什么样的图片报道更受欢迎？

邢江

“用户看图片报道，最重要的心理是猎奇。所以编辑和运营人员要反问，用户为什么要看你发布的图片，你说好看，说‘逼格高’，但是用户不看你也没办法。”今日头条前图片组负责人戈昊怡这样说。

在我们的采访中，今日头条是被采访对象提及最多的资讯聚合平台，它的成长速度在2015年非常惊人，员工数量和用户数量快速增长。不过，今日头条的图片报道内容却没有得到大多专业人士的认可，认为这些图片只能反映一些用户的喜好，而它的娱乐化倾向和大量品位不高的“趣图”类内容常常受到专业人士的诟病。在报社做过摄影记者，在网站做过图片编辑的戈昊怡对此也不否认，今日头条的用户对视觉内容的需求并不严肃。

不过，在移动互联网媒体语境下，用户需求才是被讨论最多的话题。那么，用户需要什么样的图片报道呢？

社会热点决定传播效果

图片是所有资讯内容中最受关注的形式，通过调查，我们发现图片的PV值（页面浏览量，通常是衡量一条网络资讯价值的主要指标）基本会占到所有媒体平台总PV值的一半左右，没有配图的报道不会超过10%。而且，越年轻的移动互联网用户，对图片内容的需求越高。腾讯企鹅智库在2015年针对不同人群所做的阅读倾向调查中，对“95后”群体的描述最关键的一个词便是“视觉化”，这个论点也得到了本次专题所有采访对象的认同。但是，偏好视觉化信息，喜欢更多数量的图片，是否就意味着用户对图片报道质量的要求在升高呢？答案是否定的。

“图片报道阅读驱动力主要是事件牵引而不是内容增引，因为照片的视觉效果好、给人震撼而导致访问多的也有，但不是主流。” 戈昊怡这样说。不仅在今日头条，新华网、腾讯、新浪、网易的图片报道，不论门户网站访问数据，还是客户端和浏览器访问数据，也都呈现这样的趋势。新华网图片频道编辑陈竞超表示，他们也总结过几个影响图片阅读量的因素：“一是画面现场感强，二是切合社会热点，三是能满足猎奇心理，什么空姐选秀啊、三亚美女、蛇皮加工厂、屠宰现场等内容。从摄影角度看，这些图并没有好到哪儿去，但是视觉冲击力会特别强。视觉素质方面，色彩浓烈、画质高、艺术性强也会有高访问量，但不是必要条件。”

其中，突发事件图片报道和能带来更多现场体验的图片报道是“事件牵引”最明显的两类例子，天津港“8·12”爆炸、深圳滑坡事故、“东方之星”号客轮翻沉事件等，都是用户在2015年最需要通过读图来了解新闻现场的报道，也是所有媒体访问量最高的图片报道。对于这类图片，访问量可以轻松达到千万级别，甚至出现过亿访问量。但是，这类图片报道，也是用户最不关心视觉质量的类型。陈竞超说：“对这类图片内容，只要对文字报道是很好的补充元素，无论相机拍的、手机拍的，乃至视频截图，都很受欢迎。网友看图不是看画质美不美，有没有思想性、艺术性，而是看现场、看热点。”腾讯网新闻资讯部策划组、图片组主编魏传举也认为：“新闻题材和新闻价值决定图片受关注度，很难有单张照片的质量决定它的传播效果，主要还是题材决定。当然会有少量照片会因画面本身精彩而带来流量，但能够被人记住的总是少数。” 戈昊怡表示：“对于突发新闻，照片质量和数量标准都是可以放宽的。用户不一定想看编辑记者喜欢的照片，而是想看到现场多种多样的情况。但是用户对画面要求会放宽。”

而且，移动互联网的发展让这一趋势愈加明显。魏传举认为，在移动终端，人们对图片质量更加不敏感，“屏幕就那么大，照片再精彩也不可能呈现太多细节，尤其在社交平台上，大家对低质内容是能容忍的。”他表示，在新闻门户为主的时代，流行“高清图”概念，但是移动终端里，这个概念不再实用了。网易传媒移动产品部副总经理姜靖华也表示，移动端的“高清图”要比PC端的“高清图”小很多。

用户更看重图片报道的“点”

在社会突发事件图片报道中，传播效果与报道题材的相关性最高。就像魏传举所说：“对读者来说，只有一个标准，那就是什么是我感兴趣的。”

新浪网新闻中心图片主编翟红刚认为，报道内容的访问量一方面取决于报道题材对网友吸引程度，一方面取决于图片在网站呈现的位置。而在网络阅读环境，特别是移动互联网越来越“碎片化”的阅读环境中，选题的作用尤其重要。“选题先行，而不是首要看重影像质量，这是互联网媒体与传统媒体最大区别。选题没有新意，用户没兴趣，拍得再好也不行。”翟红刚曾经在《新京报》任图片编辑，也曾在《壹读》做过图片总监。他说：“报纸和杂志的摄影报道，采编方式与网络媒体不一样，刊发的图片有谁看到，编辑记者都不知道，而且版面要求美观，因而对照片视觉效果比选题更看重。”

在手机阅读成为获取资讯最便捷方式的今天，选题也成为各媒体避免同质竞争的重要手段。翟红刚举例说：“在天津港爆炸事故发生后，我们的摄影记者去了现场，但他的任务不是还原现场，因为还原现场的工作已经被微博代替了，很多照片、视频已经在网上传播开了。所以我们记者的主要工作是寻找故事。我们有两个选题，第一是没有编制的消防员的家属，第二是受到爆炸影响撤离现场的居民返回家中后的肖像。最后我们拍摄编发了《失联的“编外”英雄》这组照片，而且当天李克强总理也强调‘编外的也是英雄’，我们正好切合，取得了好的传播效果。还有一个选题让我印象深刻，在成都有一个教人搭讪的培训班，这个题目符合年轻人的口味，有猎奇元素，趣味，又有悬念，还有正面意义。”

题材优势在戈昊怡的口中，叫做“点”。今日头条也一直在寻找优质内容，而优质内容判断标准有两点：一是画面质量较高，二是有“传播点”。他举了一个典型的例子，“都市报摄影记者们有很多时候在扫街，而扫街中发现的幽默有趣的视觉画面也曾成为很多都市报图片报道中最受欢迎的一类，但是这类“城市表情”图片在移动互联网传播效果并不很好，因为这类照片很难让普通用户明白‘点’在哪。”他所说的“点”，和社会热点有关，更与用户具备或者可能产生的兴趣点有关，也就是用户到底关心什么事。

轻量化阅读

网易曾经有一款图片新闻客户端产品，叫做“网易读图”，于2012年11月发布iOS平台版本。发布时，网易这样形容自己的产品：“‘读图’用高清图片向用户展现新闻现场以及幕后故事，真实还原事件中的每一个细节，让用户能够在最短的时间内，多角度、全方位的了解整个新闻事实。”

但这个产品的寿命不到两年。姜靖华这样解释：“喜欢阅读优质图片的用户相对来说还是小众，单独做图片产品，曲高和寡，意义不是很大。虽然当时的产品形态很好，每天会精选图片，用户粘性也很强，但没有办法快速带来用户，无论怎么推，用户量都不会有飞快的增长，后来就没有再投入人力去做。”

网易在2016年初推出了新的主打图片元素的产品Light，也是主要是靠图片来吸引阅读资讯，“希望能和文字非常巧妙的结合”，而且增加了点亮语句、图片等交互功能。不过，它摒弃了严肃论调，而将目光更多地投向了生活方式及各种趣闻。网易对这个产品这样形容：“每一天，网易的小编们就会搜罗、精选各社交平台上最热门、最有趣的文字及图片内容，以早、晚报的形式推送给用户。”

“网易读图”的快速退出，Light的发布，都与用户“轻量化阅读”偏好有关。不仅网易，以深度图片故事报道见长的新浪也在越来越重视“轻量化内容”。翟红刚说：“现在越来越多的网站做娱乐、轻松的内容，像美国新闻聚合网站BuzzFeed，从栏目设置上就显得很轻松，比如他们有个栏目名叫WOW，生活资讯是主流，而且叙述方式也更轻松化。”所以，新浪图片在2015年推出了“每天不可错过的十张图”，就是基于这样的考虑。而且，新浪在坚持图片故事报道基础上，轻量化内容是以后的重点方向之一，比如增加更多关注年轻人生活方式的图片报道。

腾讯的态度也是如此，2015年，腾讯图片推出了新栏目“鹅眼”，定位在发现身边的人文故事和自然风光。魏传举说：“如今，资讯泛化的趋势非常明显，新闻和非新闻资讯的边界正在消失。而且，人们使用手机，娱乐需求是第一位的，所以我们的规划里，生活化和娱乐性强的图片会越来越多。”