反营销理论在旅游资源群环境承载力调控中的应用
——以江南水乡古镇旅游资源群为例

张晓帆，谢　芳

(天津财经大学 教务处，天津　300222)



反营销理论在旅游资源群环境承载力调控中的应用
——以江南水乡古镇旅游资源群为例

张晓帆，谢芳

(天津财经大学 教务处，天津300222)

[摘要]文章从江南水乡古镇旅游资源群案例入手，分析不断攀升的客流对江南水乡旅游资源群的环境承载力所带来的影响，并提出运用反营销理论对江南水乡古镇旅游资源群环境承载力进行调控的对策及建议。

[关键词]反营销；旅游资源群；旅游环境承载力；旅游流

随着我国旅游业迈入大众旅游的时代，日益增长的旅游需求和对旅游业可持续发展的关注对旅游文化、旅游者消费行为模式和旅游营销行为产生了巨大的影响。从旅游地生命周期的角度来看，一个旅游景区在经历了探查、参与、发展、巩固和停滞阶段后，如果未出现新的旅游吸引物，就势必要走向衰落阶段。然而，从宏观的视角出发，将研究对象由单一的旅游景区扩展为核心景区辐射效应下的旅游资源群，其生命周期必然会延长。

一、旅游资源群概况

(一)旅游资源群的含义

旅游资源群是指占据一定地理空间同类旅游资源的集合体，是区域旅游资源系统的基本组成部分。[1]

联合国教科文组织对“江南古镇”定义为“一种介于城市与乡村之间的人类集聚地，并在一定的地域形成完善的以水为中心的网络体系，是江南水乡水域的集中体现”。[2]江南水乡古镇旅游资源群位于江浙沪两省一市交界处，遍布着大大小小的水乡古镇景区数十个，有着“小桥、流水、人家”的规划格局和民俗文化。自东而西，沿苏沪、江浙边境，有白鹤、朱家角、甪直、锦溪、周庄、芦墟、西塘、陶庄、黎里、平望、王江泾、栖真、盛泽、震泽、同里、乌镇、南浔、新市等古镇。[3]这些古镇有着深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌、古朴的吴侬软语民俗风情，属于同质旅游资源群。

(二)旅游资源群核心景区的环境承载力趋于饱和

旅游资源群存在的突出问题是核心景区的旅游环境承载力趋于饱和。江南水乡古镇旅游资源群尤其突出。由于媒体的宣传，周庄、乌镇等著名的景区人满为患，环境污染严重，客流量严重超出景区环境承载力，而锦溪、新市等具有相似旅游资源的个体单元(水乡古镇)旅游业发展缓慢或尚未被开发。这样必然会造成旅游资源群开发不合理、发展不平衡的局面。

以周庄为例，源源不断的客流给周庄带来了诸多问题。庄秀琴、郑海涛通过对周庄旅游生命周期的研究表明，周庄旅游已步入成熟阶段，并且面临衰退的可能。[4]上个世纪80年代至1995年，周庄处于生命周期的广泛参与阶段；从1995年开始，周庄连续六年游客量年增长率保持在20%左右，进入了发展阶段；2002年接待游客高达240万人次，已接近旅游环境承载力的临界值。近年来，周庄的发展步伐开始放缓，已经出现Butler模型稳固阶段的一些现象。根据Butler模型旅游地生命周期进入巩固阶段后随之而来的就是停滞阶段，如果没有出现新的旅游吸引物，势必要走向衰落阶段。

若将周庄旅游景区看成孤立的个体，对其生命周期进行分析后得到的结论较为悲观。江南水乡古镇旅游资源群具有古镇众多，旅游资源同质性高，空间分布密集，旅游产品替代性强等特点，一些学者认为这是周庄旅游业发展的威胁因素。[4；5]然而，笔者认为，旅游环境承载力调控应站在宏观角度，以旅游资源群为单位，全面分析、规划，运用“大尺度”管理、调控，可以使核心景区“单一的衰落”转化成旅游资源群“整体的复苏”。这也是笔者将反营销理论引入旅游资源群环境容量控制的主要目的。

二、反营销理论在旅游资源群环境承载力调控中的应用

Phlip Koltler将反营销分为三种类型：一般性反营销、选择性反营销和隐性营销，其中一般性反营销和选择性反营销可应用到旅游资源群环境容量控制中。

(一)一般性反营销策略的实施

一般性反营销应用于企业缩减整体需求的情况。当管理者低估了需求或高估了供给，或者两种情况都存在时，管理者需要作出两个决定——控制需求和找准产品定位。当供给在短时间内无法增加时，运用直接逆于传统营销手段的反营销策略可以控制过度需求。同时，应该将产品准确定位，过滤需求，瞄准目标市场。应用在旅游资源群环境容量控制中，可以采取以下措施：

1．发挥媒体作用。一方面通过限制一部分媒体宣传，降低影视旅游需求，对于旅游资源群中环境承载力饱和的核心景区，要降低宣传力度，控制影视剧作的“炒作”。另一方面通过加强必要的宣传降低旅游需求，在旅游旺季到来之前，旅游环境容量饱和或超载的旅游目的地政府及社会组织可通过开展公益活动宣传景区环境现状，倡导绿色旅游、文明旅游。

2．标注友情提示。在设计旅游产品报价单时，注明旺季核心景区环境容量饱和。多数旅游企业都会为旅游者提供旅游产品报价单，无论旅游企业网站还是纸质版的报价单，均可在适当位置注明类似“该线路旺季景区游客较多”等字样的“友情提示”。

3．提高准入门槛。通过适当提高景区票价。如提高江南水乡旅游资源群核心景区的准入门槛，对抑制旅游者过度需求可产生一定的效果。

4．教育潜在旅游者。运用教育式营销模式将绿色旅游的理念传递给旅游者，通过会议营销、知识营销、体验营销、文化营销等形式，教育并引导潜在的旅游决策者。

(二)选择性反营销策略的实施

选择性反营销应用于企业或组织抵制特定消费群体需求的情况。对于一个组织来说，有时并非要削减全部需求，而只是削减部分需求，它们或是不赢利，或是对其他更重要的目标市场有某种意义上的不良冲击。在这种情况下，企业既不能公开拒绝销售，也无法制定法律法规，那么就需要寻求一种解决办法，即开发新的产品，将市场细分，鼓励一部分需求的同时劝阻其他目标市场的顾客转向另外的产品。

对江南水乡古镇旅游资源群进行选择性反营销可按以下三个步骤进行：

1．市场细分。选择性反营销的第一个步骤便是进行合理的市场细分。江南水乡古镇的旅游者大致可分为两种类型：观光旅游者和休闲旅游者。观光旅游者一般是首次到达古镇旅游的游客，游客的空间辐射尺度较大，核心区一般是必到区域。休闲旅游者大多数来源于本地或者多为回头客，游客在古镇的空间位移距离相对较小，对核心区设施的依赖度很低，可以通过休闲设施的配套引导客源向周边辐射。[6]

2．扩大旅游容量。江南水乡古镇旅游资源群由几十个水乡古镇组成，有相同或相似的旅游资源。周庄作为江南水乡旅游资源群的核心和龙头，具有极高的知名度和巨大的影响力，吸引了大量的旅游者。然而，旅游者大多为周庄而来，并不了解附近其他景点。笔者认为，科学合理的旅游资源开发非但不会加重旅游资源群的生态环境污染，通过分流游客的方式，反而会促进旅游资源群的可持续发展。

其实除了周庄之外，江南许多水乡古镇都有着各自的文化内涵。通过挖掘非核心景区的文化内涵，建设新的旅游设施，可以使非核心景区成为核心景区的腹地，形成辐射效应，保持整个旅游资源群的生命力。

3．引导旅游流。江南水乡古镇旅游资源群旅游流的引导规划是对旅游资源群空间结构的重新调整，其紧迫性源于客源规模的迅速扩大。通过市场细分，开发新景区，建设新设施，旅游资源群内部的环境容量得到了扩充，在进行旅游流引导时，应注意以下问题：(1)在进行游客分流时，务必在市场细分的基础上找准定位，对不同目标市场进行因地制宜的营销，对首次旅游的游客和二次旅游的游客采取不同程度、不同内容的宣传促销。(2)旅游腹地的发展务必遵循市场发展的必然规律，如果未能前瞻性的把握客流发展规律，提前建设将导致旅游设施接待不足造成浪费；如果建设不足，则造成客流对核心区资源的挤压破坏。(3)非核心景区的开发应注意避免类似旅游产品的竞争，通过发掘不同的文化内涵，满足旅游者的差异化需求，在同质性的基础上，发挥自身特色，形成有内涵、有深度的新的旅游景点。(4)交通状况是决定景区可进入性的重要指标，相关部门应注重加强交通设施的建设与维护，避免旅游资源群内部景区的交通成为发展旅游业的瓶颈。(5)在旅游资源群内部核心景区与非核心景区之间的旅游流引导措施，是从旅游者数量的角度，对旅游资源群环境承载力加以调控，如果规划不合理或管理措施不当极易引发污染转移的现象，因此要科学规划，制定合理的管理方案。

三、结语

科学调控旅游环境承载力是旅游业可持续发展的要求，有助于旅游景区生命周期的延长。为促进旅游资源群的可持续发展，应将旅游景区宏观规划与微观建设相结合，运用反营销理论，对旅游资源群环境承载力进行全方位分析，制定系统的调控方案，最终实现旅游资源群综合开发的统筹与协调。

[参考文献]

[1]席建超，等．旅游资源群：概念特征、空间结构、开发潜力研究——以全国汉地佛教寺院旅游资源为例[J]．资源科学，2004，(1)．

[2]邢夫敏.江南古镇旅游资源整合的探讨[J]．集团经济研究，2006，(10)．

[3]姚立军．江南水乡古镇分布带现象探因[N]．嘉兴日报，2007-01-12．

[4]庄秀琴，郑海涛．周庄古镇生命周期研究[J]．商场现代化，2006，(3)．

[5]苏琴．旅游者类型及其体验质量研究——以周庄为例[J]．地理科学，2004，(4).

[6]张建．论古镇旅游流引导规划的路径——以成都市平乐古镇为例[J]．旅游论坛，2008，(8)．

责任编辑：李新红

The Application of Demarketing Theory to Adjusting Environmental Carrying Capacity of Tourism Resources——A Case Study of Ancient Water Towns in Southern Yangtze River

ZHANG Xiao-fan，XIE Fang

(Tianjin University of Finance and Economics，Tianjin 300222，China)

Abstract：With the case study of ancient water towns in southern Yangtze River，the uprising number of tourists makes a great pressure on the environmental carrying capacity of the tourism resources. It is suggested to use demarketing theory to adjust this.

Key words:Demarketing；tourism resources cluster；tourism environment carrying capacity；tourist flow

[收稿日期]2016-02-11

[作者简介]张晓帆(1985-)，女，哈尔滨人，硕士，研究实习员，主要从事旅游管理研究；

[文章编号]1004—5856(2016)05—0035—03

[中图分类号]F590

[文献标识码]A

doi：10.3969/j.issn.1004-5856.2016.05.009

谢芳(1961-)，女，河北秦皇岛人，环境学博士，教授，主要从事旅游生态、旅游环境研究。