浅谈国家电网公司品牌塑造和品牌管理

刘海生

国网浙江永嘉县供电公司

浅谈国家电网公司品牌塑造和品牌管理

刘海生

国网浙江永嘉县供电公司

国家电网公司在3月召开的“2011年品牌建设工作会议”上明确了“十二五”品牌建设发展目标和任务，同时指出“要深入实施品牌引领战略，全方位提升‘国家电网’品牌的知名度、认知度和美誉度”。由此可以看到建立品牌管理体系，提升品牌的知名度、认知度和美誉度是国家电网品牌战略的重要组成部分。通过对品牌功能、品牌管理体系流程的描述及品牌管理误区的归纳，为国家电网公司品牌塑造和品牌管理提出了建议，认为国家电网公司通过实施服务品牌战略，进行品牌优质化运作，才能更好地进行品牌塑造和管理。

品牌管理；品牌塑造；服务品牌战略；品牌运作

1　品牌的功能

在企业中，品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。品牌不仅仅是一个名称、标识，它还是一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联想，表达了企业对市场和客户的一种承诺。同时，品牌也是企业的一个非常重要的资产。要建立好、管理好一个品牌，企业必须选择正确的市场战略，明确自己的核心价和文化理念，投入大量资金，并且需要企业所有员工长期的、一致的共同努力。总而言之，品牌不仅代表一个公司出售的产品，而且代表一个公司从事的事业，更代表公司的特质。在工业企业中，品牌的功能主要体现几个方面。

（1）提高信息效用：品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速和方便地辨识自己信任的品牌。

（2）减少风险：客户选择品牌化产品，能够减少作出错误购买决策的风险。

（3）增加价值或创造形象利益：对于消费者而言，品牌能够为他们提供自我表现的机会。

2　品牌管理的内容和流程

品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客的承诺那么简单，而是一种建立企业灵魂并在企业内外都富有感染力地向所有利益相关者传播，以便使顾客真正地获得品牌所承诺的所有价值的过程。对于工业产品和服务而言，品牌管理代表着建立一种持久竞争优势的独特而有效的机会。

战略品牌管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计和执行，主要流程包括四个主要步骤：识别和确立品牌定位和价值→计划和执行品牌营销活动→评估和诠释品牌业绩→提升和保持品牌资产

3　品牌管理的误区

品牌管理的精神领袖戴维·阿克（David Aaker）批评品牌战略常见的陷阱是：仅仅聚焦于品牌属性，却忽略了品牌化的整体过程。随着人们对品牌管理认识的不断提高，人们也渐渐认识到品牌管理是需要适应不断变化的环境的，是需要一个要求清晰和协同的“品牌系统”的。在品牌管理中，存在着五种管理误区。

3.1品牌归企业所有。对品牌认识最常见的误解是：企业相信他们“拥有”品牌。品牌并不总是成为企业希望它成为的那样。品牌是一种对客户的承诺，是关于产品、服务或企业的总体感知，是客户基于过去的体验、当前的联系和未来的预期所形成的与品牌的关系。不论企业或管理者希望自己品牌成为什么要样子，品牌实际上总是由客户的看法来定义的。

3.2认为品牌可以自我成就。有些企业认为建立品牌有某种多米诺效应，一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就会保持增长。这也是一种错误的认识，因为品牌并不会自己照顾自己，品牌是通过不能由企业完全控制的客户的感知和联想来定义的。

3.3品牌知名度与品牌关联性。在整个街道上粉饰公司的标识的确可以提高企业的知名度，但要销售产品或服务却需要做到：品牌必须确实能传递意义和相关的信息，能够有效瞄准以达到潜在客户和利益相关者。如果只看品牌的知名度，企业将会错过创造品牌关联性驱动因素的真正价值。

3.4品牌建设“闭门造车”。许多企业错误地将自己品牌化战略仅仅围绕品牌内部形象展开。这种“闭门造车”的做法存在问题。企业如要正确判断当前的品牌形象，就要通过获取客户的意见和建议，并采取相关的行动，才能进一步增加品牌的关联性。

3.5品牌建设由“局外人”决定。许多企业在品牌建设中都会征募专业品牌机构的支持，来确保一定程度的客观性。但是，这并不意味着企业就应该让他们单独完成品牌建设和管理工作。企业应该意识到自己也需要积极参与到品牌化的整个过程之中，仅仅购买一个品牌化战略是不够的。

4　国家电网品牌塑造与管理的建议

在世界级品牌的行列里，“国家电网”以探索者的身份，为打造世界级的中国品牌开展了积极实践。然而统筹规范公司品牌建设，科学谋划公司品牌管理是一项长远的战略任务，又是一项重要而迫切的现实任务。下面就国家电网公司品牌塑造和管理提一些粗浅的建议。

4.1树立服务意识，创建品牌服务，进行全员服务观念的培养。对于经营电力商品的国家电网而言，优质的电力是企业的商品，而这种特殊的商品是以服务的形式出现的。国家电网公司要实施服务品牌战略，首先要进行全员服务观念的培养，要进行市场意识的培养，形成主动服务的意识。只有这样才能加强企业现代化管理，确保电力安全可靠，同时又能不断创新服务方式，提升优质服务水平，为企业品牌注入活力。

4.2发挥客户作用，积极营造品牌，提升品牌自我发展能力凡是知名的品牌在消费者心目中都有着很强的忠诚性，能给予消费者精神的寄托和满足，从而实现品牌的价值。对国家电网来言，在保证产品质量，进行电力安全、可靠、高效、自动化程度高、清洁环保等宣传承诺时，还需要搭建与客户交流的平台，形成一个即时互动的沟通网络，同时能够根据客户实际要求提供订制服务，利用现代技术、网络资源，向市场和客户提供不间断的产品信息，在积极营造品牌形象的同时提升品牌自我发展能力。

4.3加强科学规划，实现创新管理，以科技打造品牌核心竞争力。品牌塑造是一项推动企业不断创造竞争优势的系统工程，必须建立在适应企业生产力发展水平的企业制度和结构体系的平台上，要与提高企业整体运行质量紧密结合，相互促进。

5　结束语

拥有高价值的品牌，长远来看是企业基业长青的根基所在；短期来说，也是企业求生存谋发展、赚取更高溢价收入、实现更好企业效益的保障。对于国家电网公司来说品牌化经营势在必行。相信国家电网公司通过实施服务品牌战略，进行品牌优质化运作，一定能够创出美好的未来。

［1］［ 美］菲利普·科特勒，［ 德］费沃德.B2B 品牌管理［M］. 世纪出版集团发行中心，2008.

［2］凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理［M］. 北京： 中国人民大学出版社，2008.