农村文化礼堂品牌建设的路径

朱佳明++贺倩

摘 要：农村文化礼堂建设已迈向培育礼堂文化的高阶段，这一高阶段就是品牌建设。而品牌化的外显是特色，品牌化的内涵是品质，品牌化关键是品位，因而，农村文化礼堂品牌建设路径来自三方面的打造：挖掘地方文化特色，重点打造特色文化；不断提高服务和管理水平，以保证礼堂文化建设的质量；努力提升村民的审美趣向和文化修养，以提高文化礼堂品位。

关键词：农村文化礼堂；品牌建设；路径

目前，浙江农村文化礼堂建设正处于更新换代时期，即从标

准化升级为品牌化。标准化指政府对建设农村文化礼堂的统一要求。

自2013年来，随着浙江多数农村文化礼堂的先后建成，标准化建设相应告一段落。品牌化则指礼堂文化的建设，要求突出、创造差异，使之与众不同，避免千遍一律。而农村文化礼堂品牌化建设通过特色、品质、品位三路径来完成。

1 打造特色 ，凸显礼堂文化品相

品牌化的外显是特色。特色是农村文化礼堂可持续发展的动力，只有打造各具特色的文化礼堂品牌，才能落实“一村一色”、“一堂一品”的模式。而农村民俗民风各具特色，这些地域特色成了农村文化礼堂的品牌建设的源泉。例如开化县华埠镇的金星村，充分利用农村的乡土文脉，制定了“重点突出”、“凸显特色”的策略。突出开发三种优秀传统文化资源，凸显三种文化特色。

1.1 传承婚俗文化

将民俗婚礼办进文化礼堂，保护、发扬民俗文化。千年古村金星村始建于唐朝末年，地处马金溪、地摊港、龙山港三溪汇流之地。其特有的历史和地理环境，形成了风情独特、别具一格，堪称“水上漂”的特殊风俗：水上婚礼。而婚俗文化是民俗文化的浓缩和精髓，也是中国文化中重要组成部分，尤其是流传下来的婚俗更具文化魅力。因而传承礼仪习俗，凸显婚俗文化成为金星村礼堂文化建设的一大特色。

文化礼堂办水上婚礼是一种传承、扬弃和创新的过程，保留了传统的坐房、并彩、送妆奁、哭嫁、催身贴、浴身、吃上桥饭、训婿等民俗环节，舍弃了一些陋俗，并创新的与文化礼堂建设结合，传统与现代结合，即发扬婚俗风情，也使婚礼别有味道，文化礼堂成为展示传统文化魅力的一个平台。

1.2 挖掘茶文化

茶文化走进文化礼堂，弘扬传统文化。金星村在上世纪90年代种植龙顶名茶，目前全村茶面积800多亩，户户有茶。村里有龙顶茶加工企业11家。尽管茶已经成了村民主要收入来源，但茶叶依旧还是茶叶，若能把茶和文化结合起来，挖掘出小茶背后的大文化，并在礼堂文化建设中得到拓展，更能提高茶品牌的影响力和竞争力。因此，凸显茶文化特色，是金星村礼堂文化建设的重点之一。

金星村文化礼堂除了规定的“二堂五廊”即礼堂、讲堂、村史、民风廊、励志廊、成就廊、文化廊等标配外，特别开设了茶文化廊、茶艺表演区和茶室，举办各类饮茶讲座，普及茶知识；举办茶赛，发掘茶文化宝藏；举办茶艺茶道表演，通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶，学习礼法、陶冶情操，建立以茶修身的生活方式，上演茶剧，宣扬传统茶文化。

1.3 发掘银杏文化

把古树文化搬入文化礼堂，发掘银杏文化。金星村著名的历史文化遗存，是现今依然枝繁叶茂的一颗千年银杏古树。相传夏姓族祖夏史烈原籍河南，一千多年前为避黄河水患，南迁至此，将山上的一棵野生银杏移栽于此，视其死活定去向。结果银杏成活，夏史烈便定居了下来。从此，金星村民认自己是古树后裔。这棵千年银杏既见证了历史也记录了文化。顾发掘银杏文化金星村礼堂文化建设的重要任务。

为了丰富银杏文化，金星村文化礼堂设置银杏文化展陈馆，出版古树神话故事，揭示千年古杏所蕴含的不轻易认输精神和村民艰苦奋斗作风；开设“银杏讲坛”，打造宣传阵地；举办以献艺为主题的银杏文化节，并设计文化节logo和吉祥物银杏娃，使之定期化，在交流创作经验同时，也可带动银杏产业发展；举办银杏药膳周，在分享美食中推广银杏文化。

2 保证品质，提升礼堂文化内涵

品牌化的内涵是品质，即农村文化礼堂建设要保证质量。质量的保证取决于服务和管理水平。

2.1 坚持服务至上

在农村礼堂文化的建设中，服务至上原则的体现，是以三个坚持作为基础。

①坚持思想性。

坚守思想性是源自于农村文化礼堂精神家园的理念。此理念决定了文化礼堂的文化活动不应仅仅是娱乐层面的，而应上升到价值层面，即引导村民价值观的转变。因此，农村文化礼堂是传承传统文化、弘扬主流价值的平台。借助这个平台，将思想性融入到各种具体的文化活动中。如金星村利用文化墙、文化窗，宣扬尊老爱幼、家庭和谐、邻里团结、勤劳致富等价值观；举办道德讲堂，定期邀请老干部、老党员进行形势政策、思想道德等教育和培训；评选道德模范、“五好家庭”，传播正能量，以此引导村民价值观的转变。

②坚持实用性。

实用性指惠民服务。文化礼堂应成为惠民礼堂。惠民要求及时提供和满足村民的各种需求。如金星村的文化礼堂设立了姐妹谈心站，不定期开设法律讲座，建立了妇女维权投诉点和家庭暴力投诉站；邀请专家和技术能手进行形式多样的致富技能教育培训，如月嫂培训、淘宝创业培训等，使村民掌握现代生存技能。

③坚持创新性。

脱离了创新，文化礼堂建设就成为无源之水、无根之木。活动再多，也会让村民疲乏。创新来源下面三方面：

一是培育特色文化，如金星村的婚俗文化、茶文化、银杏文化等。

二是文艺团队的建设。如金星村将退休教师、文艺专长人员吸引到文化礼堂品牌建设中来，保持活力。

三是打造特色活动。在文化礼堂建设中，探索出有成效的经验和做法，并据此打造一些列特色鲜明的活动。如金星村的银杏树下百家讲坛等。

2.2 专业化管理

文化礼堂是否用得好、能否活起来，取决于文化礼堂管理水平的高低。因此，提高管理水平需要从三个方面努力。

①完善管理机构、明确职责。

目前农村文化礼堂实施理事会负责制。一些村由村长担任理事长，而另一些村则由村民选举产生理事长和副理事长各一名。理事长的职责是组织管理团队、制定规章制度、副理事长职责负责组织活动、财务管理、对外联络等事务。保证文化礼堂自己建、自己管。

②健全管理制度。

一是建立农村文化礼堂日常管理制度，包括场地使用制度、资金使用制度等，并严格按照制度办事，使管理工作有章可循、有据可查。

二是建立考核机制。如建立督查、日常巡查、工作考核等考评机制，确保农村文化礼堂正常运行。

③配备专业管理人员。

农村文化礼堂发挥作用，需要配备专业管理人员，落实具体工作，做到事有人管。因此，应重视文化礼堂管理员的挑选，有的村是直接让大学生村官担任管理员，而金星村则选择了一名有文化、有热情的村民担任文化礼堂专职管理员，负责文化礼堂的日常管理和文体设施的维护管理。同时，也要不定期安排管理员进行培训，以更新知识、提高业务能力、发挥文化管理人的作用。

3 提高素养，彰显礼堂文化品位

品牌化的关键是品位，什么样的品味决定什么样的品牌。品味指的是村民的审美趣向和文化修养。而提升村民品位需要做好以下三方面工作。

3.1 立品

立品要求树立村民的品行；培养村民的品德，并在村民日常待人处事中加以体现的，它反映了文化礼堂品牌建设的成效。引导礼节礼仪是立品的主要方式。文化礼堂推动礼节礼仪活动就是人格熏陶的活动，培育村民文化素养。如金星村文化礼堂开设公民素质讲习所；举办启蒙礼、重阳节、睦邻节等活动，将礼仪活动同村民的生活结合起来，更好的发挥礼仪活动在道德教化中的作用。

3.2 扬新风

新风指村风、民风和家风。家风是家族的传统风尚，好的家风才能形成好的民风和村风，而民风和村风则是文化礼堂精神家园建设的基石。金星村弘扬新风的方式：

一是活动。推出嗮家风活动，形成家训文化，引导村民传承美德；通过嗮家训比家风活动，并将选出的好家训写入村规民约。

二是媒体传播，在文化礼堂的村史、民风廊上以传统图文并茂的照片展、画展等形式宣村风和民风，也采用新媒体来宣扬，如拍摄微电影、制作H5等形式来传播传移风易俗、科学文明的村风，邻里和睦、互帮互助的民风。

3.3 丰富活动内涵

举办各种有文化蕴含的活动，展现礼堂魅力、丰富文化内涵。文化活动的形式通常有三种：

一是按需配置的送文化活动，如民俗活动等。

二是种文化，打造自创活动系列。如金星村举办唱村歌比赛，村民以质朴村歌展自信、晒幸福；成立村舞蹈队，排演自创的舞蹈。正是这些泥土气息的舞蹈使舞蹈队多次被各大电台采访，还上了中央电视台1套的《新闻联播》，并在地区荣获了不少奖项。这些成绩既是对活动内涵的肯定，也是对村礼堂文化建设的肯定。

三是联文化，开展文化结对活动。如金星村，一方面与浙江农林大学结对子，开展文化共享活动。大学利用人才、专业和资源优势，为金星村挖掘民俗文化、开展茶艺培训、策划银杏节等活动；另一方面，与其他村开展文化走亲活动。如村舞蹈队在其他村多次登台演出，这种流动的文化服务让村民共享文化发展成果。

参考文献：

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[5]王福海.标准化、特色化、品牌化是学校发展的三个阶段[J].天津教育，2010（3）.