有明确对象的内容生产与传播是市县广电媒体发展的根本出路

朱 天 唐 婵

有明确对象的内容生产与传播是市县广电媒体发展的根本出路

朱 天 唐 婵

（作者单位：四川大学传媒研究中心）

市县广播电视媒体在当下的媒介发展环境中无疑面临着更为严峻的挑战。对其发展模式与发展路径的探索，也是学界与业界共同探讨的一个热点问题。四川江油市广播电视台雍仕君团队在节目内容创新与生产上的有益探索，在人才队伍的组织及甘与坚守、良好平台的营造与使用、对媒体特性及定位的准确把握等方面为同级广电媒体的发展，提供了有益的可资参考的经验。

内容；生产；传播；基层媒体；出路

在当下由媒体融合热潮所引发的传统媒体转型发展的进程中，作为现有广播电视媒介传播与管理“四级办”体系中，最“底层”的市县广电媒体，面临着更为严峻的挑战。在传统传播市场影响力与市场经营效益同时下行的双重压力下，通过媒体融合途径，重组传播平台、整合传播渠道，增加内容生产与传播覆盖面，几乎成为了一种通行的模式。浙江长兴传媒集团融合、引入现代文明，转换思维、方式与空间，在业态转型、内容创新、媒体融合方面已作出颇有成效的探索。但无可否认的是，迄今为止此类成功范例仍十分鲜见。然而近期在四川江油市广播电视台举办的“雍仕君电视节目和参与作品研讨会”所展示出的作品及传播效果，却给了笔者一种虽貌似传统，但平稳踏实的感觉，也让我们对市县广电媒体的发展探索有了一些相应感悟。

1　甘于坚守是市县广电媒体发展的重要前提

相较于中央、省、地市级广电媒体，市县广电媒体覆盖面较小，人才、资源等方面更为稀缺。“坚守”相对有限的核心竞争力是市县广电媒体发展的重要前提。而在“生产者-信息-受众”的制播流程中，“生产者”与“信息”是媒体更为可控的环节，就当下而言，人才与内容生产的“坚守”依然是市县广电媒体发展的核心力量。

第一，广电人才的坚守。市县广电媒体生产团队的水平，直接决定了节目的质量，并影响着媒体机构甚至媒体行业的发展前景。媒体融合背景下，市县广电媒体转型发展需要既懂得新闻传播规律又具备新媒体思维、既擅长宣传工作又了解市场需求的复合型人才。然而，近几年传统媒体生产团队及其知识结构日趋老化，原有人员流失现象日渐严重，传统媒体人对于自身与媒体行业的发展越发迷茫。但江油市广播电视台雍仕君等人的成功，恰恰是“坚守” 的结果。雍仕君及其团队成员，长期坚守在基层媒 体一线，在节目的策划与生产上始终保持了专注度。其制作的《江油新农村》、《黄颜色·绿颜色》等节目广获好评，《黄颜色·绿颜色》作为国内首部由县级电视台自主拍摄的电视连续剧，更是荣获“四川省五个一工程奖”。雍仕君及其团队的始终坚守与不懈探索，体现的是传统广电人的信念与追求，也成为基层媒体发展的基本保障。但是，在当下的社会与媒体发展环境中，单靠原有人才的自觉坚守显然是不够的，想要实现市县广电媒体的可持续性发展，需要“人才引进”与“人才培养”并行，将新型媒体所需要的人才作为市县媒体人才队伍建设的重点，更要强化广电媒体机构内部员工的培训，采用定期交流学习、绩效考核等多元手段，促进广电节目生产者的创新发展与团队凝聚力，打造基层广电稳定、强势的生产力。本次的研讨会其实也是这方面的一个有益尝试。

第二，内容生产创新与质量的坚守。内容作为生产者交予受众的“答卷”，依旧是市县广电媒体必须坚守的核心环节。市县广电媒体首先要做好党委政府宣传任务方面的“规定动作”，发挥政府与群众间的“桥梁”作用，践行“上下通达”的职能。与此同时，同样要做好基层广电媒体的“自选动作”，在“规定动作”的前提下充分利用自选空间，在宣传与新闻规律共同作用下精耕细作，通过精细化的节目生产，以及由对象明确的节目传播，充分体现市县广电媒体自身的价值。当然，由于当下移动新媒体传播的盛行，传统媒体内容原有优势弱化，内容生产一定要在新的语法结构环境、形态、模式、市场对象及新的媒体生态下展开，需在传统意义上的广播电视内容生产的基础上不断创新、深化，整合媒体既有资源与地位优势，给予受众新媒体难以企及的深度、权威服务。此外，内容表现形式作为内容的传播样态亦需坚守：一是要坚守正确的价值导向，确保主流媒体价值的实现；其次要坚守节目生产的基本原则，即坚守节目形态划定的边界与标尺；三要坚守基本元素的组合创新，使之形成品牌特色与传播标签，加深受众对媒体（栏目）的识别度与情感依赖。

2　良好的平台环境是市县广电媒体发展的支撑条件

我们可以看到江油市广播电视台这么多年的发展，有赖于其拥有一个好的平台和环境，在当地党委政府支持下，坚持恪守广播电视事业的发展规律，在取得良好社会效益的同时，也取得了很好的市场效益，同时在这方面也形成了一些可资参考的有益经验。

首先，积极借用外来资源，以媒体内部开放包容的生产环境与传播平台为支撑。一方面，对于生产团队的创新追求，上级主管部门及台领导始终保持支持的态度，为节目的创新生产提供了宽松的内部环境。同时，江油市广播电视台通过“引智”的方式，聘请外地的行业高手，对本地节目生产与传播进行指导，并主动汲取其中的经验教训，为媒体长远发展积蓄力量。如在河南的援助下，完善广播电视传输网络与站点；感动川豫两地的大型感恩纪录片《豫江情》，在河南电视台等媒体播出等，都是市县广电媒体借助外来资源扩大影响的表现。另一方面，江油市广播电视台采用新媒体技术，开办官方网站、微信公众平台等，推动互动多媒体业务平台建设，并将传统媒体与新媒体平台有机结合，共同支撑、促进媒体发展。

其次，巧妙借力政策契机，以组织外部有利的政治经济大环境为支撑。2009年发布的《电子信息产业调整和振兴规划》明确指出：“大力推进TDSCDMA、地面数字电视、手机电视、数字音视频编解码、中文办公文档格式、WAPI（无线局域网安全标准）、数字设备信息资源共享等标准产业化进程，加强RFID、数字版权管理、数字家庭产品等关键标准的制定和推广工作，加快制定工业软件、信息安全、信息技术服务标准和规范。”江油市广播电视台在这一政策的支持下，实现广电宽带城域网网络模块化设计，适时推动互动多媒体业务发展。此后，2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2015年由人民日报社与中共深圳市委、深圳市政府联合主办的媒体融合发展论坛等，都为市县广电媒体提供了有利的政策环境。随着媒体行业、文化建设等相关政策的推出，以及相关会议、论坛的召开，传统媒体转型发展愈加迫切，市县广电媒体的进一步发展，尤其需要抓准时机，充分利用政治经济大环境的支撑力量。

3　准确定位与把握是市县广电媒体发展的基本保障

自1983年第十一次全国广播电视工作会议提出“四级办”以来，市县广播电视便作为基层部分存在，履行着其构成国内广电体系的职责。市县广电媒体诞生的复杂因素与当下现实环境共同决定了其在寻找出路的过程中，既需保持广电媒体的共性，又需具备不同于中央、省、地市级广电的个性。

市县广电媒体首先是广电行业的基层组织，与中央、省、地市级广电媒体一样，担任着十分重要的宣传工作任务，是区域内民众与政府间沟通的权威渠道。市县广电媒体需要在国家发展大局中，适时完成相应的宣传任务，将最新国家政治、经济、文化等各方面的政策，及与该市县相关的各级政府动向精准地传达给群众，提振群众对国家、政府工作的信心，深化群众对社会主义核心价值观的理解，强化民族责任感与凝聚力。

然而，随着媒体融合势涨，市县广电媒体依赖国家财政支持的同时，不得不面对日渐严峻的市场问题。因此，市县广电媒体在完成上述“规定动作”的前提下，必须找到自身的市场定位、发展空间与个性路线，利用现有传统媒体发展的挑战和机遇并存的时期，回归和回落。回归就是要回归到媒体的范畴和媒体的本身，回落就是要回到媒体可控的范畴之间， 找到真正的落脚点和媒体自身的价值。具体而言，市县广电媒体要深入挖掘本土资源，做到“求小、求土、求近”，要压缩选题范围，走本土化、贴近性路线，而不是“求大、求洋、求新”，以减少生产制作的不可控性，并保证在可控范围内做 精、做深、做透。当下市县台还有很多本土的资源没有得到更好的挖掘，而贴近百姓生活、反映百姓日常的题材，恰是最能打动观众的内容。这正是市县广电生产需要把握的关键，也是其发展优势所在。由此，市县广电媒体需利用其相对的权威地位，与绝对的地缘优势，积极介入百姓常态生活，将自身视为群众的一员，以群众的视角探寻最具冲击力的内容，并以此引导内容生产与传播策略的整体规划和调整。

4　结语

综上所述，在媒体融合背景下，市县广电媒体寻求可持续发展之道，须找准明确的对象目标。首先，从生产对象看，在市县广电媒体中奋斗的生产团队，必须将“内容”统一明确为生产的主要对象，即追求高质量的、百姓需要的内容生产。其次，从传播对象看，需根据不同的划分标准进行分类考虑：若从传播平台角度考虑，选择不同的信息接收平台的受众必然有着不同的期待，内容生产当充分考虑传播平台特征，为传播平台及其受众（用户）“量身定制”信息；若从传播区域角度考虑，应基于相对有限的区域内受众，传播其需要的区域内外的“硬”、“软”信息。也就是说，市县广电媒体想要成功转型，必须在“生产-传播”各环节把握准对象与定位，以探求可持续发展之道。

（本文作者朱天系四川大学传媒研究中心主任、教授、新闻学博士生导师；唐婵系四川大学文学与新闻学院新闻学硕士研究生）