电视商业广告的四种生存范式

孔令顺,张雪慧

(山东大学 新闻传播学院，山东 济南　250100)



电视商业广告的四种生存范式

孔令顺,张雪慧

(山东大学 新闻传播学院，山东 济南250100)

改革开放以来，电视与广告相辅相成。电视成为广告的重要传播渠道，而广告则为电视的基本盈利模式。在长期相互依存的磨合演进过程中，电视商业广告逐渐形成了四种相对稳定的生存范式，即“放养”、“认养”、“领养”和“生养”。四种范式各有利弊，在实际操作中呈现为复杂多元的存在。

商业广告；电视媒体；生存范式

1979年1月28日，上海电视台对外宣布开始“受理广告业务”，并于当日播出了“参桂补酒”的广告，后被公认为是中国大陆上的第一条电视商业广告。30多年来，电视业与广告业相辅相成，电视成为广告的重要传播渠道，而广告则成为电视的基本盈利模式。在长期相互依存的磨合演进过程中，电视商业广告逐渐形成了四种相对稳定的生存范式，形象地来说，即“放养”、“认养”、“领养”和“生养”。

一、放养：相对原始的粗放式投放

所谓“放养”，就是广告主对广告的具体播出时间和位置、传播方式与策略并没有精准性规划与合约式管理，而是根据电视媒体的具体情况随机灵活播出，双方仅签订笼统的播出合同。用今天的标准衡量，这显然是一种相对比较原始的粗放式投放模式，然而却有着历史的必然性与合理性。

首先，缘于电视媒体的巨大影响力。1980年代，随着电视机逐渐“飞入寻常百姓家”，电视的影响力日益扩大；尤其是1983年“四级办电视”*参见吴冷西《立志改革，发挥优势，努力开创广播电视新局面》。……