商标名称的翻译与策略

姜莉莉

商标名称的翻译与策略

姜莉莉

（牡丹江师范学院应用英语学院，黑龙江 牡丹江 157011）

商品名称代表着这一商品的存在价值，随着社会经济的发展，产品进出口程度的日益加深，使得商标名称的翻译也逐渐受到了广大商家的关注，而且商标名称的翻译方法和策略研究也在不断发展中，从商标名称的特征入手，对传统的翻译方法进行简要分析，探讨商标名称的翻译，从语言及文化的角度研究商标的翻译对策。

商标名称；商标翻译；策略；研究；分析

商标作为一个商品的标志，是与其他商品进行区分的关键性标识，随着商品交流的频繁，很多最开始注册的商标现已成为这一企业巨大的无形资产，像可口可乐、宝马、肯德基、百事可乐等，这些商标也为企业创造了极大的经济效益。

1　商标名称的基本特征

1.1语言特征

我们把商标定义为商品的生产者及经营者为了让自己所生产的商品能够在市场上与其他商品生产者的商品相区别而使用的一种特殊的标记。这种标记一般是由文字、图形构成的，也有的是文字和图形的结合体，而商标名称则是一种与众不同的区别性标志，它也属于商品经济的产物，商标名称是随着商品经济的发展而发展起来的一种商业性较强的标志，同时也是广大消费者识别同类商品不同品种的关键手段。好的商标名称可以让消费者记得更深，商标名称不但具有视觉上的传达性，还具有听觉上的传达性。

1.2其他特征

A.专有性。所有的商标都要在所在国家的商标管理部门进行注册，这样才能够获得商标的专有权，而商标一旦注册之后，在法律上就已经生效，也就是既归个人也归公司所有，其他任何人或厂家不可以使用同名的商标，使用即侵权，是要负法律责任的。B.独特性。商标的名称是企业形象及信誉的标志，因此也要具有自己独特的个性，一般情况下是不能与其他企业的商标相重复或类似的，因为一旦出现重复或是类似商标，就会影响商标形象在市场上的传播，也不利于消费者的识别和消费。

2　商标名称命名设计原则

2.1要符合音韵美

从语言学的角度来说，只有音韵上体现出了美感，才会更加容易阅读、更加容易宣传，名称的使用频率也会逐渐增加，而那些发音难或音韵不好的字一般是不会作为商标的名称的。

2.2商标名称要积极健康

商标是一个企业发展的标志，因此其命名的时候一定要避免那些低级趣味黄色下流的名称，要避免使用一些有辱国格的词语，比如“交际花”这类商标名称就是在禁用范围内的。

2.3商标命名要名副其实

名称作为事物的专有标志，只有名副其实才能够真正反映出事物的具体特征，才能让人听着顺耳，叫着顺口，传达信息的时候更加准确。

2.4商标命名的时候要有发展战略眼光

对商标进行命名不仅要有长远的眼光，更要有超前意识，要能够站在世界的大舞台上去考虑问题，让自己的产品不仅可以成为某一个地区或某一个国家熟知的品牌，还要成为全世界都熟知的品牌，做强做大，这才是商标名称的真正内涵。

3　商标命名的构成

3.1以企业名称命名

这种命名方式也明确了商标与企业之间的关系，方便消费者了解产品的来源，而对于那些早有声誉的老字号企业来说，用这样的一种方式来命名商标，很好地突出了企业的信誉，消费者对这样的企业有了更大的信任，比如“同仁堂”这一商标就是以北京同仁堂制药厂的名称命名的，在全国的医药行业领域中，没有不知道同仁堂这一品牌的，这不仅证明了人们对同仁堂的信任，也证明了同仁堂敢用自己企业的名称来命名，表现其发展的信心，敢于承担责任，这样的企业才是让广大消费者放心的企业，也只有这样，企业才能够越做越大，越做越强。

3.2以传统文化命名

这种命名方式主要是从我国的历史文化中去寻找，像这种商标一般都能够引起人们丰富的联想，能够有效缩短消费者和企业之间的距离。让人们感觉得到那种潜藏的亲切感，距离拉近了，消费的欲望也就被激发出来了。

3.3用风景名胜命名

利用风景名胜命名可以唤起人们对美好景观的向往，进而对这一命名商品产生好感，这种命名方法主要是以人们都比较熟悉的自然风光为基础，像长城干红葡萄酒就是以长城为基础。人们一听到长城就会有一种亲切感，在潜移默化中对这一商品也产生了兴趣。

3.4以企业的简称、缩写命名

这种命名方法在某种程度上也体现了企业的名称，直接表明了产品的来源，既简单又容易记住，这也是目前使用最广泛的方法之一。

3.5以动物花卉命名

用形象的动物花卉命名商标，能够让消费者感到非常亲切，像我国的熊猫牌电视、小天鹅洗衣机等都是以动物命名的。

3.6以不表意词语来命名

这种命名形式从根本上打破了商标名称表意的习惯，极大地减少了与其他商标的重复几率，使得商标的显著性得到了提升，其应用范围也越来越广，这种商标命名形式虽然表面上看起来不会表达什么意思，但是却可以在消费者的联想下涌现出商标的内涵。

4　商标名称的翻译策略

商标名称的翻译是要讲求策略的，第一，要能符合民族的语言特点。一个好的译名能够让商品在国际市场上的地位有所上升，而英汉商标的名称翻译也要符合民族的语言特点，否则很有可能导致翻译出来的商标含义与原本的意思相差太大，而汉语讲求的是对语义的依赖，很多商标名都比较注重神似和意合，比如，手机品牌——Nokia-诺基亚，它就是一个很好的意合神似的例子，这些音译名虽然并不符合汉语词汇的组合模式，但是在发音上却非常响亮，而且还没有什么生僻的字眼，消费者读起来也很简单，因此消费者对于这类翻译是很愿意接受的，再比如App1e-苹果，这种意译的名称基本采用的都是汉语当中较为常用的词汇，消费者易懂易记，很多商标翻译还会利用汉语复合韵母多的特点，让译名读起来非常上口。

与英语商标相比，汉语商标的名称一般都比较迎合大众口味，中国人的商标命名喜欢以历史人物、动物、花鸟、山水等来定位商品的名称，像我国著名白酒竹叶青就是以植物来对酒这一产品进行命名。相对于高雅的名称，大多数人接受的还是传统的、大众化的商标名称。不过最后，还是要看商品的质量，质量才是消费者最看重的，但并不是说通俗的汉语商标名没有用，它可以很好地拉近商品与消费者之间的距离，进而激发消费者的购买欲望。

而因语言体系的不同，西方国家受古希腊文化及自由主义的影响颇深，西方人比较崇拜个人独立精神，鼓励个人进行奋斗，这一点从他们的商标命名上就可以看出来，他们的商标命名都比较喜欢求新求异，不仅能够体现出其个性化特点，还非常引人注目，而我国的文化则深受儒家文化的影响，因此，在对商标进行命名的时候都强调要名副其实，这种文化差异导致不同国家的商标命名存在差异，但是不管怎么变化，都是为了让自己商品的知名度能够得到最大化的提升，因此，在实际翻译的过程当中，我们还要充分考虑中西方文化的不同，事先了解市场的文化习俗，这样才能够达到更好的促销效果，这也是提高企业经济效益的有效手段。

5　商标名称的几种翻译方法

5.1音译法

音译法是将原先的商标名称直接音译过来，大部分的商标音译都是从英文名称音译成汉语名称。这种翻译最大的优点就是可以很好地保留原名的语言特点，不仅省去了翻译的时间，还将原商标的含义完整地保留了下来，但是这种翻译方法还有一个不足的地方，就是译名并没有什么太大的意义，一旦遇到较长的商标名称时，如果进行原文翻译，最后出现的汉语名称会让国人觉得非常难记，有时很多商标名称在直译后，还会引起英语消费者的反感和排斥。

5.2直译法

这种翻译方法是针对一部分商标名称而言的，不仅简单易行，还可以有效保留原名称的语义色彩。打个比方，像长城（电器）The GreatWall、北京(彩电)Beijing都是采取直译的方法，但是这种翻译方法也是有缺陷的，很多时候容易造成误会，比如我们将印有熊猫英语字样的电器运出国，不知道这一品牌的人还以为是真正的熊猫来了呢，这就闹出了笑话。

5.3调整法

如果上面的两种翻译方法都不能满足原名表达的含义时，就只能通过调整原名中的词汇音、形来区别原名，将商品中的一些功能和特点直接传递给消费者，从而达到与原名相同的宣传目的。

6　结语

商标名称是一个企业、商品向广大消费者展示的标志，随着国际贸易的繁荣发展，越来越多的商品实现了对外输出，在这样的大环境下，商标名称也出现了变化。为了保证输出的商品能够被更多外国消费者熟知，对商标进行翻译是必然的。本文从商标名称的特征入手，对传统的翻译方法进行了分析，列举了几种较为常见的商标名称翻译方法，希望可以为我国的商标翻译提供一定的参考。

［1］ 姚峰.汉英翻译在大学英语六级考试中的测试形式及应试策略［C］//中国当代教育理论文献——第四届中国教育家大会成果汇编（上），2007.

［2］ 张从益，彭正银.走向翻译文化视域中的翻译研究［C］//译学辞典与翻译研究——第四届全国翻译学辞典与翻译理论研讨会论文集，2007.

［3］ 孟庆升.英汉句法差异与译文语序调整［C］//译学辞典与翻译研究——第四届全国翻译学辞典与翻译理论研讨会论文集，2007.

［4］ 樊新荣.浅议音译“亚健康”的重要性［C］//朱文锋学术思想研讨会暨中医诊断师资班30周年纪念大会论文集，2012.

［5］ 侯飞娜.关于技工院校商务英语中商标翻译教学的探究［C］//中国职协2013年度优秀科研成果获奖论文集（下册），2013.

［6］ 许玉军.从礼貌准则看汉英语言文化的语用差异和对教学的启示［C］//福建省外国语文学会2005年年会暨学术研讨会论文集，2005.

［7］ 林敏.普遍性与个性——礼貌原则在跨文化交际中的应用［C］//福建省外国语文学会2006年年会暨学术研讨会论文集（上），2006.

［8］ 陈立珍.跨文化英汉词汇对比研究与英汉翻译［C］//福建省外国语文学会2006年年会暨学术研讨会论文集（下），2006.

［9］ 刘颖晴.跨文化交际中的语用迁移与语用失误以及对外语教学的启示［C］//福建省外文学会2007年会暨华东地区第四届外语教学研讨会论文集，2007.

［10］ 彭菲.浅析跨文化交际中社交语用失误的文化因素［C］//福建省外文学会2007年会暨华东地区第四届外语教学研讨会论文集，2007.

Translation and strategy of brand names

JIANG Li-li
(Applied English SchoolofMudanjiang NormalUniversity,Mudanjiang157011,China)

Brand name represents the value of the commodity,with the social and economic development,the degree of import and export products is deepening,making the translation of brand name attach the concern of the majority of businesses,and translation methods and strategies research of brand names have also developed.Starting from the characteristic of brand name,th is paper briefly analyzed traditional translation methods,discussed translation of brand names,and proposed trademark countermeasures from the perspectiveof language and culture.

Brand name;Trademark translation;Strategies;Research;Analysis

H319

A

1674-8646（2016）04-0137-03

2016-01-26

姜莉莉（1993-），女，黑龙江黑河人，牡丹江师范学院应用英语学院商务英语专业2012级本科生，主要从事商务英语研究。