传播媒介对民间公益组织的影响研究

李 彤

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

传播媒介对民间公益组织的影响研究

李 彤

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

纵观公益组织的发展历史，媒介通过影响公众、政府等主体对公益组织产生诸多影响。新媒体时代传播媒介对民间公益组织的存在、发展也产生了更多元的影响。

民间公益组织；传播媒介

当下，国内各类公益组织层出不穷，公益组织往往采用类型不同的公益传播形式，如拥有政府背景的公益组织往往更加倾向于借用行政力量来开展媒体动员，实现传播目的。民间公益组织主要由一些对共同议题比较关注的社会成员组成，他们来自社会的不同领域，因此这些组织开展传播的方式和手段多种多样。如何运用不同传播媒介来传播组织理念、宣传组织活动、扩大组织影响力，是摆在每个民间公益组织面前的重要议题。那么新媒体时代背景下，传播媒介对公益组织的重要性到底怎样体现？

一、传播媒介对民间公益组织建设的影响

（一）传媒能帮助民间公益组织构建组织和社会两方面的认同

根据心理学家泰费尔（1981）在20世纪70年代提出的社会认同理论。该理论指出：“社会群体指的是拥有相似或相同的社会特征的两个人或两个以上的人，或认为他们是属于共同的社会类型。因此，人们会从他欣赏和承认归属的群体中获得社会认同感。”传播媒介对于形成舆论和吸引社会认同有着重要意义。

许多民间公益组织往往源自草根。在刚成立时组织内成员并不多，社会影响力有限。但由于组织内部成员都有共同的目标，因此借助不同的媒体平台尤其是蓬勃发展的新媒体，这些公益组织可以通过论坛、微博、微信等媒介宣传组织理念，进而获得社会认同，吸引更多有共同意愿的人加入组织当中。

（二）传媒能帮助民间公益组织获得政府的帮助并取得合法性

按照我国现行的法律法规，非政府组织受到诸多规则的限制，如非竞争性原则、资金规模限制原则等。由于这些原则的限制，民间公益组织的合法身份很难被法律认可（谢海定，2011）。但从社会层面来看，民众对当今很多公益组织都有很强的认同感。这种认同的形成主要归功于媒介。

同时，民间公益组织与政府、社会之间的联系也依赖媒介牵线。公益组织在社会当中并非“孑然一身”，它无时无刻不在与其他社会要素发生互动。其中，主要的一支就是和政府间的相互作用。民间公益组织可以通过媒介与政府沟通，提出自己行之有效的建议或宣传有意义的主题活动，从而获得政府的关注，媒介让公益组织和政府得以保持亲密友好的关系。

二、传播媒介对民间公益组织和组织外环境互动的影响

（一）传媒能凝聚社会力量，提升公益组织的社会影响力

我国公益组织与媒体的关系较之其他国家显得与众不同，这主要是因为我国当前的制度、环境较为特殊。公益组织是当今一股重要的社会力量，它承担了动员不同阶层公民，传达公民诉求，以推动社会良性循环、和谐发展的任务。然而在当下的中国，还缺少制度化的途径来维护公益组织参与社会管理的权利。

随着互联网技术的进步，新媒体得天独厚的长处日渐彰显。目前，新媒体已成为众民间公益组织动员社会力量的重要助力。许多受众跟公益组织并没有直接的接触，他们知晓或认同某个组织，与媒体对该组织的报道息息相关。如果某个公益组织得到媒体的肯定和推崇，那么它可能更容易获得民众和其他机构的信赖。因此，媒介对于公益组织的发展、声望的提升起着推动作用。

（二）传媒能设置社会议题，实现民间公益组织对政府、企业的监督

媒介事件就是指某“组织”通过有目的、有计划地策划并执行，以大众媒介为渠道，有目的地向受众进行传播的事件及其过程（陈先红，何舟，2009）。民间公益组织很多时候会扮演这个策划者的角色，通过严谨兼具弹性的宣传策略来设置议题，并在讨论议题期间逐步获得媒介近用权，控制议题的主动权，最终实现其既定目标。

通常在某个特定议题中，会涉及公众、媒体、社会团体、政府等不同社会力量，而媒体往往是公益组织最容易直接发动甚至是唯一可以发动的社会力量。实际上，当下已经有越来越多的公益组织开始利用媒体制造媒介事件，设置议题。

（三）传媒能监督民间公益组织的运行，促进其平稳发展

媒体在充当公益组织传播理念的“大声公”的同时，也肩负着监督其运行的职责。一方面，媒体通过设置议程、组织报道，帮助民间公益组织营造良好的社会影响力；另一方面，媒体也不会“报喜不报忧”，媒体会时刻监督、曝光民间公益组织运行中出现的问题，通过曝光、问责等手段确保组织健康发展。

在中国，完善的行业自律机制在公益领域仍未形成。近年来，媒体监督成为监督各类社会组织的重要手段。邱立楠（2009）认为：“新闻传播媒体总体上构成了与立法、行政、司法并立的一种社会力量，对这三种政治权力起制衡作用。”“红十字会腐败事件”就是很好的例证，在这件事中，通过网络媒体曝光，红十字会的巨额贪腐事件被公之于众，公益组织的管理也开始受到公众重视。媒体的监督作为一种组织外的力量，时刻威慑着公益组织的社会合法性基础。在一定程度上可以促使其强化自律，完善运行章程，保证运行过程的健康、透明（谢海定，2011）。

时至今日，大大小小的社会活动都摆脱不了对于大众传媒的依赖。传播媒介不论是对民间公益组织本身，还是对组织外部环境都有重要影响。尤其是在新媒体蓬勃发展的当下，公民意识日益觉醒，更加凸显传播媒介对于公益组织的重要性。公益组织通过借力新媒体，使得其声音成为社会各界和公众不得不重视的重要因素。新媒体广泛的覆盖面、迅捷的传播速度能大大提高公益传播的效率，因此公益组织应当认清新媒体的重要性，学习使用和管理新媒体平台，为公益传播活动服务。

［1］ 泰费尔.人类群体与社会范畴［M］.英国：剑桥大学出版社，1981：23-24.

［2］ 谢海定.中国民间组织的合法性困境［J］.法制与社会发展，2011（3）：76-77.

［3］ 陈先红，何舟.新媒体与公共关系研究［M］.武汉：武汉大学出版社，2009：227-228.

［4］ 邱立楠.西方媒体第四权力生成逻辑探析［J］.新闻世界，2009（12）：92-93.

G206.2

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1674-8883（2016）18-0133-01