基于企业社会责任的足球营销道德分析
——以广州恒大与北京国安为例

吴珠才，何志均

（1.韶关学院体育学院，广东韶关512005；2.广州体育职业技术学院体育产业系，广东广州510650）

基于企业社会责任的足球营销道德分析
——以广州恒大与北京国安为例

吴珠才1，何志均2

（1.韶关学院体育学院，广东韶关512005；2.广州体育职业技术学院体育产业系，广东广州510650）

在足球营销领域取得巨大成功的广州恒大，未能扭转中国足球的颓势，再次引发人们对足球投资的反思.对广州恒大和北京国安的营销策略、营销效果及营销道德分析的结果表明，资本效率最大化提高了球队的成绩，获得了较高的经济利益和强大的社会效应；营销道德最大化赢得了人心但战绩难以保证，球队运营困难，经济收益率不高.在经济收益与营销道德的博弈中，尊重足球发展规律，坚持足球发展四个基本原则，秉承企业社会责任和道德良心，有利于推进我国足球改革发展，推动我国足球事业的进步提高.

社会责任；营销道德；足球；广州恒大；北京国安

广州恒大和北京国安是两个代表中国足球发展标杆的足球俱乐部，借助足球资本金元攻势取得轰动营销效益的广州恒大和2015年获得最具社会责任感俱乐部奖的北京国安，突破不了中国国家队的暗淡前景，这不禁引发对我国足球投资经济效益与社会责任的拷问与反思.

1 足球营销道德的概念

营销道德是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福［1］.足球营销道德是指足球营销主体（包括足球投资者、赞助商、广告商等）在利用足球作为载体开展营销活动时，用以判断营销活动对消费者或社会利害关系者造成影响的基本标准，也就是道德底线，表现在足球营销活动的开展能否在符合营销主体和消费者共同利益的同时，不损害社会的利益，即足球营销溢出“外部效应”.

足球营销道德的基本内容也应符合营销道德的标准，表现在：（1）经济收益，即足球营销主体从足球营销中获利，不损害社会利益和其他个人利益；（2）开放公正，即足球营销不能影响其他足球营销主体获得同等的营销机会和获利回报的机会；（3）恪守道德底线，即在以市场为纽带，以足球及其衍生物为载体开展营销活动时，渗透、履行着一种对消费者、对社会的道德责任，不可为了获得经济利益，不择手段，突破道德底线，受到良心的谴责.

当营销主体突破道德底线，在足球营销活动中违反营销道德，即产生足球营销道德失范，会导致“道德风险”.足球营销道德风险表现为足球营销主体的管理行为和该行为所产生的不利经济后果和严重的社会影响.打假球，黑哨、暗箱操作以及臭名昭著的“足球腐败案”等，足球营销主体及其参与者，为了获取私利而损害国家、社会和其他团体或个人的利益，是足球营销道德失范的表现.

2 广州恒大与北京国安的足球营销方式

2.1 广州恒大实现由品牌营销策略向资本运营的转变

广州恒大的足球投资策略本质上是一个强大品牌营销策略.2010年，恒大集团以一亿元的价格，买断了当时降入中甲的广州足球俱乐部全部股权，更名为广州恒大足球队，正式开启了冠军之旅.目前恒大足球已经获得一座中甲冠军奖杯、中超六连冠和2013年及2015年2座亚冠冠军奖杯，号称“中国皇马”、“超级豪门”.恒大集团董事局主席许家印在2010年的业绩发布会上表示“恒大投资排球、足球，其实这是公司品牌的宣传手段.恒大在全国的品牌形象得到了大幅度的提升，对整体的销售是有利的.［2］”许家印并不想把足球当作一种产品来经营，他看重的是其作为媒介平台的作用，投资足球就是一种营销策略，恒大通过联姻体育提升品牌竞争力的思维路径清晰.恒大通过投资体育事业也获得了相关地方政府的支持，有利于获得土地储备，恒大的主业发展速度与投资体育的大手笔动作相辅相成［3］.有人认为“体育营销”成就了恒大：“许家印的精明，在于他能用不到2亿的小钱，生出200亿的大钱，而生钱的渠道，就是他的体育营销.［4］”默默无闻的恒大地产，6年的恒大冠军之旅，瞬间变得家喻户晓，并跻身房地产龙头之列.

恒大入主足球后，获得丰厚的利润回报，各项业务指标呈现井喷式发展.2010年恒大入主足球后，除了2012年国内三四线城市低迷，房地产相对萧条对恒大地产的销售影响较大外，其他年份财务指标的增速明显（见表1）.相比2009年，2014年恒大地产收入增长了20倍，净利润增长15倍，核心利润增长40倍，总资产增长6倍多，达到数千亿元.

表1 2009-2015年度恒大各项财务指标对比

2015年11月6日，广州恒大淘宝足球俱乐部（简称“恒大淘宝”，股票代码834338）在北京举行新三板挂牌上市敲钟仪式，成为亚洲首家进入资本市场的足球俱乐部.“恒大淘宝”成为亚洲第一股，《人民日报》也盛赞“广州恒大新三板挂牌上市是一种足球资本运营的积极尝试”［5］.这预示着广州恒大的足球投资策略由品牌营销策略向资本运营的转变，中国足球投资市场进入“足球资本时代”.

2.2 北京国安陷入股权混改的发展困局

北京国安1992年成立，是目前仅有的参加了所有年份中国顶级联赛的三家俱乐部之一.自中国足球职业化以来，口号为永争第一，成绩一直位居积分榜前列，并夺得2009赛季中超冠军和1996、1997和2003年足协杯冠军，2008-2010年，2012-2015年参加亚冠，最好战绩为进入16强.

在营销效益方面，2009-2015年北京国安的投资者中信国安（股票代码000839）并没有实现“恒大井喷式”的经济收益，足球投资的经济效应不明显（见表2）.

表2 2009-2015年度中信国安各项财务指标对比

2009-2015年北京国安的足球营销并没有为中信国安带来可观的市场收益，主营业务收入、净利润和公司总资产三大指标均处于波动状态，净利润和公司总资产增速不明显（见表2）.与恒大足球为恒大集团的地产业务带来营业收入、净利润和核心利润三大指标的井喷式发展相比，恒大集团投资足球的收益率更高.2015年广州恒大收获五连冠和亚冠桂冠，斩获中超颁奖典礼过半奖项，而国安几乎颗粒无收；2016年恒大获得六连冠而国安四大皆空，还被倒逼进行股权混改，在“强势资本+品牌重组”的竞争中艰难前进.

3 广州恒大与北京国安的营销道德分析

从广州恒大与北京国安的营销策略与社会责任上分析，广州恒大与北京国安投资策略截然不同.广州恒大注重资本策略，讲求资本效益，5年累计投入30亿元，无论购买球员还是聘请教练团队都保证每一分投入都用得其所，能带来合理的投资收益，在投资效果上是中超最成功的球队.在投资风险控制上，广州恒大延续其企业管理制度，针对球员水平不高的短板，用资本优势，大量购入国脚和海外球员，譬如当年的郑智和原效力比利时豪门布鲁日俱乐部的王上源，以及徐新和李源一，没有输送球员出国留洋的经历.广州恒大本质上是一种“用血”的行为，充分利用国内外优秀的球员，以增加球队胜率，降低经营风险.对于输送球员出国留洋，广州恒大秉承“风险与收益”相结合的风险经营策略，例如张琳芃转会切尔西、无偿租借皇马等消息难以实现，原因是恒大要最大限度地保持对球员的投资和收益，又要保证恒大在中超和亚冠的战绩，还要考虑球员输出“转内销”的风险，恒大在坚持利益最大化的基础上，让球员承担留洋风险，从而获得球队成绩与集团经济利益双丰收的投资收益.在国家队层面上，恒大支持球员参加国家队比赛是一种俱乐部的义务也是国际通行的做法，从社会责任上看，恒大始终坚持集团利益最大化的基本原则，恒大的营销哲学是坚持投资效率.

广州恒大弱化了足球企业应该承担的社会责任和应秉承的基本营销道德底线.恒大刚成立之时“不按常规出牌”地高价挖国内优秀国脚，掀起中超军备竞赛的行为已经受到中超其他俱乐部的强烈谴责和球场上的“围剿”.2015年11月21日亚冠决赛次回合主场赛事广州恒大擅自更换球衣胸前广告被批缺乏诚信和商业道德，没有契约精神，之后恒大被法院判决赔偿2 477万元.对于广州恒大签下海外球员徐新和李源一，并传言对效力荷甲的张玉宁和效力皇马B队的林良铭感兴趣，浙江媒体直斥“恒大出口转内销的方式”严重破坏中超青训体制，甚至动摇了中超的根基，对中国足球的杀伤性非常大［6］.2016年7月，李源一在恒大难以保证出场时间，决定转会天津泰达，转会费4 000万元，比恒大购入价2 000万翻了一番.粤媒也认为近年恒大把企业包养的所谓“伪职业形式”做到了极致，赤裸地把足球做成了挣钱的工具.2016年埃尔克森转会上海上港，随后恒大用4 200万欧元引入杰克逊·马丁内斯，引发足球圈轩然大波，但后来恒大痛失亚冠，恒大利器“轰动营销”失效，恒大转会受挫.

北京国安走的是国家利益最大化的足球投资之路，在营销方式上始终坚持足球俱乐部的社会责任，坚持输送优秀的球员留洋，为国家足球事业选拔和锻炼人才.对于我国足球事业而言，本质上是一种“造血”的行为，但在输送球员留洋和俱乐部战绩的博弈中，隐藏了巨大的隐患.只有优秀的球员才能出国深造，而优秀球员又是球队的中坚力量，国安的足球营销以失败告终，6年无冠，2016年痛失亚冠资格.从经营风险上看，北京国安俱乐部为了国家利益，承受了其中的经营风险，球员留洋有利于国家队和球员本人水平提升却削弱了北京国安在联赛中的实力，导致战绩下降.在投资收益上，核心球员留洋使球队成绩得不到保障，投资效率下降.北京国安在社会责任上秉承国家利益最大化的原则，最后赢得了人心输了成绩，从长远上看，不利于北京国安的可持续发展.2016年，国安主帅扎切罗尼下课，球队一度掉入“保级”的泥潭中，年末四大皆空.

从对广州恒大和北京国安的营销策略、营销道德和社会责任分析可以看出，广州恒大和北京国安是代表两种极端的足球投资模式：广州恒大以市场为核心，讲求资本效率，赢得联赛、赢得掌声，中超联赛6连冠，亚冠3年2冠，但在引援、营销领域争议声不断；国家队依然一蹶不振.北京国安以国家利益最大化为中心，兢兢业业为国家输送留洋球员，为国家队输送优秀球员，但俱乐部发展举步维艰，国家队的成绩也因各种原因没有达到国人的预期.要进一步推动我国足球事业的发展，须创新足球投资与管理新模式，转变足球运营理念，建立基于社会责任的有道德良心的足球营销新模式.

4 承担足球营销的社会责任：经济收益与营销道德的博弈

4.1 足球营销需遵从足球发展规律

广州恒大的资本效率营销和北京国安不计收益的付出式投资都不符合我国当前足球投资的现状，足球需要资本，资本需要利益，但企业有义务为社会奉献，社会也会为企业营造良好的发展环境.足球投资不能光“大棒金元”投入，更需遵从足球发展规律，正如广州恒大亚冠决赛主场39 000元球票、“球衣门事件”、“引入海外年轻留洋球员”等营销策略，赚了眼球，提高了关注度，也为企业和球队创造了市场价值，但从理性上反思：这种营销模式为社会做出了哪些楷模？为中国足球做出了哪些推动作用？而北京国安输送留洋球员，为俱乐部创造了利润？为球队发展增强了实力？还是长期为国家队带来了巨变？提高了国家队的竞技水平？我们不仅需要更多有社会责任的广州恒大和北京国安，更加需要更多遵循足球规律的足球营销，吸引更多的民间资本进入足球投资领域，为国家培育更多的足球人才，为国家、为社会做出更大的贡献.

4.2 坚持“四个有利于”的基本原则

我国足球投资现状是投资短利，对投资回报的期望过高.广州恒大过度追求资本效益的营销手法，忽略了企业社会责任；而北京国安又难以兼顾社会责任和球队运营发展提高.在我国经济发展形势良好，体育市场发展迅速的条件下，应该做好足球的发展定位，从长远考虑我国足球的发展战略.足球投资与制定营销策略应该坚持“四个有利于”的基本原则.

（1）有利于我国足球后备人才培养.后备人才是我国足球的未来.4次夺得世界冠军和3次夺得欧锦赛冠军的德国足球，之所以有今天的成绩，除了拥有高水平的职业联赛外，还拥有一条“从学校到世界杯”的系统、科学、细化的青少年人才培育体制.我国足球要实现可持续、良性、健康地发展，缩小我国与世界各国之间的水平差距，在足球投资、足球营销和俱乐部运营过程中必须坚持有利于足球后备人才培育的原则[7].增加足球人口数量，提高足球文化氛围，促进足球俱乐部与各级校园足球联赛的无缝衔接，实现足球俱乐部与体育教育组织的双赢.

（2）有利于足球水平整体提高.关于广州恒大足球投资的争议，主要集中在作为亚洲第一的恒大淘宝俱乐部是否有利于中国足球整体水平的提升上.从目前的情况来看，广州恒大的发展，与中国国家队整体水平和战绩不存在正相关关系，而建立职业联赛的主要目的还是要提高我国足球整体水平和国家队在国际比赛中的战绩.作为足球俱乐部，基本的社会责任应该立足国情，共同致力于提高我国足球水平.评价足球投资的得失，应该看其是否有利于足球整体水平的提高，特别是国家队竞技水平的提高，任何俱乐部利益最大化的足球营销行为，应该值得我们深刻反思.探索有利于俱乐部和国家队足球水平提高的双赢之路，是今后我国足球投资和职业足球发展面临的重要课题.

（3）有利于足球运营管理水平的提升.懂足球是足球投资和运营管理的前提，“外行管理内行”必将引起各种经营管理问题.广州恒大的成功，得益于拥有专业的教练团队，科学的训练体系和高效的俱乐部运营.我国足球投资，应该立足于国情，尊重足球发展规律，提高足球竞赛和俱乐部管理水平；向五大联赛的著名俱乐部学习各种成功经验，拉近我国与世界豪门俱乐部之间的距离，提高我国俱乐部的软实力.

（4）有利于足球市场培育和发展.我国的足球投资还处于比较原始的培育阶段.我国球迷基数大，热情高涨，在中超也形成了比较稳定的球迷队伍，特别是亚洲第一主场广州，以及北京、上海等地，球市火爆，对经济和社会带来了不少正能量.但是，足球投资者不应该只看眼前利益，只顾商业利益，应该着力于培育和发展足球市场，提高足球的关注度，大力发展足球产业.在京津冀、长三角、珠三角等足球发展较好的区域，构建足球经济圈，发展足球产业链.

4.3 足球营销需体现企业社会责任和道德良心

佩服北京国安支持球员留洋的勇气，盛赞山东鲁能对后备人才培育的贡献，力挺上海足球工作者对足球发展的持之以恒，对广州恒大淘宝冲出亚洲，走向世界的历史性突破表示敬意，更感慨中国国家队近年来一蹶不振.足球投资者和足球运营管理者必须清晰地看到，如果只顾商业利益而置足球发展前途于不顾，那中国足球就永远走不出阴霾.只有每个足球俱乐部都承担起应有的企业责任，在足球运营管理过程中秉承作为足球工作者的道德良心，为足球融资、培育后备人才、培养足球教练和裁判、足球法治建设及相关配套建设等做出最大的努力和应有的贡献，中国足球的明天才会更加明朗.特别是，在当前中国政治、经济、社会平稳有序发展的背景条件下，在各足球工作者的团结和共同努力下，《中国足球改革总体方案》能得到更好的贯彻落实，中国足球的发展定能迎来新的契机，取得更好的成绩.

［1］爱德华.营销道德与营销文化[M].北京：北京大学出版社，2011：2.

［2］曾会生.恒大：营销中国体育[N].中国企业报，2011-05-20(9).

［3］张劲松.恒大的体育牌[N].中国房地产报，2011-05-23(3).

［4］王占东.“体育营销体育营销”成就恒大[N].中华工商时报，2013-05-03(C3).

［5］厉衍飞.人民日报：上市的新的尝试，中国俱乐部可换个活法[EB/OL].[2015-11-07].http：//sports.163.com/15/1107/08/B7QB13 VG00051C89.html.

［6］白刚，曹林波.你种树来我摘桃.[N].钱江晚报，2011-11-29(A17).

［7］彭国强，舒盛芳.德国足球成功崛起的因素及启示[J].体育学刊，2015(9)：40-44.

Football Marketing Ethics Analysis Based on Corporate Social Responsibility——A Case Study of Guangzhou Evergrande and Beijing Guoan

WU Zhu-cai1,HE Zhi-jun2
（1.College of Physical Education,Shaoguan University,Shaoguan 512005,Guangdong,China；2.Sports Industry Department,Guangzhou Polytechnic of Sports,Guangzhou 510650,Guangdong,China）

Guangzhou Evergrande achieve great success in football marketing field,but failed to reverse the weakness of Chinese national football,that led to people to reflect once again on the football investment.The results of the analysis on the marketing strategy,marketing effectiveness and marketing ethics between Guangzhou Evergrande and Beijing Guoan showed that capital efficiency maximization raised the team performance and obtained high economic benefits and strong social effects；Marketing ethics maximization won the heart but underachievement and difficult to run the team and the economy's rate of return was low.In the game between the economic benefits and marketing ethics,respecting the rule of football development,following the four basic principles，adhering to the corporate social responsibility and moral conscience,is helpful to promote reform and development of Chinese national football,can progressing and improving Chinese football career.

social responsibility；marketing ethics；football；Guangzhou Evergrande；Beijing Guoan

G80-05

A

1007-5348（2016）12-0063-05

（责任编辑：欧恺）

2016-10-11

广东省高等职业教育教学改革项目（201401216）；广州市属高校科研项目（2012B156）.

吴珠才（1980-），男，广东湛江人，韶关学院体育教育学院讲师，硕士；研究方向：体育教育训练.