苏北文化创意产业园品牌运营现状及对策研究
——以连宿徐为例

王建彦 纪 峰

（宿迁学院，江苏 宿迁 223800）

苏北文化创意产业园品牌运营现状及对策研究
——以连宿徐为例

王建彦 纪 峰

（宿迁学院，江苏 宿迁 223800）

园区是文化创意产业集聚式发展的主流模式，文化创意产业成熟发展的标志之一便是出现相对集中的集聚区。近年来，连宿徐三地文化创意产业开始步入起飞阶段，文化创意产业园区数量不断增加，但园区大多遵循政府导向的模式，盲目跟风建设导致同质化竞争现象十分严重；园区内缺乏领军式企业，“小、弱、散”状况尤其突出；园区功能和定位不清晰，产业链不完整，缺乏核心竞争力；园区公共服务平台建设滞后，产业集聚和联动效应不明显，亟须强化产业链建设、推进品牌运营战略，走特色创意产业园之路。

连宿徐；文化创意产业园；品牌运营；发展策略

一、引言

集群化发展是我国文化创意产业发展的主流方式，而创意产业园是产业集群化发展的重要载体和途径。文化创意产业园是指“一定时间内生存和坐落于特定区域或环境内的各种文化创意产业实体所形成的空间聚合体”。［1］随着创意产业在我国的全面发展，连宿徐三地文化创意产业开始步入起飞阶段，文化创意产业园区数量不断增加，但园区大多遵循政府导向的模式，盲目跟风建设导致同质化竞争现象十分严重；园区内缺乏领军式的企业，“小、弱、散”状况尤其突出。此外，园区功能和定位不清晰，产业链不完整，缺乏核心竞争力，这些都导致了创意产业园区的集聚功能和协同效应较弱，亟须强化产业链建设，推进品牌运营战略，走特色创意产业园之路。

二、连宿徐文化创意产业园的品牌运营现状

连宿徐文化创意产业经过十几年的发展已经由萌芽阶段步入起飞阶段，创意产业增速较快，占GDP的比重不断提升。但与文化创意产业发达地区相比，规模偏小、基础薄弱、资金短缺、人才匮乏等问题依然突出。

（一）园区功能和定位不清晰，缺乏核心竞争力

通过对连宿徐三地已建成的创意产业园的调查，不难发现，大多数园区产业形态相似，产业结构同质化现象较为严重，基本都集聚有文化艺术、影视传媒、产品设计、工艺美术、动漫设计等行业，这样就造成了园区的特色难以凸显，无法形成竞争优势，势必影响园区未来的发展。连宿徐三地的文化创意产业园，运营不佳、经营惨淡最重要的原因就是缺乏对园区功能和定位清晰的认知，大多数产业园区遵循政府导向的模式，盲目跟风建设较为普遍。

（二）园区发展尚处于形成期，集聚优势不明显

依据奥地利经济学家提驰关于产业园区生命周期的划分，连宿徐文化创意产业园目前尚处于形成期，园区企业数量较少、规模普遍偏小，大多处于分散经营状态，企业间的合作较少，很少发生知识和技能的交流，集体学习机制缺乏、整体创新能力不足。同时，由于缺乏龙头企业，示范效应不强，创新力度不够，创意氛围不浓，大多数文化创意产业园区内的产业链不完整，不能充分发挥产业集群的协同效应，园区的劳动力共享、低交易成本、知识溢出和集体创新优势不明显。

（三）园区产业环境有待进一步健全

目前，连宿徐三地对文化创意产业园区的政策扶持，主要集中于园区硬件建设的投入，对于园区公共服务平台等文化创意服务支持体系建设的资源投入相对较少。大量的政策优惠也主要集中于对文化创意企业的直接支持，对于能够提升城市整体文化创意环境的创意公共活动的投入比较少。因此，政府应加大投入力度，在文化创意产业园区搭建数字化公共服务平台，可以从信息服务、管理咨询、知识产权保护、技术支持、文化投融资、人才培训等方面完善产业支撑平台建设，进一步优化产业环境。

三、制约连宿徐文化创意产业园品牌发展的原因

连宿徐三地文化创意产业园普遍存在着整体层次较低、同质化发展严重、综合竞争能力偏低等问题。与苏南的文化创意产业相比，存在较大的差距。这种发展相对滞后的现象背后蕴藏着以下几方面原因。

（一）人才资源匮乏是根本原因

人才资源是文化创意产业最重要的资源，离开人才谈何产业的发展。纵观世界著名的文化创意产业集聚区，大多是依托当地著名大学发展起来的，如纽约、伦敦、东京都是名校云集、人才密集的城市。依照波特的产业集群理论，“集群内不同文化创意企业之间人才的流动是集群内知识溢出的最重要机制。人才的流动促进了知识在不同创意企业之间的扩散，为集群内企业的合作创新提供了条件”。［2］因此，文化创意产业的发展对人才资源具有高度的依赖性。

从人才资源这项指标来比较分析，不难发现苏南与苏北文化创意产业差距较大的原因所在。徐州坐拥中国矿业大学、江苏师范大学、徐州工程学院等多所高校，人才资源好于连云港和宿迁。人才资源最匮乏的当属宿迁。宿迁目前仅有一所本科院校，而且该校学生的毕业去向大多选择苏南，人才流失更是加剧了其人才匮乏。此外，连宿徐三地不仅缺乏的是创意类人才，而且园区经营与管理类人才也极度缺乏。一个运营成熟的创意产业园离不开经营与管理类人才高效合理的管理理念和运作手段。唯有此，才能有效地保障创意产业园区的可持续发展。

（二）文化产业体制不灵活

政府在文化创意产业园区的建设及运营过程中发挥着重要的推动作用。发达国家文化创意产业集群的发展大多得益于政府的政策支持。如英国政府为促进文化创意产业的发展，在税收、资金、服务等方面给予大力支持，在创意产业集群的发展中发挥了主导作用。

连宿徐文化创意产业园大多属于政府规划建设并进行统一管理的政策导向型园区。政府主导型园区可通过集中的政策和资源投入以及对企业的调动，在短时间内使园区的建设和发展实现一定的规模，但由于主要依靠单一的行政手段管理园区会导致市场的调节作用较难发挥。在推进民营文化产业的发展上，若政府的干预过于细致或严格，则会抑制园区的创新能力，取得适得其反的管理效果。事实上，“政策扶持和园区规划建设只是一种前期的促进手段，真正能使文化创意产业能够保持长久、健康、有序的发展的核心在于构建出一套政府与园区之间的管理与服务体制，使得园区在便捷获得政府支持的同时，又可享有独立自主的发展空间。”［3］

（三）文化融资较为困难，产业投入不足

文化创意产业属于技术密集型和智力密集型产业，需要大量的资金投入。资本资源是文化创意产业发展的动力。当前，连宿徐三地的许多中小型文化企业普遍存在着资金短缺的问题，资本不足已成为制约文化创意产业的瓶颈。

首先，连宿徐三地文化创意企业投融资渠道较为单一，基本上还是以政府投入为主，主要依靠财政拨款。社会参与投资刚刚起步，一些有实力的民营企业和合资企业还未涉足文化产业投资，还没有充分调动起民营、个体及其他经济成分投资文化创意产业的积极性，与发展文化创意产业所需要的资本扩张能力不相适应。其次，文创类中小型企业贷款手续相对复杂，审批流程慢，金额不高，回报也不大，银行工作人员不太喜欢接触此类业务。

四、连宿徐文化创意产业园品牌发展对策

（一）走特色文化创意产业园之路，提升园区核心竞争力

核心竞争力是文化创意产业取得竞争优势的根本保证。创新性和独特性是文化创意产业核心竞争力的最显著特点，是竞争对手没有或程度不及的且不易被其他集聚区模仿的较大优势。连宿徐文化创意产业要想在市场竞争中赢得一席之地，必须坚持走特色文化创意产业园之路。

首先，要明确园区的功能与定位，切忌重复建设。连宿徐三地要结合各地发展实际，从培育特色和提升竞争力的高度出发，科学地对园区进行合理规划和战略定位。如中国黄桥乐器文化产业园区将自身定位为集科研、设计、生产、销售和服务为一体的乐器产业，聚精会神做好音乐文化产业链即是该产业园的特色，经过十几年的发展，终于取得了成功。因此，政府在规划建设创意产业集聚区时，应明确规划园区产业发展定位，避免同质化建设与恶性竞争。

其次，园区的定位必须立足于本区域内的文化积淀和氛围，紧密结合本区域的历史文化底蕴和实际发展水平，切忌盲目建设。文化创意产业的发展，是文化积淀和文化氛围高度思维化的结果，文化创意产业因为文化而变得有灵气、有品位；离开文化的给养，文化创意产业就成了“无源之水”。如连云港的东海水晶文化创意产业园，都是很好地结合当地实际而制定的战略定位，具有较强的市场竞争力。

（二）完善园区各项服务，营造良好的产业环境

一个园区如果具备了良好的产业环境，文化创意企业就会集聚在此，文化创意产业集群就会形成并得到发展。因此，连宿徐文化创意产业园要通过信息服务、会展策划与组织等的培育建设，构筑公共服务平台，营造良好的产业环境。

首先，加强产业园区公共服务平台建设，构筑市场化的资源共享模式，为文化创意产业园区企业和机构提供信息咨询、人员培训、技术支持、创业辅导、市场开拓、融资担保、管理咨询、法律维权等服务。通过信息平台的建设，增进创意企业之间的沟通交流，并及时提供产业和设计对接信息，降低产业园交易成本。其次，要加大整合社会资源力度，创建“创意集市”“文化创意产业博览会”等专门的创意交易平台。以策划与组织各类会展为核心，吸引重大项目落地。如杭州的中国国际动漫节，以此为契机，杭州动漫产业园吸引了众多动漫企业的加盟，并将自身打造成为中国动漫之都。

（三）转变政府职能，健全文化创意产业制度环境

文化创意产业园区的成长有自身的演进规律，在园区发展的不同阶段，政府的角色和职能都要随之变化。连宿徐文化创意产业园区大多处于形成期，经过几年的发展，已初具规模，在这种形势下，“政府应将自己的角色由‘政府经营’转变为‘政府服务’，更好地扮演发展引领者的角色，应将重点落在制定好法律法规，加强园区监管，制定园区标准，建立公共服务平台体系上。同时完善科学的园区评估体系，加强对园区进行定期考核，动态管理，建立园区推出机制。”［4］

其次，政府要创新金融服务，通过制定金融支持政策，有效解决中小企业融资难的问题。连宿徐三地要紧紧抓住省金融试点市的机遇，创新金融服务，增加文化创意产业发展专项资金规模，采取贷款贴息、项目补助、后期赎买和后期奖励等方式，对符合政府重点支持方向的文化创意产品、服务、项目提供系统配套的优惠政策和激励措施。进一步完善中小企业融资担保机制，协调鼓励商业银行重点支持中小文化创意企业，支持社会力量建立风险投资和担保公司，推广“文创贷”“创意贷”“鑫动文化”等成熟的文化金融产品，为中小文化创意企业提供融资服务。

第三，要不断加强文化创意人才培养和引进工作。如前所述，人才匮乏是造成连宿徐文化创意产业发展滞后的根本原因，因此，政府应加强文化创意人才培养和引进工作，支持在高等院校设立文化创意相关专业，重点培养文化创意研发设计、营销管理和经纪人才。创新文化创意人才引进和奖励机制，在产业人才的住房、子女入学、就医等方面设定优惠政策。设立文化创意产业开拓奖，对发展文化创意产业作出突出贡献的企业和个人给予表彰和奖励。

（四）发挥龙头企业示范带头作用，完善产业链

龙头企业是指那些具备优势资源、发展处于领先地位并具有一定影响力的领先企业。若能先集中力量扶植这些龙头企业的发展，可以发挥辐射、示范、信息扩散和销售网络的产业龙头作用。如索尔福湾英国媒体城从一个日趋衰落的工业码头发展到今天英国最重要的媒体集中地，离不开英国广播公司BBC的示范带头。因此，连宿徐三地要重点建设一批具有国家战略意义的示范园区，重点培养和发展一批实力雄厚、关联性大、带动性强的大型文化示范园区，努力培育一批具备自主品牌和知识产权的文化创意骨干企业，使之成为龙头企业，打造一批具有较强辐射功能的文化创意产业品牌。

同时，连宿徐文化创意产业园区大多属于政府主导型园区，这类由“人为”作用形成的文化创意产业集群，存在的一个最大的问题是集群内的企业并无明显的上下游关系，没有形成文化创意产业链，集群内部结构松散。因此，针对连宿徐目前文化创意产业园区的产业格局，要重视发展产业链中附加值较高的上游研发、设计和下游品牌运作、产品销售环节，构筑完整的产业链和价值链，并不断优化。唯有如此，才能提升文化创意产业园区的竞争力，从而确保产业园区的可持续发展。

［1］邵培仁，杨丽萍.中国文化创意产业集群及园区发展现状与问题（下篇）［J］.北京：中国媒体发展研究报告，2010（00）：249.

［2］王乾厚.发达国家文化创意产业集群发展及启示［J］.郑州：河南大学学报（社会科学版），2015（4）：120-126.

［3］隗静秋，郭鉴.浙江文化创意产业集群园区创新能力提升研究［J］.北京：中国出版，2014（24）：78.

［4］袁俊.文化创意产业集群的生成与优化［J］.重庆：重庆社会科学，2015（6）：60.

G124

A

1674-8883（2016）15-0012-02

本论文为江苏高校哲学社会科学基金项目“连宿徐文化创意产业集群式发展研究”（批准号：2014SJD790）部分成果