解析央视春晚公益广告

孙奉鑫

解析央视春晚公益广告

孙奉鑫

（作者单位：西华师范大学）

自2013年央视春晚首次插播公益广告以来，央视春晚公益广告已成为春晚的一大特色，成为无数中国人期待的重头戏。央视春晚公益广告用短短的几分钟讲述简短的故事，触发人们的情感，引发观众强烈的情感共鸣。本文以传播学为视角，在对央视春晚公益广告梳理的基础上，从传播者、传播内容和受众角度对央视春晚公益广告进行解读，以期更好地理解央视春晚公益广告。

央视春晚；公益广告；解析

1　央视春晚公益广告简介

2013年央视春晚首次插入两则公益广告，分别是《美丽中国》和《回家·迟来的新衣》。据了解，在央视春晚31年的历史上，插播公益广告尚属首次。这两则广告引起了观众的强烈共鸣，受到了一致好评。为此，接下来的2014年央视春晚插播了三则公益广告，分别是感谢篇《感谢不平凡的自己》、筷子篇《幸福中国味》和中国年篇《中国年 让世界相连》。2015年央视春晚插播四则公益广告，分别是《只盼着一天》《名字篇》《中国字 中国年》和《时光倒流篇》。

2　传播者：作为国家主流媒体的央视

2.1履行社会规范强制功能的央视

拉扎斯菲尔和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行为》一文中，特别强调了大众传播的社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用[1]。……