地方政府的吉尼斯冲动

蒋保信

在一个雾霾天，一场旨在呼吁人们注重肺部健康的吉尼斯世界纪录挑战活动，让人颇感讽刺。

2015年11月15日，整个北京笼罩着浓厚的雾霾。北京市空气重污染应急指挥部办公室于此两天前发布的“空气重污染黄色预警”并未解除。中午十二点半，北京市环境保护监测中心官方微博称，空气仍处于重度污染，建议人们减少室外活动。

此时，来自北京各高校和其他单位的近2000名志愿者已汇集到位于北京市丰台区的园博园内，他们将要用人体摆成肺器官图案，以此挑战吉尼斯世界纪录。

这是“健康中国行——全民慢病防治素养促进行动·呼吸专项行动”启动仪式上的一个活动，由国家卫生计生委宣传司和疾控局联合指导，新探健康发展研究中心主办。活动的总负责人陈先生称，该活动是为了呼吁人们注意烟草对肺部健康的损害，迎接11月18日——世界慢阻肺日的到来。

为了参加这个活动，40多岁的林女士一大早就赶来了。可是，她感到很不解，“我们顶着雾霾，在这儿站好几个小时，这不就是对肺不好吗？”

戴着口罩的吕先生也是参与者之一，他说自己的肺本来就不好，因为这几天空气质量差，只能戴着口罩来。“但一会儿活动正式开始后，就不让戴口罩了。”

下午两点，参与者开始排队，逐一进入事先规划好的拼图场地，穿好主办方发放的蓝色或者红色的雨衣，戴上帽子，弯腰坐在指定的小板凳上。几经调整，灰色的天空下，顿时出现了一幅由左右两片红色肺叶和蓝色肺管组成的巨大肺部图案。

通过航拍器，吉尼斯世界纪录认证官邓恩（Dunn）女士确定队形符合挑战要求，主办方宣布挑战正式开始，并要求参与者在五分钟之内严格保持队形。五分钟后，邓恩在查看航拍照片和视频后宣布，此次活动由人体拼成了世界最大的人体器官图案，创造了一项新的吉尼斯世界纪录。

不过，一直在现场围观的市民赵先生却表示，他不明白这样的吉尼斯世界纪录有什么意义。还有围观者说，“组织这么多人，花这么多财力物力，感觉有些浪费。”

此事经媒体报道后，引发了舆论热议。由于最近全国各地频频举办挑战吉尼斯世界纪录的活动，人们不得不以审视的眼光来打量它。这些看似不合常理的举动背后，潜藏着哪些理性的动因？

地方政府的吉尼斯热

真正使吉尼斯世界纪录成为公众话题的，是“扬州最大份炒饭”事件。

2015年10月23日，扬州市邀请300名中外嘉宾，共同烹饪了一份总重量为4192公斤的扬州炒饭，成功刷新了“最大份炒饭”的吉尼斯世界纪录。但活动结束后不久，即有现场视频曝出，工人们正站在炒饭上，挥舞着铁铲，将炒饭装入垃圾车。在汹涌舆论的追问之下，主办方承认确有150公斤扬州炒饭被拉去养殖场处理，这项世界纪录因此被吉尼斯世界纪录官方取消。

2015年恰逢扬州市建城2500周年，主办方本想借这场挑战活动，“发挥扬州炒饭的影响力，扩大扬州城市的国际知名度，提升名城扬州旅游的吸引力”，不料却“赔了夫人又折兵”，遭到了几乎全国舆论的谴责。大陆媒体纷纷追问，用“钱海”和“人海”堆积出来的吉尼斯世界纪录，有何意义？荒唐的活动背后，谁是推手？中纪委机关报《中国纪检监察报》刊文称，“扬州最大份炒饭”事件轰开了一些地方争抢“世界之最”背后的黑洞。

《凤凰周刊》梳理近些年的公开报道发现，从首善之都北京，到国家级贫困县，都对吉尼斯世界纪录的挑战活动乐此不疲。近年来，至少有北京、湖北、江西、吉林、贵州等15省市的政府部门组织过挑战吉尼斯世界纪录的活动。在吉尼斯世界纪录的官方网站上，仅2015年9月和10月，就有四个地方政府主导的吉尼斯世界纪录挑战活动。记者在百度上输入“吉林 吉尼斯世界纪录”，发现近年来吉林省至少有三个地方政府参与挑战活动。某市在其每年都举办的菊花花会上，从2010年起，已连续六年成功挑战了吉尼斯世界纪录。

纵观各类由地方政府主导产生的挑战活动，往往都以“最大规模”取胜，只要能调动足够多的人参加活动，按照一定的规则，就能轻易刷新吉尼斯世界纪录。探究地方政府申请吉尼斯世界纪录的目的，一般都是为了展示城市形象、文化传统和民俗风情，借此推动旅游发展。

隶属于贵州省黔西南布依族苗族自治州的册亨县为国家级贫困县。2014年11月29日，册亨县政府组织了来自各中学的近万余名学生，身着布依族传统服装，手持鼓舞，先后表演了“竹鼓舞”和“转场舞”，成功挑战了“最大规模竹鼓舞”和“最大规模转场舞”两项吉尼斯世界纪录。时任县长的邓启鹏在接受当地媒体采访时说，吉尼斯世界纪录能让全世界都知道布依族的优秀文化，他们希望借此打响布依族文化旅游品牌。

2015年10月22日， 江西省南昌市一江两岸共293栋建筑参与联动表演的声光秀，刷新了“最大规模的固定性声光秀”吉尼斯世界纪录。南昌市官方称，该活动的目的是表现南昌城区在布局、建筑和科技方面不凡的成就，提升城市形象。

地方政府挑战吉尼斯世界纪录的项目是如何立项的？地方政府为此花了多少钱？资金来源于何处？如何评估活动效果？记者致电多家地方政府的宣传部门，这些问题均遭拒绝回答。南昌旅游集团是2015年江西南昌“最大规模的固定性声光秀”吉尼斯世界纪录挑战活动主办方，一位办公室主任甚至不解地问记者：“你问这些有什么意义？”

江西省一位体制内人士告诉《凤凰周刊》，“各地方政府喜欢举办世界吉尼斯纪录的活动，它的冲动来自于想搞个噱头做旅游，以此带动经济。”但她认为，吉尼斯世界纪录并不能真正促进旅游的发展，可是官员在做决策时，并不会论证这一点，只有当错得很离谱时，他们才会发现问题，可那时已经晚了。

吉尼斯的中国生意

自1955年第一本《吉尼斯世界纪录大全》问世以来，其逐渐风靡于世界。不过，吉尼斯世界纪录传入中国，则是改革开放之后。吉尼斯世界纪录大中华区总裁罗文（Rowan Simons）告诉《凤凰周刊》，中国人是在1980年代才通过一些世界新闻知道了吉尼斯世界纪录。1990年代，从国外引进的相关电视节目在中央电视台热播，人们才真正了解它。

从2000年开始，中国政府、企业和个人申请吉尼斯世界纪录的数量逐渐多了起来。罗文介绍说，2008年举办的北京奥运会和残奥会是个关键节点，从此之后，每逢国家举办大型盛会，越来越多的政府、企业和个人会参与到打破纪录的行列中。

2009年8月8日，为了庆祝全民健身日和奥运会举办一周年，北京市体育局在鸟巢举办了一场盛大的武术表演，共33996人参与，成功获得“规模最大的武术表演（单场地）”的吉尼斯世界纪录称号。

“这是一个标志性的事件。”罗文说。

为满足中国各地政府、企业、社群和个人日益增长的需求，2012年11月，吉尼斯世界纪录在北京设立了办公室。此后，中国地区申请吉尼斯世界纪录的数量逐年稳步增长。2015年，在中国，吉尼斯世界纪录收到了大约1000份申请，其中有15%来自于政府和企业。吉尼斯世界纪录纪录管理部门总监王晨（Charles Wharton）表示，“依每年打破纪录数字来看，仍然有增长空间。”

吉尼斯世界纪录的申请方式有两种，一种是免费的，可以通过其官方网站按程序申请，但至少要等上12周才能收到回复。不过，申请者也可以走“快速通道”，只要支付6000元，就可以在3个工作日内收到吉尼斯世界纪录的官方回复。

凭借其几十年来所建立的权威和积淀的公信力，吉尼斯世界纪录早已发展出了一套基于认证而形成的商业模式。吉尼斯世界纪录大中华区商务总监费为民（Blythe Fitzwiliam）曾在公开报道中表示，客户永远不可能花钱买到一项世界纪录，但他们有专业的商务部，可以根据客户需求，为客户提供满足其个性化需求的挑战项目。

启心（中国）整合营销机构总经理卢东曾促成多家企业与吉尼斯世界纪录合作。他说：“只需留下联系方式，他们就会随时为你提供挑战纪录的想法和活动创意，当然得付费。”

针对客户的不同需求，吉尼斯世界纪录的服务和收费标准有所区别。2013年，费为民曾在接受媒体采访时透露，“解决方案类的服务门槛是4.5万元”。而在2015年6月《瞭望东方周刊》的报道中，费为民称，“纪录挑战咨询以及邀请吉尼斯认证官现场认证和颁奖的基础费用仅为8.5万元”。

地方政府与吉尼斯世界纪录的合作，多为商业服务项目。在吉尼斯世界纪录的官方网站上，江西南昌、四川九寨沟、江西瑞金、贵州册亨、浙江杭州等地方政府挑战吉尼斯世界纪录的案例，都被收录在其网站“最新商业新闻”栏目中。

吉尼斯世界纪录方面并没有正面回应，地方政府成功挑战一次纪录所需的花费。从公开资料中，也难觅准确的数字，但可以从企业与吉尼斯世界纪录的合作中略窥一二。

据《环球企业家》报道，2012年5月，吉尼斯世界纪录为MINI中国策划了一个“前后距离最短的汽车漂移入位”，车手驾着一辆刚上市的MINI，以漂移的方式停入两车之间，前后车距仅为15cm。至今，这仍然是一个津津乐道的成功案例，业内人士评估这项挑战至少能产生100万美元以上的广告效益，而MINI付给吉尼斯世界纪录的费用仅为20万人民币。

2015年初，在广州蓓蕾剧院，一家民营美妆公司组织了1231人同时敷了5分钟面膜，打破了最多人同时敷面膜的吉尼斯世界纪录。《瞭望东方周刊》报道称这家公司为此花费了20多万元，其中包括吉尼斯世界纪录咨询和认证的费用。

吉尼斯世界纪录在中国火爆的市场，也催生了一些行业追随者，如上海大世界基尼斯、切尼斯世界纪录、扛旗世界纪录、世界纪录协会。同为认证公司，它们的商业模式几乎一致，如上海大世界基尼斯的盈利模式，同样包括纪录申报、出书、与电视台以及地方政府和企业合作等。

值得一提的是，因“切尼斯”和“吉尼斯”存在混淆性相似，吉尼斯世界纪录于 2010年向美国国家仲裁院投诉切尼斯世界纪录侵犯其域名，并于2012年向中国商标局投诉要求撤销切尼斯的商标注册。由于域名和商标的性质以及适用法律的不同，美国国家仲裁院裁决切尼斯世界纪录可以保留其域名，但中国商标局裁决切尼斯在中国的商标注册应予撤销。

地方政府为何争破纪录？

地方政府为什么热衷于申请吉尼斯世界纪录？

在王晨看来，这是人类的自然本性使然，因为人类都会有想要展示出自己、公司、甚至国家在某特定领域是“世界之最”的需求。而大众参与创造吉尼斯世界纪录，对于一个国家或者地区特别的文化和传统而言，是一种很好的庆祝方式。

中国人民大学公共政策研究院执行院长毛寿龙认为，这跟中国人的不自信有关。中国社会历来注重外在认可，吉尼斯世界纪录虽然不是联合国的官方认可，但也是世界级的，是高于国家级的，这就像世界名牌一样能让人感到自豪。

其实，如果将破纪录看成是广告营销活动，各级地方政府长盛不衰的吉尼斯热就不难理解。因为，无论是为了提高城市知名度、招商引资、带动旅游，还是宣传主政官员的政绩等，对地方政府而言，挑战吉尼斯世界纪录都具有：门槛低、投入小、回报大、易操作、周期短、灰色空间小等优势，最关键的是一定成功，而且立竿见影。

在现有体制下，各地方之间实际上是处于竞争关系，怎样在相对有限的各种政治、经济、媒体等资源竞争中脱颖而出，是时刻考验众多地方官员的难题。破纪录则为这些官员提供了一条“终南捷径”。

破纪录活动通常是作为地方上某个展会或活动的一个环节出现的，目的是提高其曝光度。地方政府前期只需结合所要宣传推广的主题，政府自己或委托有关企业策划出一个与众不同的“点子”，联系并向吉尼斯等认证机构缴纳相关费用，在本地协调场地、购买服装道具并组织群众参与，活动当天邀请几家媒体进行报道即可。由于所破纪录多是关于人数或某些物品数量，因此不可能失败，只要“点子”新奇、有趣，本地乃至全国媒体就会大肆报道。参照企业破纪录约几十万元的费用，地方政府通过破纪录的投入产出比，远比在媒体刊登广告等营销手段要高得多。

如2015年是“中国抗战胜利70周年”，各地都组织了相关纪念活动，如何能从众多的会议活动中脱颖而出，被上级领导和社会大众关注，破纪录再次成为一些地方政府的选择，万人读革命诗歌、巨幅空中海报展示等破纪录活动，就成功吸引了媒体关注。

不过，由于“最大份扬州炒饭”事件造成的恶劣影响，人们对地方政府挑战吉尼斯世界纪录的活动，多持批评态度。

国家行政学院纪检监察室主任竹立家这样对《凤凰周刊》说，“这是一股歪风，要坚决刹住！”在他看来，这不仅不能促进旅游，而且还浪费了纳税人的钱，浪费了公共财政和资源，“是一条歪道”。

但在毛寿龙看来，这并非歪风。尽管他认为地方政府出面申请吉尼斯世界纪录，是越位行为，但在中国的文化制度都没改变的情况下，这也是可以理解的。地方政府应从“最大份扬州炒饭”事件上吸取教训，因为地方政府具有公共性，必须站在公共立场上，要能代表核心价值观，不要伤害社会美德。否则，就会留下恶名声，赢了市场，输了人心，以后要给人好印象，就不太容易了。

毛寿龙建议，政府应该让市场去决定，让社会组织、企业或者个人去挑战吉尼斯世界纪录，对于大型活动，政府可以提供一些安保活动，避免出现人员踩踏等事故。如果地方政府非要举办挑战吉尼斯世界纪录的活动，在公共财政和项目资金方面，需要做到公开、透明，只有这样才能得到老百姓的理解和支持。

在上述江西省体制内人士看来，如果政府的第一任务还是发展经济，地方政府还会继续热衷于吉尼斯世界纪录。她说：“要从根本上解决这个问题，还需要政府转型做服务型的政府。我们不是正在建设法治社会吗？那么，法律规定了的，政府就该按照法规去做，法规没有规定的，政府就不能去做，放手让民间社会去做。”