境外旅游目的地对我国居民吸引力之透析
——以泰国清迈为例

王小娟

（广东省外语艺术职业学院，广东广州510640）

境外旅游目的地对我国居民吸引力之透析
——以泰国清迈为例

王小娟

（广东省外语艺术职业学院，广东广州510640）

泰国是我国公民出境游排名前十的热门国家之一，清迈是泰国第二大城市，是清迈府的首府，也是泰国北部政治、经济、文化的中心。清迈丰富的旅游资源、闲暇娱乐活动、合理的旅游价格、积极的旅游政策都是吸引我国公民前往旅游的重要因素。通过泰国清迈旅游市场吸引力的分析，启发我国入境游市场发展的良好发展，开发丰富多彩的旅游产品、旅游价格要趋于公道合理以及提高旅游从业人员的服务意识。

境外旅游目的地；吸引力；泰国清迈

泰国是中国公民出境游排名前十的热门国家之一，由于其地理位置、丰富的旅游资源等因素，每年吸引众多游客前往，据国家旅游局发布消息称，2014年中国内地公民当年出境旅游首次突破1亿人次，而泰国国家旅游局则表示，当年共有450万中国游客赴泰国旅游。而2015年前6个月，超过600万中国游客到泰国旅游，比往年同期上涨111.6%；中国游客花费增加138.9%，达1909亿泰铢（约合349.1亿元人民币）。

一、泰国清迈对我国居民的旅游吸引力元素

清迈是泰国第二大城市，其发达程度仅次于首都曼谷。市内风景秀丽，遍植花草，尤以玫瑰花最为著名，有“北国玫瑰”的雅称。电影《人再囧途之泰囧》所展现的“泰北玫瑰”清迈的独特风光，也让不少人对这座原本在中国名气不大的北方小城产生了浓厚兴趣。前往清迈的旅游者中，有九成的中国游客没有跟团，选择独自出行。自由行是一种目前许多中青年喜欢的旅游方式，自己或委托旅行社安排住宿与交通，但没有导游随行，饮食、行程也由旅客自行安排。自由、方便，时间安排可以随意调整，行程上的游览也任游客改变主意。清迈作为我国公民喜爱的旅游目的地之一，它拥有以下吸引力：

（一）旅游资源的吸引力

1.自然旅游资源吸引力。清迈位于泰国北部的清迈地处高山地区，天然环境优美，平均海拔300米，是泰国的高原城市，气候凉爽，是著名的避暑胜地。这个小城虽然面积不大，但拥有丰富的自然旅游资源，拥有各种大小国家公园，如因它浓国家公园、素贴山等知名山脉景点。同时也是许多动植物衍生于此，如在老虎王国、夜间动物园、日间动物园可以观看到各种野生动物，在兰花园兰花的种类有上百种，清迈附近的梅萨山庄就有许多家兰花培植场，展览并销售各式兰花。舒适的气候、丰富多彩的自然旅游资源让许多游客流连忘返。

2.人文旅游资源吸引力。清迈曾长期作为泰王国的首都，至今仍保留着很多珍贵的历史和文化遗迹。城区内代表着泰北灿烂历史文化的古老寺庙，清迈又是泰北地区的艺术及建筑物的集中地，保留有大量的文化遗迹，是寺庙佛塔之城。市内有各种惊世骇俗的宗教建筑，佛塔和寺庙近百座，游客喜欢的如白庙、黑庙、蒲平皇宫。还可以游船金三角，游览位于东南亚泰国、缅甸和老挝三国边境地区的一个三角形地带，因这一地区长期盛产鸦片等毒品、是世界上主要的毒品产地，而使“金三角”闻名于世。今日的金三角已经不在从事鸦片等生产，游客可以一睹边境小镇的交易景象。

3.节日气氛吸引力。泰国是一个信仰佛教的国家，众多节日贯穿全年，除了元旦、万佛节、宪法日、国王登基纪念日、农耕节、守夏节、王后诞辰、国王诞辰（国庆日）、五世皇升段纪念日等泰国各公共节庆活动外，还有每年四月传统的泰国新年宋干节，俗称泼水节、礼佛省会等。游客在泰国可以感受到各种节日气氛。

（二）内在旅游吸引力——闲暇娱乐活动

1.体验式的旅游活动。荒野徒步和长途徒步是泰国北部最大的亮点之一。这里道路纵横交错，游客们白天可以沿路穿越长满茂密丛林的山脉，晚上可以到山地部落的村庄休息；民俗旅游和生态旅游的爱好者还可以丛林飞跃、大象营骑大象、牛车、看大象表演以满足自己的好奇心。

2.休闲娱乐活动。清迈的手工艺品名闻全国，清迈的集市有平日集市、周末集市，在集市上，许多当地居民将手工艺品展现出来，如珠宝首饰、银器、陶器、木雕、丝绸等，做工精湛，琳琅满目，游客欣喜之余，可作为礼品购买赠送亲朋好友。同时，游客还可以享受物美价廉的泰式按摩。

（三）旅游环境的吸引力

作为著名的旅游胜地，清迈依托整个泰国的旅游业发展，其旅游行业环境已经发展得较为成熟。特别是在旅游线路和产品的开发和设计上，旅游经营商已经就细分市场开发出适合各种自由行游客的主题旅游，特别是针对自由行客人，清迈游客90%都是自由行客人。自由行客人报名参加当地一日游，方便快捷。当地参加一日游线路，最晚隔天报名即可，然后根据车的座位数10～15人一个小团，按照约定出发时间，旅行社派车到酒店接客人，一般等候时间在半个小时之内。在旅游行程安排上，许多游客担心的是“添加额外消费项目、安排强制购物”。相对于很多旅行团购物团，以降低服务标准削价竞争，引来众多购物投诉，但在清迈参加当地的自由行旅行团都是纯玩团，旅行社按照既定的景点一一带客人游玩，没有任何购物团。成熟的旅游经营环境，相应地旅游从业人员素质也在不断提高，居民对待外来游客的态度也宽容许多。走在清迈街头，询问当地居民，大部分都是非常热心地指引，为之感动。良好的旅游环境成为吸引我国居民赴泰旅游的又一吸引力。

二、泰国清迈对我国居民旅游感知的因素

（一）旅游价格因素

旅游过程涵括食、住、行、游、购、娱等多方面需求，旅游价格必然是旅游活动中食、住、行、游、购、玩价格的综合表现，或者是这些单个要素价格的总体显示，也是影响游客出游的敏感因素。与动则上万的欧美旅游，我国居民赴泰旅行，其价格低廉是人人皆知，从广州出发的泰国6日游普通团位于3000元上下。泰国清迈自由行5天团费在3500元左右。得益于廉价航空的发展，个人赴清迈旅游的往返交通大大降低，介乎1000-2000元。清迈城市不大，当地便利、价廉的交通也是吸引之一，清迈市内有黄色车身的巴土，也有三轮嘟嘟车和红色巴士等，人均4～10元人民币不等。住宿条件方面，从几十元的背包客床位，到中间价位的经济型民俗，再到豪华度假村，各种档次的住宿均能满足不同人群的需求。食物方面，尽管我国居民不太适应当地的饮食口味，但是当地的食物物价水平却无法让人不爱，吃上一顿普通的美味餐饮，人均20元。

（二）旅游政策因素

目前，我国是泰国第一大入境旅游客源国，我国游客赴泰国旅游主要采取落地签方式，也可以提前办理签证。在某些特殊时期，泰国政府对我国大陆和台湾游客免收签证费，即我国游客前往泰国无须缴纳办理签证费用。目前，我国游客前往泰国，需凭护照、身份证复印件、照片等相关资料办理落地签或提前办理泰国签证（办理时间大约为3至4天），费用仅为230元。据机场边检站介绍，泰国政府方面正就给予我国游客免签政策进行研究。与此同时泰国旅游局还在我国推广旅游文化节，在泰国当地不时还会推出“购物节”、打折季等多项措施配合免签证费政策，以吸引我国游客到访。便利的签证政策、以及各种旅游活动的促销都让我国居民踊跃前往度假。

三、泰国清迈旅游市场的吸引力对我国入境游市场发展的启示

作为旅游资源极为丰富的旅游业大国，我国入境游市场发展潜力的深度还远未挖掘出来。我们要提高外国人市场在我国入境旅游市场中的比率，从而提高我国入境旅游市场多元化程度和提高人均外汇收入。所以，我们有必要借鉴别人的经验加强对入境旅游产品特征进行分析，并有针对性地研究发展对策。通过泰国清迈的成熟旅游市场，我们可以得到以下启发：

（一）丰富多彩的旅游产品

清迈的旅游产品无论是自然旅游资源还是人文旅游资源，以及多彩的旅游体验产品，都是旅游吸引力的一大亮点。除了玩乐项目，当地旅游服务产品细分程度也很高，特别是针对自由行客人的，包括接送机交通接驳、旅游保险、无线wifi通讯、美食夜生活、旅游咨询服务、观光交通等一应俱全。目前我国入境游很多客人都是跟团形式出游，除了传统的跟团游，或者单订机票酒店外，各个地方旅游企业还可以提供自由行产品和当地玩乐，让游客的旅行更加智慧便捷。

（二）旅游价格要趋于公道合理

目前我国旅游景区门票价格属于偏高水平，景区物品售价远远高于外面。每到节日黄金周，各大景区纷纷酝酿涨价趋势，在2014年9月曾有记者就此统计了全国175个5A级旅游景区门票价格，数据显示，全国5A景区门票均价已达108元，其中免费景区为15家。除此之外，许多游客对景区内的商品物价水平偏高颇有微词。在泰国清迈，给人的感觉是旅游价格非常合理，吃、住、交通都是在普通游客的价格承受范围内。如景区门票，寺庙几乎免费，偶尔个别著名寺庙，对本国国民免费，外国游客折合人民币不过10元。

（三）旅游服务水平有待加强

在一项关于客户服务调查中，31%的用户最重视“提供的服务”，另有17%的用户最看重“旅行社的品质”，最看重“价格”的用户仅9%，可以看出，一地的旅游服务水平直接决定着它的旅游吸引力，特别是导游服务，不仅关系到旅游产品的声誉，更关系到旅行社的潜在客源市场，目前大多导游人员为旅游者提供的服务是规范化、程序化服务，对旅游者合理的个性化要求不能积极有效地满足。因此，从业人员服务水平的高低，直接影响旅游业的兴衰。目前我国旅游从业人员参差不齐，特别是跟团的强迫购物，的素质仍有待提高，从业务知识水平和职业道德方面应当加强培训，切实提升旅游服务水平，游客满意水平才能得到不断提升。

综上所述，泰国清迈小城的自然人文旅游资源对我国居民是具有较强的旅游吸引力，加上当地政府的积极政策，从而成为了我国热门的出境游旅游目的地国家，我国旅游管理部门和旅游行业应当从中汲取经验，积极开发我国境内旅游资源，提高旅游从业人员素质，吸引境外游客的到来。

（注：本文系广东省外语艺术职业学院旅游英语科研团队，项目编号：2014KYTD04）

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