正做到了"我们的设计一定是消费者最想要的"的经营理念。

最后，在购物体验方面ZARA是真正做到了把顾客体验做到每个细节中去，强调顾客体验一定要符合消费者的期待。ZARA用了许多办法来实现这一点，不仅包括服装本身，包括整个线上线下的购物体验。除了打造具有设计感的服装外，ZARA也在门店陈列上下功夫。大空间少货架，较稀少的商品陈列，少量多款的陈列特点……让顾客有如置身高级时装店，带来高级时装的购物感觉。

中国是世界上最大的服装生产国和消费国， 2012年以来，中国服装品牌普遍面临增长放缓甚至倒退、库存大量积压、门店关闭的困境。真的是因为电商抢走了实体店的利润？然而像ZARA这样的服装实体店却在中国遍地开花而且将中国视为增长最快的市场。国内服装品牌只有在营销方面注重服务体验，在服装设计上满足消费者的个性化需求，服装行业才能走出“库存大量积压”的困局，真正实现服装行业的供给侧改革。

体验式营销助力国产手机成为“非洲之王”

目前，国内智能手机市场正遭遇 “寒冬”，整个手机市场保有量趋于饱和，增量天花板显现。然而有一家来自中国深圳的手机品牌却成功逆势而上，打败了国际国内的众多知名竞争对手，成为名副其实的“非洲之王”。 这家公司就是深圳传音控股有限公司。其旗下的手机品牌TECNO、itel、Infinix在非洲的市场份额达到40%！

2016年上半年，TECNO出口量为3286万部，为上半年国内手机出口榜首。同期华为加荣耀出口量为2537万部②。

传音控股CEO刘俊杰说，传音成为“非洲之王”的秘诀，就是本地化、差异化、贴近消费者需求。当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时，传音早已把焦点放在消费者体验上，也就是成功的进行了体验式营销。

首先，传音公司解决了非洲人自拍难题。跟白人和黄种人一样，非洲人也喜欢自拍。但大部分手机拍摄都通过面部进行识别，对于肤色较深的非洲人种很难做到准确识别。为了贴近本地市场，传音大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析，最终传音手机找到解决方法～～～通过眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。

其次，经过用户体验调查，发现非洲用户大多有两张以上的SIM卡，于是传音率先在非洲推出双卡手机，早在2011年，传音旗下的TECNO品牌就被誉为“非洲双卡手机第一品牌”。随后的体验调查又发现能歌善舞的非洲人民喜欢音乐，于是2016年3月，传音发布新款手机Boom J8，主打音乐功能，还随机赠送一个定制的头戴式耳机，大获成功。

最后，传音又率先在非洲建立客服中心，不销售只服务，企业成功塑造了品牌形象。众所周知，非洲政治、宗教问题向来十分复杂，非洲人民更关注企业的社会责任问题。传音是通过多年的服务，注重用户体验而赢得了当地人的信任。传音是第一个在非洲当地建设售后服务中心的国外手机企业，充分体现了企业的社会责任感，并在多方面融于当地，更好地完善用户体验，开拓出新的天地，也就是真正意义上的实现了供给侧改革。

随着收入水平增长，中产阶级数量不断扩大，中国消费者更加注重产品质量和购物体验。中国向消费社会的转型已经到来，供给侧结构性改革的首要任务就是要解决生产的产品不能很好地满足消费需求及体验的供需结构性失衡问题。而体验式营销能够帮助塑造品牌形象，以消费者体验为导向有效供给产品，帮助企业实现供给侧改革，提高供给体系的质量和效益，增强经济持续增长的动力。

为了增加高端有效供给、刺激消费，除了企业自身在营销策略和产品质量上下功夫，政府还应从制度上健全市场，让消费者在中国市场上购买产品有保障，市场实现完全竞争自发调节、优胜劣汰，这样才能培养起健康市场，实现经济可持续增长。

（作者单位：对外经济贸易大学）