把握关键要素设置议题

○ 文／阎慧蓉

把握关键要素设置议题

○ 文／阎慧蓉

为避免危机事件的发生，中国石化把握关键要素设置议题，进一步强化正面传播。

面对措不及防的危机事件，中国石化积极主动处置负面舆情。但危机管理最高境界是避免危机事件的发生，为做到这一点，中国石化自觉改变沟通流程，主动设置议题，再次强化正面传播。为将设置议题发挥应有的作用，中国石化在设置议题过程中把握五大关键要素。

高关注度进行顺势传播

——必须是在高关注度下的传播，才有可能取得符合预期或超出预期的效果

中国石化认为，要想化解危机必须是在高关注度下的传播，才有可能取得符合预期或超出预期的效果。如果公众的高关注度逐渐消退，再权威、再正确的表达也不会被注意到，从而失去走出危机的机会。当然如果无视公众的高关注度而无所作为或不当作为（回应），任由舆情演化必然会给自身带来和积累更大程度的危机。比如，2015年天津的“8·12”爆炸事故，在爆炸后第七天（8月19日）的第10场新闻发布会上，市委代理书记、市长兼总指挥才第一次露面，而此前公众关注的焦点信息始终未能得到及时回应，公众愤怒情绪一再积累，前面九次发布会每一次都造成新的次生危机。

由此，设置议题主动传播的关键就是要利用重大事件（背景）和事物发展的主要趋势，利用或创造高关注度进行顺势传播，扩大影响。比如，“两会”是每年固定的不可错失的传播良机，中国石化每年12月起就开始筹划次年“两会”的传播；在聚焦雾霾、关注环保的今天，持续策划油品质量升级事件、页岩气田的发现和建成也可以引发较高的关注度，并取得较好的传播效果。

主动取向：两者促进能量交换

——企业要自觉、自发、自主的促进自身和公众等外界的信息沟通和能量交换，建立两者之间的沟通桥梁

● 中国石化多年策划的议题均围绕着“绿色、民生”，与公众聚焦的主题完全吻合。 摄影/胡庆明

首先，企业应主动沟通，让公众了解企业。既了解企业当下的产品服务、生产经营，也要促进外界了解企业的文化理念和价值追求。这就需要企业特别注重当下和近期的组织策划传播工作，包括选定长期传播主题、制定年度传播规划、滚动实施月度计划、提前策划实施每一次传播活动等，而不是被动执行命令。其次，企业也要主动地、千方百计创造社企沟通的机会，更要通过传递社会公众的意见，来改变沟通流程，改善公司管理，改良企业文化。中国石化早在2013年在全系统发动所属企业，特别是炼化企业积极组织开展“公众开放日”活动，目前已有62家企业定期开展“公众开放日”活动，搭建起与社会公众、社区居民便捷沟通的稳定渠道，形式丰富，增进了公众对企业的了解，取得了良好的沟通效果。2016年4月22日，在第47个“世界地球日”，中国石化又正式启动了“公众开放日”大型品牌活动，9个城市、所属12家企业同时“拆墙”迎客，成为迄今为止中国工业企业中规模最大的公众开放日活动。

主题明确：紧扣“绿色、民生”

——主题明确就是要求企业首先明确自身想要说什么，而不是碰到什么说什么

这几年中国石化集中传播的主题是“绿色、民生”。之所以选择这个主题，主要原因：第一，公司在2011年就已明确绿色发展战略是中国石化的六大发展战略之一。第二，多年来中国石化始终是全球契约“可持续发展”的领跑企业。第三，央企的本质属性是“人民性”。因此这一主题与中国石化的“气质”吻合。第四，目前公众对气候变化的关注、对环境污染和环境保护的诉求达到历史顶点。第五，公众对公司的误解达到历史顶点，垄断、与民争利、污染、腐败、低效成了央企的特定标签。而“绿色、民生”的主题与公众的“聚焦”吻合。第六，党的十八大提出要建设“生态文明，美丽中国”。因此，这一主题与时代要求吻合。中国石化这些年策划实施的“普光气田安全高效开发”、“生物航煤首次试飞、商飞”、“碧水蓝天环保行动”、“能效倍增计划”、“成品油质量升级”和“涪陵页岩气田商业化开发”等主题传播无不围绕和凸显这一主题。

超前策划提升传播效果

——除了不可预见的重大突发事件外，所有的传播都必须充分策划、完美实施，这样才能取得好的传播效果

凡事“预则立，不予则废”。新闻传播也是如此。明确了主题，还要及早动手，通过精准策划提升传播影响力。这方面中国石化本着六项原则。第一，重大事件全面策划，力争做到有策划、有节奏、有效果。例如围绕油品质量升级、碧水蓝天行动、生物航煤首次试飞（商飞）、涪陵页岩气勘探开发等重大事件深度策划，中国石化多批次邀请人民日报、中央电视台等80多名媒体记者和专家到实地采访并集中报道，成为近年来主动策划成功传播的典型案例。第二，新闻营销创效策划。中国石化策划和实施了系列海龙燃油宝、柴油车尾气处理液等产品的新闻发布会、推广会和现场主题采访活动，利用福建森美淘宝店开张等业态创新，策划实施公益性新闻发布，提升了销售业绩。第三，公益项目重点策划。中国石化连续三年在春运期间策划实施了“免费加油供摩骑大军返乡”综合公益活动活动。第四，优秀案例创新策划。中国石化以《情暖中原》大型豫剧反映先进典型邵均克的先进事迹，邀请光明日报、中国文艺报、中国青年报等10家媒体观看演出，多渠道讲述典型故事，典型形象深入人心。第五，海外传播同步策划。中国石化拟订了《关于加强和改进海外传播工作的指导意见》，建立了海外信息员队伍，推动各驻外机构及时获取信息、同步传播，有效处理了法巴银行洗钱案等数十起涉及海外的负面舆情事件，减弱和消除了负面事件对公司品牌形象的伤害。第六，品牌项目升级策划。除了持续、系统开展“公众开放日”活动外，中国石化还与中国青年报、中国高校传媒联盟连续四年组织了8批次“全国大学生训练营”活动。每年有近万名来自各地的大学生报名，影响力不断扩大。

全媒体传播矩阵

全媒体传播——传播必须综合发挥各类媒体的优势。全媒体传播是必然的媒体策略和手段

社会化媒体的出现和快速发展，迅速、深刻地改变着中国舆论场的格局。但传统媒体和新媒体仍旧各有优势，呈现相互促进融合发展的趋势。因此，传播必须综合发挥各类媒体的优势，即全媒体传播是必然的媒体策略和手段。在实践中，中国石化除了统筹利用和发挥好各类外部媒体的，还开通了中国石化的官方微博@石化实说、官方微信@石化实说，以及个人公众微信号@石化黑板报、公司网站客户端，这些都成为中国石化重要信息的第一发布厅和媒体了解公司信息的直接来源之一。此外，中国石化创新实践，组建新媒体微矩阵，协调指导全系统各企业建立企业官方微博、微信。目前，全系统共有105家企业开通了官方微博，102家所属企业开通了官方微信，1200余家三级单位及加油站、生产井队等最基层单位开通了官方微博和微信，形成了集团公司微博、微信新媒体矩阵，在舆论引导方面形成了气势，发挥了作用。

责任编辑：周志霞

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