从受众角度看城市电视台的“围城”及“突围”——以哈尔滨电视台为例

刘 影

（作者单位：黑龙江大学）

从受众角度看城市电视台的“围城”及“突围”——以哈尔滨电视台为例

刘 影

（作者单位：黑龙江大学）

众所周知，我国属于中央-省-市三级办电视的传播架构，在复杂的媒介生态环境下，城市电视台的生存和发展空间被严重挤压。在多级电视媒体竞争过程中，收视率是城市电视台立于不败之地的重要因素，决定收视率的关键就在于对受众的把握和分析，本文以哈尔滨电视台为例，从受众的角度出发，分析了当前城市电视台面临的困境，并提出了一些富有建设性的建议。

受众；城市电视台；围城；突围；媒介生态环境

在微博、微信等各种新兴媒介形态的冲击下，电视媒介的受众，正面临着更加严峻的被瓜分的状态，无论是央视还是各大卫视，都在使出浑身解数，不断创新，目的就是使受众保持原有的收视习惯并吸引新鲜的受众群体。因此，在激烈的媒介生态竞争环境下，如何把握受众，不仅是城市电视台，也是媒介实践与研究的一个重要课题。

1　城市电视台的“围城”窘境

新闻政策决定着央视、各省台和市级台的传播范围，但是归根结底，受众的多少由传播内容的质量决定，所以，在现实的新闻政策面前，这种三级传播架构的竞争主要体现在产业竞争层面上，即对受众的竞争。

目前，哈尔滨电视台在定位方面主要有以下三方面劣势。

第一，风格定位不明确，栏目板块基本相同，主要以电视剧为主，同质化问题非常严重；

第二，频道定位不明确，各频道内容设置相似，鲜有本土特色，不能体现城市特点；

第三，受众定位不明确，受众定位过于宽泛，片面追求受众数量，导致节目内容缺乏特色，陷入同质化的泥淖。

这不仅是哈尔滨电视台所面临的问题，更是所有城市电视台所处的“围城”窘境。受众是电视业的生存之道，是一种稀有的资源，而且是一种非常有限的资源。一般来说，一个节目的受众人数短时间之内难以扩大，因为一天只有24小时，无法再生，所以，电视业要十分珍惜受众资源，合理利用和开发观众资源。但由于电视受众的文化水平参差不齐，所以，节目定位是能否吸引受众的一个关键因素。

2　城市电视台的“突围”机遇

2.1把握贴近性优势

央视索福瑞是比较权威的调查机构，其收视数据来源主要由三个方面构成：时间、观众和节目。一般来说，观众的到达率反映了观众数量，忠诚度反映了观众的收看时间。根据央视索福瑞的官方数据，只考虑到达率来说，央视各台占据着55.3%的比例，各省台则为55.5%，令人意外的是，城市电视台的到达率则达到了66.1%；只考虑忠诚度来说，央视各台的数据是5.7，各省台是5.5，同样令人惊讶的是，城市电视台的数据高达7.2。这两项数据说明，城市电视台与生俱来的贴近性优势是其制胜的法宝，所以，城市电视台可以把握这一特点，只要掌握贴近受众心理需求这一要素，收视率自然不成问题。

即使是发生在身边的小事，也有很多有价值的要素值得开发，比如一些社会新闻、突发新闻、法律新闻以及那些与当地百姓生活息息相关的各种动态信息，只要报道及时，再加上这些“小事件”本身的灵活性和新奇性，都可以成为城市电视台抓住受众的关键要素。

2.2开发本土化优势

众所周知，因为城市电视台的受众人群处于同一个城市、同一个社区，有着相同的文化基础，在心理、地域、价值观方面具有很强的接近性，因而受众的主动参与性比较强。所以，城市电视台可以利用这一优势，集中精力，为目标受众群提供具有针对性的服务。

另一方面，从创新角度来考量，城市电视台可以多开发具有本土特色的电视栏目吸引受众，比如黑龙江公共频道的《欢乐二人转》就是一档极具地方特色的电视栏目，这档节目根据黑龙江地区的受众口味确定栏目内容，是城市电视台抓住受众群体的又一关键要素。

2.3掌握资源集中优势

第一，从信息资源相对集中方面来说，城市电视台因为具有地域优势，在新闻发生后，可以第一时间报道给观众全面、详实的信息，省时、省力，这是央视和省级卫视在时效性方面所达不到的。第二，从人才资源相对集中方面来说，虽然城市电视台的人才储备和人才层次比不上央视和各省级卫视，但是，城市电视台的人才的优势在于能够深刻理解本城市的传统、文化、历史、地理和受众需求，受众在观看城市电视台节目时，能够找到心理归属感和趋同感，这样的节目更容易引起受众的心理共鸣，得到受众的持续关注，从而培养受众的忠诚度。

3　结语

综上所述，城市电视台要想在央视和各省级卫视的包围下持续发展，就必须细分受众，抓住城市受众这一最有价值的主力受众群，满足其兴趣与需求，准确找到自己的受众市场，从而走出困境，突出重围。