浅谈电视购物对主持人业务能力的要求

郑 悦

（蚌埠广播电视台，安徽 蚌埠 233000）

浅谈电视购物对主持人业务能力的要求

郑 悦

（蚌埠广播电视台，安徽 蚌埠 233000）

在我国，电视购物一般有两种形式，即电视直销广告和家庭电视购物频道，两者有着本质的区别。相较于电视直销广告的声嘶力竭和轰炸式重复播放，家庭电视购物频道以“教买不叫卖”的理念来播出节目。电视购物主持人作为一种新兴的职业走入大众的生活，他们集主持、销售、购物专家于一体，但其在现实生活中又存在着很多问题。

电视购物；购物专家；素养；规范

一、电视购物节目分析

（一）目前电视购物节目的形态分析

电视购物节目一般遵循“低成本，高定价”的原则，通常电购产品的成本仅为定价的10%～20%之间，从而保证充足的利润空间。未来的电视购物节目发展有以下趋势：一是商业模式发展成熟，产业链分工明确；二是由暴利型向稳定利润型发展；三是由区域性向实现全国性的经营发展，由电视媒体向跨媒体业务方向发展；四是诚信、顾客至上是经营原则，消费习惯逐步形成，一些购物优秀品牌逐渐树立。

（二）电视购物节目的现状和不足

中国大陆的电视购物深受台湾购物频道和电视直销片的影响，长期以叫卖、促销、夸张产品功能、夸张产品演示等作为销售的主要方法。多年来处于透支市场，透支销售渠道公信力来满足短期利益需求的状态。而这种透支所引发的影响长期存在，成为各大频道在销售产品时首先要排除的购买障碍。

从近几年看，各大购物频道已经作出了相应的调整。国内数家购物频道与国外的购物频道公司进行了深入的战略合作，如美国QVC、韩国GS、韩国JC等。

国内购物频道依然存在各种不足。首先，从节目呈现上来讲，主持人依然延续了叫卖的方式进行催线，导致部分意向购买客户放弃购买。

其次，国内各家电视购物频道的主持人年龄普遍偏低，对生活体验和感知较少，在话语呈现上辞藻苍白，缺乏感染力和说服力，无法了解顾客真实的购买需求，无法与顾客产生共鸣。

再次，由于电视购物的特殊性，部分商品往往设置厂方代表这一角色。由于角色定位的部分重叠，观众时常会看到厂代过于强势，出现两个主持人相互抢话、抢镜头的现象。

最后，顾客缺乏品牌辨识度。也就是说，很多顾客是分辨不出各个购物频道的，他们只知道自己是在电视购物频道买的商品，不知道谁是优购物，谁是东方CJ，谁是央广。这对频道的未来发展是非常不利的，频道无法保留住更重要的老客户群体，导致客户忠诚度降低。

二、做好家庭购物节目的必备条件

（一）家庭购物节目的优点

随着网络技术和各种数码终端的快速发展，购物方式多种多样。电视购物节目必须提供大量具有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。电视购物中销量最大的商品种类是家居和厨卫用品。

很多购物频道是长达14小时的免费电话服务，训练有素的专业客户服务人员亲切、迅速的服务态度一直受到消费者的认同，为顾客提供了轻松、便捷、快乐的购物方式。

高效的物流配送系统，全国近2000个主要城市的送货网络，全方位的配送方式适应不同地区的家庭客户，高效、快速、优质的服务保障顾客订购的商品能及时配送到他们的手中。

家庭购物的用户群首先是观看电视较多的家庭成员，如老人和家庭主妇，她们有较多的时间在家看电视节目，另外，年长的老人出门购物也不方便，家庭购物不仅能简单地用遥控器操作和选择商品，而且送货上门，非常便利。

（二）目前电视购物节目主持人存在的主要问题

不能为了盲目追求生活化而不加选择地使用日常口头用语。例如，湖南卫视《快乐购》中有一档推销擦净膏的节目，主持人介绍的过程中不断地使用口头语：“观众朋友们，你们看见了吗？真的太神奇了！我们只要用纸巾沾一点点，看见了吗？一点点哦！然后在挡风玻璃上左擦擦右擦擦。哇！看见了吗？是不是很干净啊？天啊！这个效果真是太神奇啦！这款擦净膏在市面上的价格您要花980元才能买到哦，而今天，我告诉你，我们的快乐价只要280元。”这样的台词，在电视节目中不断出现，使整个节目的档次显得低，容易造成受众及消费者反感，认为主持人毫无内涵、词汇量匮乏、拿腔作调。

语音面貌也是对主持人专业水平的要求之一，是从事主持人职业的基础能力。目前，我国大多数的电视购物节目主持人没有经过严格的主持人专业知识训练，同时商家只看重主持人的销售量，造成电视购物节目主持人连最基本的普通话也讲不好。在“都市丽人”丝袜的购物节目中，主持人这样说：“看到了吗？爱美的美眉们，穿上了都市丽人的丝袜，夏天再也不怕曝（pu）光，而且我自己也有和朋友穿哦，真的很不错。”这段台词中主持人把“曝（bao）光”念成了“曝（pu）光”，把“自己和朋友都穿过这种丝袜”说成“我自己也有和朋友穿哦”。发音错误和语法错误在节目播出过程中随处可见。

电视购物节目本身具有娱乐性，为了视觉的愉悦，不能在屏幕画面上加大量的文字信息。所以，商品的有关信息只能靠主持人在节目中一遍又一遍地重复，使电视购物节目主持人在观众心中留下了喋喋不休的形象。例如，家有购物频道播放的一档销售魔力拖把的购物节目，节目时长30分钟，可是在30分钟的时间段里，主持人关于产品特点和功能的介绍不断地重复了7遍之多。

作为一名主持人，有声语言与非有声语言对于传播效果的影响是一致的。在电视购物节目中，很多主持人忽略了非有声语言的培养，言谈举止不恰当，节目中手舞足蹈，浓妆艳抹，着装不得体等问题大大存在。以销售某电饭锅的购物节目为例，节目的主持人是一名时尚的年轻女性，穿着暴露，浓妆艳抹，在介绍此款电饭锅的功能和外形时，主持人的手不断地在电饭锅上比划着。但此刻绝大多数受众感兴趣的并不是电饭锅的功能和外形，而是主持人比划着的手，因为主持人的手留了很长的指甲，指甲上画了鲜明的图案，在电视画面上显得十分醒目。受众会产生疑问“留着长长的指甲哪像做过家务的人”，从而直接影响产品的销售量和可信度。

（三）对电视购物节目主持人的要求

电视购物节目孕育了电视购物节目主持人行业。电视购物节目主持人选用是否合适，直接影响电视购物节目的发展。据统计，目前全国收视率最低的频道是电视购物频道。因此，电视购物节目只有不断地扩大受众群，才能得到新的发展。而扩大受众群的关键取决于电视购物节目主持人。

电视购物节目主持人通过荧屏与受众见面，是电视购物节目直接与受众打交道的代表人，给受众留下什么样的印象，对于电视购物节目的收视率至关重要。如果在节目中，主持人能做到站在消费者的角度，想受众之所想，真诚对待受众，向消费者介绍商品时不采取过分夸张违心的宣传，而是对商品专业化知识以及特点、功能进行介绍，这样的主持人才能使受众对其产生信任感。反之，那些只看到利润而欺骗受众的主持人，其受众群会逐渐缩小，不利于电视购物节目的发展。就如侯兴祖之类的主持人，其主持的“八心八箭”被曝光后，使得受众对电视购物节目大失所望，毫无信心。

由此可见，电视购物节目主持人是电视购物节目的形象代表，选择合适的电视购物节目主持人有利于电视购物节目良好形象的树立以及电视购物节目的发展。因此，在选用主持人时，应从两个方面来考虑：一是对销售的产品要有深入的了解，能够达到购物专家的水平；二是应具有作为主持人的专业素质，做到声形俱佳、德才兼备，即专家型的主持人。那么，如何才能成为专家型主持人呢？

首先，每位购物专家都会被按照所介绍的商品品类分为3C数码类购物专家、家用电器购物专家、女性用品购物专家、家居用品购物专家和收藏品购物专家等，并会定期培训考核专业知识。通过所负责的产品领域，了解产品的所有信息。

其次，消费者在购物的时候，往往都希望买到物美价廉的商品。主持人只有具有专业的消费知识，想消费者之所想，才能够获得消费者的认可。购物专家们还需要明白什么样的商品适合什么样的人群，并不是贵的就是最好的。购物专家只有站在消费者的角度考虑，帮消费者省钱，才是真正优秀的购物专家。

最后，在目前个人风格定位比较繁杂的电视平台上，主持人可能会受到各种干扰，如标新立异、形式大于内容、随心所欲等。在符合购物频道整体风格定位的基础上，主持人存在一些个性差异是可以的，如性别、年龄、地区差异，以及因介绍商品的不同而呈现出的差异，因个人性格差异而呈现出的语言表达方式、沟通方式的差异等，但忌讳出现让受众不舒服、不能接受的个性，那样只会弄巧成拙。只有电视购物节目主持人按照以上标准不断地改进和完善，成为一名专家型的主持人，才能得到受众的认可，才能扩大受众范围，使电视购物节目深入人心，电视购物节目才会有更好、更长远的发展。综上所述，电视购物节目的发展需要专家型的主持人。

三、结语

消费者购物的理由有很多，最重要的一个原因是为了比现在的生活更好。销售其实是一种说服，而不是一种简单的说明。说服需要对象，知道对方的想法，而改变了对方的想法就是说服。能说服顾客购买的人才是购物专家。只单纯地作产品介绍是不会提高营业额的。所以，在节目中话该怎么说，怎么说能更好，是购物专家所要考虑的问题。在家庭购物节目中，购物专家，也就是主持人是不可或缺的，其在家庭购物中扮演着重要的角色。

［1］ 张颂.中国播音学［M］.北京：中国传媒大学出版社，2009：36-120.

［2］ 刘洁.电视节目主持人［M］.武汉大学出版社，2004：78-100.

G222.2

A

1674-8883（2016）18-0151-02

郑悦（1980—），女，安徽巢湖人，本科，二级播音员，研究方向：电视媒体。