媒介融合产生的问题及相关策略
——以电视媒体与网络媒体为例

纪懿炜

（北华大学，陕西 宝鸡 721013）

媒介融合产生的问题及相关策略
——以电视媒体与网络媒体为例

纪懿炜

（北华大学，陕西 宝鸡 721013）

随着传统媒体与新媒体的融合发展，电子信息技术的广泛应用，使我国视听媒体呈现出多元化发展的传播格局，新媒体与传统媒体竞争激烈，传统广电主流媒体面对巨大的挑战。我国传统媒体的发展在新媒体的冲击下进入了瓶颈期，在知识经济及信息技术高速发展的时代，怎样才能充分发挥传统媒体的优势，成为行业普遍关注的问题。网络媒体的出现对传统媒体构成了一定的威胁，在这样的情况下，传统媒体还能走多远，最终传统媒体会消亡吗？传统媒体在如此严峻的形势下，怎样才能更好地与新媒体实现合作共赢？并且在新一轮的竞争中如何夺得更多的话语权？就此形势，探究传统媒体的生存发展道路，以及如何在新一轮的媒体竞争中化挑战为机遇具有更大的现实意义。

媒介融合；电视媒体；网络媒体

一、媒介融合的现状

近年来，随着网络科学技术的发展和传播方式的不断变化，信息传播格局进入了一个全新的变革时期，传统媒体受到了巨大的挑战。随着受众获取信息的渠道更加多样化，最明显的变化就是传统媒体受众规模逐渐减少。传统广电媒体在互联网尤其是移动互联网的巨大冲击下，受众尤其是年轻受众正在逐渐减少。

（一）媒介融合的原因

由于科技发展迅速，智能机逐渐普及，人人手中都有一部智能手机，不仅增添了无数个收视终端，同样也出现了很多“自媒体”平台。新兴媒体的出现，俨然已经开始改变人们的收视习惯和收视心理，人们不再受传统电视台排播计划的收视牵制，而是可以根据自己的喜好和习惯自主选择了，依靠“强制式”“植入式”的传统媒体陷入困境。［1］由于电视媒体的发展历程，导致现阶段电视受众的群体普遍偏老，年轻的受众慢慢远离电视媒体，逐渐向网络及相关的新媒体转移，打开电视的受众群体逐渐老龄化。

（二）当前媒介融合现状

随着电视节目的收看受播出时间段的限制，报纸更是受发行时间和地点的限制，传统媒体的受众很大程度上不能随心所欲地接收到自己所希望获得的信息。新媒体的出现迅速改变了这种格局，受众不仅可以在任何时间段、任何地点通过网络获取国内外的新闻消息，也可以通过手机短信接收所希望获得的消息。［2］新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。由于传统电视媒体受到了时间和空间的限制，所以新媒体在内容选择上具有很大的优势，受众可以随心所欲地选择自己所喜爱的节目内容。

二、电视媒体与网络媒体在融合中存在的问题及其对策

作为传统媒体的电视与新生代网络媒体的融合，又会产生什么不一样的影响呢？

（一）电视媒体与网络媒体融合存在的问题

1.新媒体行业商业化行为盛行。网络媒体的迅速发展促进了媒体的市场化运作，新媒体行业在经营过程中往往急于变现，过分追求时效性，为了吸引眼球和关注度，出现了过度商业化的倾向。［3］媒体通过炒作、标题党、虚假报道等行为，违背了电视媒体对于传播的正规手段。对电视媒体来说，内容始终是排在第一位的，有效地传递价值才是最关键的。而对新媒体来说，最大的作用就是消弭了电视媒体的单一性，出现了多样化、多形态的传播体系。也正是如此，有的新媒体领域急于谋取利益，大肆炒作和夸大新闻事实，标题党现象频频出现，媒体从业者的社会责任感直线下降。甚至有的广告公司、公关公司，借助媒体的力量传播虚假消息，炒作产品的商业化行为十分猖獗，这也使得虚假消息、商业消息不断出现，让媒体的功利性变强，媒体口碑也逐渐下降。

2.意见领袖缺乏自律意识。新媒体传播范围广、信息海量，导致信息杂乱，同时也真假难辨。而意见领袖的关注度高，影响力很大，一旦对信息缺乏谨慎的判断便随意转发和传播，极易造成负面影响。有的意见领袖发表意见时甚至出现情感宣泄的现象，无法客观分析事实，极力张扬表达权，恶语相向的现象在微博上屡见不鲜。例如，微博就是一个充分行使表达权的平台，然而意见领袖一旦缺乏自律意识，随意发表不客观、不真实的消息，导致微博骂战、粉丝掐架的行为时常出现。甚至部分意见领袖为了迎合粉丝的关注追随，代表“民意”发表意见，使得微博逐渐成为情绪化的意见平台。长此以往，意见领袖的独立思考能力和理性分析能力会逐渐丧失。

3.网络受众基本的媒介素养缺失。虚假消息、标题党、炒作的现象不断出现，不仅和当下的媒体环境有关，网络媒体受众的猎奇心理使其想要关注从未见过的新奇而吸引人的现象，这也导致部分媒体为满足受众的喜好，抓住受众心理，刻意伪造假消息以追求点击量。我们都渴望探求新的知识和文化，网络媒体为我们获取信息知识提供了海量的资源。网络受众渴望展示自己的个性，希望自己的猎奇心理和个性化需求得到满足，能够有新奇的信息打发自己闲暇的时间。这也导致媒体一味追求流量以满足受众的需求，逐渐引导受众关注新奇但又虚假的消息，新闻的客观性受到冲击。

（二）电视媒体与网络媒体融合的路径分析

在新媒体时代，电视媒体维系和扩大自身影响力，除了提高收视率、公信力外，还要提高传播的影响力。而要做到这一点，只有走媒介融合之路。显然，网络媒体在新闻信息的海量性、即时性、互动性等方面都是电视媒体不可比拟的。［4］电视媒体要融合新媒体，打造全媒体的权威信息平台，可以从信息平台建设、节目时效性、传播内容渠道以及全媒体云计算平台等几大方面加以改进，扬长避短，实现新突破。要做好传统电视媒体与新媒体的融合发展，应抓住以下五个重点：

1.树立“信息服务为王”的观念。对于电视媒体来说，必须抛弃“我播你看、爱看不看”的旧观念，尽快建立起基于互联网时代的“面向用户、你爱我播、互动参与”的新型观念，真正与用户互动起来，争取作出用户喜闻乐见的节目，在潜移默化中实现舆论引导的功能。就目前电视媒体受众逐步减少的现状，电视媒体确实需要在挖掘和创造具有吸引力的节目上用心，需要针对互联网和手机用户的需求多制作出原创、独家、直播、深度的视频。而且还要依托广电丰富的内容资源和团队力量，加强节目创新，提升节目影响力，从而吸引广告业务。同时，电视媒体可以依据各级广播电台的优势资源，拥有专业的采编团队，在对重要时政报道、大型节目活动、重大突发事件报道的策划和制作中我们的记者都在现场，能够在第一时间提供新媒体用户感兴趣的话题和内容，充分发挥资源优势。

2.转变经营理念学习新媒体传播方式。如今，电视媒体必须适应新兴媒体即时海量传播、平等互动交流的特点，从业人员必须树立新型的“互联网思维”，改变单向传播、受众被动接收的方式，注重用户体验，满足受众多样化、精确化、个性化的需求。同时，电视媒体还要重视首发、首播，借助商业网站技术和平台，扩大在移动终端的影响力。在此基础上，要深度挖掘满足受众需求的节目，积极开发受众群体，并进行细分，适时针对播出模式作出相应的调整。要抛弃电视媒体的习惯、思维去做新媒体，从理念和做法上进行实质性的转变。同时，电视媒体还要遵循新媒体传播规律进行操作，在选题、视角、表达、呈现等一系列环节上取得实质性的转变，让新媒体用户能更方便地获取信息，自主选择我们所提供的内容。

3.增强互动，满足受众需求。新媒体的特点是互动、参与、简单易用。在内容创作方式上，尽可能多地使用图表、文字、动漫和音视频等多媒体形式，增强用户体验，内容的展现形式多媒体化。同时，融合发展的电视媒体不仅是一个信息传播平台，更是一个互动参与平台，必须融入用户上传、互动评论、个性设置等各种功能，更好地满足新媒体用户个性化、参与性的需求。可以通过网络评论、微信公众账号、组织大型活动等方式，邀请受众参与进来，让受众感觉到自己被重视，自己为这个节目奉献出了自己的一份力量，从而获取更多的受众。

4.积极建立完善融合发展的保障机制。由于媒介融合发展的需要，对于电视媒体来说最关键的问题在于人才的培养，媒介融合状态下更需要的是全媒体人才，而人才的流失无疑制约着媒介融合的脚步。所以要整合好电视、网络等平台的采编资源和播出资源，让内容有更多的发布渠道和发布平台，使电视新媒体平台成为全媒体联动的发布终端。［5］要不断壮大传媒势力，积极推动其他类型的国有企业入股广电传媒，积极争取多方面的支持。同时，要与大型商业网站和电信运营商建立良好的合作关系，在装备、网络传输、客户端推广等各方面得到强有力的支持，这将有利于推进传统广电媒体与新媒体的融合发展，在新的传播格局中巩固和提升广电媒体的主流地位。

［1］ 兰金龙.从传统电视媒体和新媒体比较看融合发展对策［J］.新闻知识，2015（2）：111-112.

［2］ 沙日娜，尹华军，孙茂良.谈传统广电媒体与新媒体的融合发展［J］.新媒体，2015（3）：50-55.

［3］ 王珑玲.新媒体语境下传统媒体的核心竞争力培育［J］.当代青年研究，2010（12）：18-22.

［4］ 罗蕴军.浅析广播电视台新媒体平台建设 ［J］.广播电视信息，2013（8）：61-63.

［5］ 常华.他山之石：美国媒体融合的思路与出路［J］.当代电视，2015（3）：80-82.

［6］ 吴显峰.融媒时代传统媒体的坚守与创新［J］.新闻研究导刊，2015（2）：5+46.

G206.2

A

1674-8883（2016）18-0097-02

纪懿炜（1992—），女，陕西宝鸡人，硕士，研究方向：广播电视。