国际化背景下城市形象表达的层级化探究

李 林，黎丹丹

(华中师范大学 国家文化产业研究中心，湖北 武汉 430079)



国际化背景下城市形象表达的层级化探究

李 林，黎丹丹

(华中师范大学 国家文化产业研究中心，湖北 武汉 430079)

国际化背景下，全球城市竞争进入了新的时代。对每一座处于全球竞争环境下的城市而言，城市形象的有效表达已成为提升城市竞争力的重要手段之一。本文以研究国际化背景下城市形象表达的层级化为主旨，分析国际化背景下对城市发展以及城市形象表达提出的新要求，提出从理念表达的分层与提炼、行为表达的分层与应用以及视觉表达的分层与识别的城市形象表达层级化策略，以实现国际化背景下对城市形象表达方式的突破和反思。

国际化；城市形象表达；层级化

城市形象是一个地区在继承历史文化因子，融入现代发展要素的基础上为城市未来发展积累的一份文化资本和精神财富，在城市经济发展、文化传承、生态调节等方面都存在着重要意义。国际化背景下，城市形象的准确表达已成为新一轮区域发展的核心机能和重要存在方式之一。一座城市在自身城市形象表达中如何形成一种高效的城市形象表达模式，对形成城市发展的核心竞争力、实现自身可持续发展并走向国际具有十分重要的意义。城市形象表达的层级化是国际化背景下对城市形象表达的一种新的探索，是应对国际化背景下城市形象建设面临的新任务和新要求所做的一个重要选择。如何使层级化在新一轮城市形象表达中凸显价值，并研究探讨其表达策略，是一个具有创新意义的时代命题。

一、城市形象与城市形象表达

(一)城市形象

城市形象是一座城市内在政治、经济、文化、社会、生态等多种因素抽象化、综合化的外在反映，是一座城市区别于其他区域最具差异化的核心要素之一。学界对城市形象的概念界定基本可分为三类，一类强调城市形象是城市在社会大众中的总体印象与评价，如成朝晖认为：“从形象主客体关系来看，城市形象是人对城市内在特点所决定的外在表现的总体认知和综合评价。”*成朝晖.城市形象的认知与表述[J].新美术,2008(6):100-102.第二类强调城市的形象构建，这类观点更多的是将城市形象作为城市发展的一项工程，强调城市形象建设对于城市发展各个阶段的重要意义。第三类强调城市精神和城市文化，即城市形象是城市的文化精神，是城市重要的无形资产。如张鸿雁认为：“城市形象理论的提出，就是从文化与形象的意义上，对城市的总体设计艺术进行思考。”*张鸿雁.城市形象与“城市文化资本”论——从经营城市、行销城市到“城市文化资本”运作[J].南京社会科学,2002(12):24-31.城市形象的研究，对于当前城市发展、转型以及自身竞争力的提升具有重要意义。

随着中国城镇化进程的加快,不少城市在建设中呈现出千篇一律、文化缺失等现象，城市形象作为城市传承自身文化基因并区别于其他区域形成差异化发展的有效路径,受到研究者的广泛关注。构建良好、富有特色的城市形象，是对城市发展优势的提升，可以促进城市在经济结构、政治结构、文化结构和产业结构等方面的调整和升级。良好的城市形象对外可以塑造独特的区域特质，强化城市外部民众对城市品牌形象的认知；对内可强化民众的认同感和归属感，形成内部凝聚力，提升城市软实力。诚如南京大学的张鸿雁教授所言:“城市形象塑造可以与城市的人才战略、企业发展、资源创新、人文与自然景观开发与城市文化传统特色开发相结合，既可以创造新的城市经济、社会和文化资源，又可以直接使这些资源转化成城市的政治、经济、文化和社会效益，并形成新的城市经济资本、社会资本和文化资本，形成新产业发展资源、旅游经济资源和整体发展资源。”②在城市化、全球化加速发展的今天，城市形象的塑造已日渐成为影响城市生存、竞争和发展的重要因素，也成为保障城市可持续发展的重要战略资源和文化资本。

(二)城市形象表达

相对“城市形象”的静态性而言，“城市形象表达”主要是指通过对城市自身地理位置、发展特色、文化要素等因素的全方位整合，形成对以城市理念为核心的各种城市元素包括城市品牌、人居环境、文化氛围等的立体的动态展现。它是以城市所在的地域环境为背景，并通过理念、行为、视觉三个表达方式为一体的方式达到城市形象由内而外的一种自我呈现。城市形象表达既是城市形象建设和塑造的过程，也是城市形象建设和塑造的结果。对中国知网的文献检索表明(检索时间：2016年5月9日)：目前关于城市形象表达的研究和著述总体较少，现有的研究主要集中在对城市形象设计表达、城市形象媒体表达以及城市形象视觉表达等具象手段方面，研究领域相对较窄。其中涉及“国际化”与“城市形象表达”的文章仅有两篇，二者皆论述了城市形象在国际化表达过程中应注意的原则和问题，现有研究中基本未涉及对城市形象表达的具体释义以及相关表达方式的探讨。

城市形象表达是城市整体形象以及综合素质的内外立体化展现，是城市未来发展的核心竞争力塑造的重要途径。一个城市的发展，需要以城市形象的方式记载城市的发展轨迹，延续城市的发展目标，更需要以城市形象的表达去传递城市的精神特质，营造城市发展的永续动力。对于当前城市形象塑造和传播过程中的同质化现象，有效的城市形象表达方式将成为城市形象脱颖而出的关键。城市形象的准确表达要求每座城市从多层面对城市形象进行精准定位，并采取更为积极、有效的表达模式，通过该模式的推行，不断修正、完善自身形象，使城市形象能更好地体现城市精神和内涵特色，以一种凝练且富有层次感的表达让外界对城市产生清晰一致的积极认识,从而在未来城市竞争中抢占先机。

二、国际化背景下的城市形象表达

(一)城市形象表达面临新的形势

伴随着经济全球化和信息化的发展，国际化已成为全球城市发展的必然趋势。国际化的语境开辟了全球竞争的新时代，国家和区域之间的竞争以城市的竞争为重点。“国际化城市或世界城市是全球经济社会文化活动的制高点，建设国际化城市是当今世界共同关注的重大主题，城市、特别是国际化大都市，在全球的经济文化发展中扮演着日益重要的角色。”*施春来.基于国际化视野的城市品牌建设的思考——瑞士巴塞尔(Basel)城市品牌运作的启示[J].福建论坛:人文社会科学版,2014(7):31-35.

1.日趋激烈的城市间竞争

对于一个处于全球竞争环境下的城市而言，城市的竞争力受到城市的经济规模、发展质量、科研创新能力和经济控制力等方面综合影响，而城市的核心竞争力更多的体现在涵盖城市文化底蕴的个性魅力上。一个城市的可持续不仅需要具有卓越的政治、经济、科技实力,更需要一个深入人心的良好形象。良好的城市形象需要通过积极有效的表达，才能转化为直接的文化竞争力。因此，随着区域竞争的不断升级，对城市形象的表达提出了新的要求。如何在城市形象表达中提炼自身核心元素，并形成积极有效的表达方式，使之成为城市发展的重要内容，将对城市中社会、经济、文化等领域产生重要影响。

国际化背景下城市形象的表达是对城市发展核心要素的提取以及最具竞争优势元素的凝练，从而形成城市发展的品牌力量。随着经济全球化程度的日益加深,城市形象表达实际上是在世界经济趋集团化、区域化和全球化的发展背景下,城市发展的趋势性和潜力开发的动态过程，城市形象的表达效果直接影响着对城市核心竞争力的塑造。因此，国际化背景下，城市形象的有效表达已成为提升城市竞争力的重要手段。

2.城市的可持续发展要求

国际化背景下，面临着城市自身的可持续发展和内生动力的形成，对城市形象的表达提出了新的要求。区别于传统的城市发展动力的形成，未来城市的发展的动力更多的来自于城市本身，这种由城市自身产生的内部动力源于一座城市独一无二的文化魅力。由城市文化内生的动力是可再生的，而城市形象的表达作为城市可持续发展动力形成并持续的有效途径，在国际化背景下，面临着新的要求。面对国际化背景下城市发展定位日益趋同的现象，新一轮的城市形象表达要突出自身特色，加强对城市自身优势资源的梳理和整合，分析影响城市发展的整体环境和优势资源，掌握城市历史发展的脉络和现实发展的诉求，从而形成城市形象的有效表达。有效的城市形象表达有利于调节城市文化生态，并可内生为区域发展的永续动力。

国际化背景下城市形象的表达需要有效应对自身城市发展的战略定位和动力提升的需求，助力城市的可持续发展。因此，有效的城市形象表达对于国际化背景下城市自身发展特色和可持续发展动力的形成显得尤为重要。

(二)城市形象表达层级化的必然趋势

城市形象表达的层级化一方面是基于对外传播所面临的受众差异所作出的城市形象表达对策，另一方面则是基于城市形象自身表达的识别度、认同度、针对性等表达现状所作出的应对策略。国际化背景下，城市形象表达的层级化已成为城市形象对外传播和自身塑造的必然选择。

1.城市形象对外传播的必然选择

国际化背景下，面对日益激烈的国际竞争，城市形象表达的层级化是城市形象对外传播的必然选择。城市形象的表达肩负着“走出去”的历史使命，精准的城市形象定位与表达对于城市的持续发展和竞争力的提升显得更为重要。在国际化的大背景下，城市形象的“走出去”往往要面对国际、国内不同层级的受众，国际受众因国别、文化之差异而存在层级之分，国内受众中也可分外地、本地等层级，不同层级的目标群体因思维、审美不一而认知不同。面对复杂的受众群体，一座城市的城市形象表达不但需要得到国际认同，也需要在国内城市竞争中突显优势，更需要得到本地民众的文化认同，以达到对每个受众层面的有效表达，从而应对国家之间文化的差异，适应区域之间的竞争环境以及满足本地民众的多种诉求等。城市形象表达的层级化，即是在国际化的背景下，应对受众的差异性，所提出的城市形象表达策略。有效的分层有助于实现每个表达层面的准确和生动，以便在激励的国际竞争中有效提升自己的核心竞争力。

2.城市形象自身塑造的必然选择

国际化背景下，面临区域特色的逐步消逝以及城市形象自身建设的复杂性，城市形象表达的层级化是城市形象自身塑造的必然选择。城市形象的构成要素众多，诸如经济产业、自然景观、城市精神等，城市形象表达是在这些要素的基础上，通过对相关核心要素的提炼和升华，形成对城市发展最精准的定位和阐述。但作为形象表达的主体，很难顾及城市要素的每个方面，尤其是在国际化的背景下，单一的城市发展形象，不足以支撑城市多元的发展需求和核心竞争力的塑造。就城市形象本身而言，在国际化背景下，传统的城市形象表达必然面临着识别度和认同度有待提升，针对性有待加强的问题。区域范围的扩大和城市发展速度的加快，对城市形象本身及其表达方式提出了更高的要求。因此，针对性的分层以及应对每个层级提炼一些核心要素，借此支撑和丰富整个城市形象，是新一轮城市竞争中城市形象有效表达的关键。

三、国际化背景下城市形象表达的层级化策略

城市形象表达的层级化是在国际化背景下对城市形象的全方位立体化表达的一种展现方式，根据不同层面受众的需求，确定多个层级的城市关联形象，并提炼适用于不同层面的城市形象表达要素，通过理念、行为、视觉三个层面的分层表达，形成一个能够对内外环境做出动态反应的有效形象表达体系，从而使城市形象表达更加立体生动，以实现对城市形象的有效表达和对外传播。它是在国际化背景下城市应对日益激烈的区域竞争以及受众的复杂性，实现城市可持续发展所作出的必然选择。国际化背景下城市形象表达的层级化策略是基于城市形象表达和城市形象构建理论框架的下的层级化划分和表达实践，包括城市形象理念表达的分层与提炼、城市形象行为表达的分层与应用，以及城市形象视觉表达的分层与识别。其中理念表达的分层提炼是城市形象层级化表达的核心，行为表达的分层与应用是实现城市形象层级化表达的保障，视觉表达的分层与识别则是城市形象层级化表达的关键。

(一)城市形象理念表达的分层与提炼

国际化背景下实现城市形象表达的层级化，首先要对表达理念进行分层与提炼。城市形象理念表达的层级化内容包括确定城市形象表达所需要划分的层级以及每个层面表达的诉求点和核心要素。理念的分层与提炼是在不同层级上实现对城市优势元素不同程度上的凝练和转化以及核心主诉内容的差异化和统一性的结合，是基于国际化背景下对城市发展的最新要求的把握和选择。国际化背景下，区域竞争日趋激烈，城市自身可持续发展能力的打造成为新一轮城市形象表达的关键，面对国际化背景下城市形象表达受众群体的复杂以及自身表达存在的问题，理念的分层与提炼则成为城市形象层级化表达的核心。

国际化背景下城市形象表达的层级化，应针对国际、国内、本地的不同层级，在基于自身优势及特色资源综合评估的基础上，明确各层级表达的核心内容、表达路径，通过城市形象表达层级化策略的实施，有效扩大城市的影响力、提高城市的核心竞争力。

国际层面的形象表达，其目的是通过城市形象的国际表达，输出代表城市的精神和理念，得到国际认同，利于参与国际竞争。国际表达的核心是提取源于城市文脉，既具有本土特色又兼具开放、共享、包容性极强的世界性元素，其表达是基于自身优势和潜力的一种从抽象形象到实体形象的整合，强调自身文化对世界的贡献和价值。

国内层面的形象表达，其目的是通过城市形象的国内表达，在区域竞争中走差异化发展道路，凸显区域特色和优势，提升城市竞争力。国内表达是对城市可形成差异化竞争优势的区域特色元素的挖掘、提炼和优化，其核心是基于城市自身长远发展和战略谋划的排他优势基础上的具体定位。

本地层面的形象表达，其目的是通过“以民为本”式的城市内涵挖掘，达到传承城市文化、改善人居环境以及提升市民的幸福感和归属感之目的，以获得本地民众的文化认同，形成区域凝聚力和感召力。本地表达的核心是对可以内生为城市发展动力的本土文化元素的激发，并力求通过城市形象塑造带来的本地民众内部向心力的形成，这是城市形象表达强基固本的关键所在。

每个城市都有其发育、成长的土壤，不同的自然地理条件和历史文化环境孕育了城市独具特色的形象特征，城市形象表达的层级化中每个层面所需要的形象都是基于城市自身发展所积累的文化性格、特征表要素以及未来发展的战略规划，是城市发展脉搏不同层面的抽象化凝练和形象化表达。城市自身理念要素的提取既要体现城市自身特色，但也要避免被过度阐释而造成受众的抵触，那些可以反映、折射具有普世价值的和谐、生态、仁爱等城市自身文化理念要素是向世界阐释自我的最好方式。此外，城市形象表达要素的提取要契合自身市民对城市发展的某种期待或想象而使之成为一种文化认同的基础，能够让所有生活在本地的人,产生自豪感和满足感。因此，代表城市价值观和身份认同并且又不会引发异域受众抵触的理念元素是要素体系构建的标准。

(二)城市形象行为表达的分层与应用

国际化背景下城市形象的层级化行为表达的分层与应用，是根据不同层级特点所确定的表达主体行为的应用与实施。行为表达，是指城市形象在其表达过程中有关行为方面所有要素的整合，是城市行为在同一性、个性、形象、识别等方面的辩证统一，同时也是不同受众群体认识城市的动态识别依据。行为表达的分层与应用，是对城市形象要素表达的主体践行，分层和提炼的要素，只有通过主体的表达输出，才能达到层级化的效果。城市形象表达的理念要素构成了构建了行为表达的操作内容与执行标准，行为表达是国际化背景下城市形象表达的层级化的有效保障。

行为表达的分层与应用主要包括政府表达行为、企业表达行为以及民众表达行为三个层面。其中政府作为国际化背景下城市形象层级化行为表达的主体之一，针对国际层面的城市形象行为表达，要注重整个城市国际化水平的提升，政府主要以媒体、国际赛事、公共外交、展会等作为自己的行为表达方式，不断提升自身应对国际化事务的办事能力，获得国际认同；针对国内层面的行为表达，在国际行为表达的良好带动下，政府还应该不断加强城市建设和规划，使城市优势得到进一步突显；针对本地层面的行为表达，政府在完善城市基础设施的同时，要加强自身建设，这意味着,城市形象的行为表达的政府主体层面，要将建设民主、文明、廉政的内部环境纳入其中,从而增强本地市民对城市形象的认同感。企业作为城市形象表达主体之一，针对国际层面的行为表达，需要不断增强自身实力，加大与国际合作的力度，使自身成为城市国际化行为表达的有效载体；针对国内层面的行为表达，要强化品牌意思，使自身成为城市竞争力的有效组成部分；针对本地层面的行为表达，企业需要加强自身文化建设，为城市发展创造更多的财富和岗位，成为市民精神的标杆。市民作为城市形象表达主体之一，针对国际国内以及本地的行为表达，应不断提升自身素质，形成文明有序、团结互助的市民形象，使自身的生活和行为规范内生为城市发展的一笔宝贵财富。

城市形象层级化的行为表达,是伴随着多主体、多内容、多渠道、多策略、多语境的复杂化过程,因此在行为表达中既要注重表达手段的多元化，也要注重表达视角的互动性。在城市形象层级化的对外表达中，既要避免线性化处理和单一化处理的方式，也要改变以自我为视角的单向宣传为多维互动的形象传播。国际化背景下的城市形象表达的层级化的行为表达，要及时对表达的效果实施反馈和监控，城市形象行为表达主体要及时收集受众的反馈信息，并进行分析识别，把握主动权，为城市形象进一步的有效表达做必要的准备。

(三)城市形象视觉表达的分层与识别

国际化背景下城市形象的层级化视觉表达的分层与识别，是根据不同层级特点所确定的表达要素的塑造与对外传递。视觉表达，是对城市形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式，它以城市形象理念表达的要素为基础，以行为表达为依托，从视觉上表现城市的文化内涵，对城市形象表达的效果起到进一步强化和认知的作用。视觉表达是城市形象表达中最具感召力与影响力的外显化内容，城市形象表达的理念要素构建了视觉表达的基础内容与基本标准。国际化背景下城市形象表达层级化的视觉表达是结合要素传播和分层的要点，并针对不同层级接受特点所作出的表达策略，以视觉表达为手段，将城市理念、城市精神等要素凝练为可视化的载体，是城市形象层级化表达的关键。

国际化背景下城市形象视觉的层级化表达主要是通过将抽象的城市理念转化为凝练的视觉符号，并以视觉辐射力作为传播媒介，以符号、色彩、图形、文字等为视觉认知语言进行艺术表现，从而对不同层面的受众进行城市要素的表达。其中，针对国际层面的视觉表达，重点关注视觉表达的形式。国际层面上视觉的表达，包括区域标志、标准字体、标准色彩以及吉祥物等基础要素设计和构成上，要注重视觉设计和传播的国际性可能，即表达形式的国际性。任何形式上不被接纳的视觉表达，即使拥有丰富的内涵，也只能成为一个普通的视觉识别物。国内层面的视觉表达，需重点关注视觉表达的角度，并体现城市自身发展的战略特色。在整个文化审美差异性不是很大的区域范围内，具有地域特色的视觉要素设计，是城市形象视觉表达为整个城市形象提供区别度的关键所在，如旅游型城市和科技型城市应在城市标志的设计上各有所偏重，从而设计出突显城市发展特色的视觉表达形式。本地层面的视觉表达，重点关注视觉表达的途径。视觉表达的要素反映的一定时期城市的文明程度和区域居民对区域的理解与追求，本地层面的视觉表达，要融入市民生活，强化市民的视觉认同。城市交通、公共标识、城市建筑、市花市树等形式，是本地市民日常生活中视觉频率较高的视觉载体，也是强化视觉认同的重要途径。

视觉表达的分层与识别是在视觉上实现对城市不同层面要素的推广和传播，是城市形象层级化表达的具体表现形式。城市形象表达的层级化过程中，面对受众的复杂，视觉的表达，需要对目标区域的受众进行精确的计量,并深入研究其在心理、特征等层面的特征及规律，巧妙地选择代表城市形象的元素和符合受众偏向的策略方法，实现视觉表达的效果。同时，视觉表达过程中的要素设计和运用，应结合城市自身特有的自然、历史和人文资源的特性，以城市发展的价值和理念为导向，挖掘城市深厚的文化内涵，并运用现代化的手段，强化视觉表达的高级化、科技化、高品位化、高文化含量、高创新化的标准，优化视觉表达的效果。

四、结语

国际化背景下，面临全球的城市竞争以及城市自身的发展需求，每个城市都应找准自身定位，积极探索行之有效的城市形象表达方式，形成长期有效的城市形象表达模式，增强城市核心竞争力，扩大城市的影响力。国际化背景下城市形象表达的层级化，不是对城市形象的分化和拆解，而是为应对不同层级受众核心主诉内容的差异化和统一性，对所提取的城市核心元素和文化因子在不同程度上的凝练、提升和转化，它是针对国际、国内、本地的不同层级，在基于自身优势及特色资源综合评估的基础上，明确各层级表达的核心内容、表达路径。通过城市形象层级化表达，可以使各个层级的形象互为依托，相互促进又各有侧重，以实现多个层级表达的有机结合，逐步完成从城市形象国际化向国际化城市形象的蜕变。

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责任编辑：毕 曼

2016-08-15

湖北省社科基金重点项目“湖北文化产业发展研究”阶段性成果。(项目编号：ZD2015WT026)。

李林(1970- )，女，云南普洱人，副教授，硕士生导师，主要研究方向为文化资源与文化产业，区域形象；黎丹丹(1992- )，女，安徽合肥人，主要研究方向为文化资源与文化产业。

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1004-941(2016)05-0145-05