自媒体对传统广告概念的解构

洪海江

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210097）

自媒体对传统广告概念的解构

洪海江

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210097）

随着移动互联技术的不断进步，自媒体的发展渐成气候。自媒体作为广告平台，给传统广告业带来了不小的冲击，这首先表现在它在概念上对传统广告的解构。本文就此作简要阐述。

自媒体；广告；概念；解构

一、广告的概念

第一，在中国古代汉语中，“广告”一词并无出处，它来自拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播，后衍化为英语中的advertise一词。历来对“广告”定义的说法并不统一，不同的人、不同的书籍上给出的定义也有所差别。近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）曾将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”；英国历史学家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）则认为广告是“资本主义冠冕堂皇的表现艺术”；1932年的美国《广告时代》周刊曾给广告提供了这样一个定义：广告是“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告主出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”；而《中华人民广告法》中给出的定义则是“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”；1948年，美国营销协会定义委员会给出的广告定义为：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付费的非人员性的陈述与推广。

第二，以上种种关于广告的定义，或强调广告的目的，或强调广告的效果，或强调广告的手段，都有一定的借鉴价值，但也不免有偏颇之处。关于广告的定义，见仁见智，新闻从业人员会把广告看做一种传播过程或公关过程，工商人士将其看做一种营销过程，经济学家则视其为一种经济现象，社会学家可能把它当做一种文化现象。现在，我们比较多地沿用的是威廉·阿伦斯（William F.Arens）在其著作《当代广告学》中给出的关于广告的定义：广告（advertising）是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

二、自媒体的概念

自媒体（We Media）这一概念最早源自硅谷著名的IT专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillnor），他于2002年底正式提出了“自媒体”这一概念。在专著《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》中，吉尔默提出，自媒体是通过私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。而在2003年，由美国新闻学会媒体中心出版的“We Media（自媒体）”研究报告中，学者谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）为自媒体下了一个十分严谨的定义：We Media是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。而百度百科给出的自媒体的定义则为：一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。我国著名学者喻国明则将自媒体通俗地比喻为“全民DIY”：简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的产品来。

综观种种关于自媒体概念的说法，简言之，自媒体即公民传播相关信息的一种平台与渠道，如博客、播客、微博、微信等。要了解“自媒体”这一概念，关键在于“自”的含义。首先，自媒体具有自我性，发布的内容均是由个人或组织独立发出的，个人观点性突出；其次，自媒体具有自主性，发布内容不受时间、空间限制，主观性较强；最后，自媒体具有自由性，发布的内容较之传统媒体有更高的自由度，无需经过严格的把关人审查与过滤，准入门槛低。

三、自媒体视域下的广告概念新解

广告媒体是在广告主和广告信息接收对象之间起中介或载体作用的媒介，简言之，广告媒体即向受众传达广告信息的传播载体。按表现形式划分，广告媒体可以分为印刷媒体和电子媒体等。前者包括报纸广告、杂志广告等，后者包括广播广告、电视广告以及近年兴起的互联网广告等，而经由自媒体平台发布的广告则分属于互联网广告的子类之下。随着自媒体的蓬勃发展，毋庸置疑，自媒体已经具备了成为合格的广告投放媒体的属性。

首先，自媒体是一个良好的发布平台。自媒体是依托互联网的发展而兴起的一种新兴平台，主要包括博客、播客、微博、微信等，这就使得自媒体广告的表现形式必然多样化，集文字、图片、视频、语音等多种手段于一体。更为有利的是，自媒体可以及时接收到受众的反馈，并与受众实时互动。

其次，自媒体的传播范围具有广泛性。根据2014年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，我国网民规模达到6.18亿，手机网民规模达到5亿，占总网民数的81.0%。报告还显示，网民在这一年中减少了使用社交类网站的时间，但在这类网民中，32.6%的人转而使用微信，20.3%的人转而使用微博，而在减少使用微博的人中，37.4%的人转移到了微信。通过这些数据，我们不难看出以微博、微信为代表的自媒体发展的蓬勃态势，其用户数量之多更是不言而喻。

最后，自媒体能够实现广告需要的受众细分。不管是博客、播客，还是微博平台、微信朋友圈与公众账号，用户多是基于同样的兴趣爱好或者关注共同的话题而形成一个个圈子，这就使得自媒体更容易实现精准化的营销，造成“圈子效应”。

作为一种新兴的广告媒体，自媒体相较于传统媒体有许多不同的特点，但这其中最重要的一点就在于自媒体的“自”。广告主通过自己的官方网站、官方微博以及微信公众账号向受众发布产品以及服务信息，与受众及时沟通，解答问题，获得反馈，从而作出调整。这是一个更加省时、省心、省力的过程，广告主不再需要以付费的方式，借助第三方广告公司来为自己的产品打广告。从这个意义上来说，自媒体的出现已经消解了传统广告的概念，在现今的环境下，广告应该重新定义。简而言之，广告应指商家为发布有关产品（商品、服务或观点）的信息而进行的传播活动。

四、结语

自媒体对传统广告概念的解构体现在以下几个方面：

第一，广告主的广告主体属性发生了延第二，广告公司的主体地位发生了本质变化。移动互联网时代的广告公司在客户对象、业务形态、创业方式、诉求重点、效果评估等广告业务的全流程都发生了变化。

展。自媒体的蓬勃发展使得广告主不再是传统意义上的广告主，而是兼具了广告公司和媒体的职能，向前延伸。广告主降低了对广告公司和媒体的依赖性。在广告诉求方面，从品牌宣传到侧重传播结果，希望通过自媒体形成自己的引流系统，从而达成销售目的。广告的投入模式和效果评估方式也随之发生了变化。

客户对象逐渐从传统广告主转移到互联网广告主，或者广告主从传统广告形态转移到互联网商业形态，客户开始进入电商、移动电商和自营电商领域。客户的要求发生了变化。

随着媒介的改变，互联网与移动互联网的媒介形式、传播方式、受众行为习惯都发生了本质的改变，使得传统广告公司不得不应对这样的媒介形态，整合营销传播逐渐在互联网背景下走向实践。

客户的诉求不再停留在触达指标，更多的客户关注行为指标和结果指标，广告效果评估逐步走向数据化，和销售目标的关联性变得越来越强。

第三，传统的媒体的颠覆。传统媒体作为广告主体的地位已经被撼动，移动互联网催生的各种媒体形态已经逐步赶上并超过了传统媒体的影响力。

综上所述，移动互联网时代，自媒体已经在概念层面对传统广告形成了解构。

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