“轻奢消费”背景下星巴克营销策略分析
——以东莞天虹店为例

胡金灿



“轻奢消费”背景下星巴克营销策略分析
——以东莞天虹店为例

胡金灿

摘要：随着轻奢风的流行，国内年轻消费者不再盲目跟风大牌，其消费行为以及消费习惯发生了巨大的变化。星巴克作为全球最大的咖啡连锁店，已然成为时下年轻人首选的休闲场所。本文以东莞星巴克天虹店为例，通过探究星巴克门店经营存在的问题，进而提出一定的对策。以期能够给在轻奢时代下以星巴克为主的相关企业营销提供一定的参考。

关键词：轻奢；星巴克；问题；对策

一、选题的背景及意义

随着我国经济的不断发展，“轻奢”已经成为时下年轻人的主要消费方式。一方面是轻奢消费品的设计更加符合年轻消费者的审美，另一方面轻奢消费群体的购买力还不能承受奢侈品购物。

对于星巴克的主要消费群体——80后而言，“咖啡文化”消费在一定程度上是一种精神文化消费。对此，星巴克有着明确的市场定位：消费群体为追求时尚、收入较高受过良好教育的城市白领。①明确的市场定位加之正确的营销策略使得星巴克在全世界迅速创造了巨大的收益。本文通过对星巴克经营策略地分析，试图探究出其宝贵的经验，以期能够对国内相关行业有所启示。

二、星巴克运营存在的问题

星巴克近几年迅速占领了中国市场，伴随着市场利润快速增长，星巴克在中国市场的经营也出现了以下一些问题。

1.行业内竞争激烈

随着中国市场秩序的不断完善，越来越多的咖啡生产者开始抢占中国的市场份额。星巴克目前面对的市场竞争者众多，如英国COSTA咖啡、上岛咖啡、太平洋咖啡等。他们都把星巴克作为最大的竞争对手。

星巴克所在的咖啡行业进入门槛较低，煮制咖啡技术含量不是太高，开设咖啡馆与其他产业相比较而言需要投入的资本较少。因此，目前中国各个城市的咖啡馆与日俱增。②加之中国本土的小资酒吧越来越多，年轻的消费者有了更多的消费选择。这些都对星巴克造成了潜在的威胁。

2.市场盈利能力降低

根据大众点评网的顾客反馈显示，目前东莞市星巴克天虹店的人均消费为35元人民币。与市场上其他果蔬饮品相比，价格略高。对于热衷于小资体验的“轻奢族”而言，这样的价钱在其可承担范围之内，但是对于大多数消费者而言，其消费能力尚未达到这样的水准。因此，大多数的消费者会因为价格过高而选择其他替代产品，从而造成部分顾客流失，市场盈利降低。与此同时，同类市场竞争者之间在供应商那里展开了激烈的价格战。消费者与供应商议价能力的增加都会对星巴克的市场盈利产生一定的影响。

3.品牌质量的降低

以东莞市星巴克天虹店为例，其兼职人员大多为非咖啡研究专业的在校大学生，这些兼职人员并没有接受过正规的培训，甚至有些兼职人员对咖啡的知识、咖啡的烘焙技术知之甚少。这样非专业化的服务降低了其服务质量。③近几年星巴克对于企业文化的宣传力度也只流于营销过程的某个环节，往往选择一些高端的宣传方式，消费者很少参与其中。其一贯推崇的“口碑营销”也因忽视消费者的参与收效渐微。

三、解决策略

针对星巴克目前在经营中存在的一些问题，基于营销4P理论，通过对东莞市星巴克长虹店消费者进行问卷调查，提出以下解决策略。

1.价格（price）策略

由于星巴克主要消费群体为追求时尚、收入较高的城市白领。因此，星巴克相对于市场上同类果蔬饮品而言，价格相对较高。在中国咖啡市场竞争越来越激烈的情况下，星巴克应该采取以下定价措施，以适应不同地区的经济发展水平，从而保证最大的客户流量。

⑴运用信息技术，开发定价软件。随着信息技术的不断完善，星巴克公司可以效仿航空公司利用电脑定价软件，在充分进行市场调研的基础下，设计一个定价模型，将各个地区的市场基础情况输入模型中，计算出合理的价格区间。将核算出来的价格投入到市场运营中，并主动对消费者进行追踪回访，了解其对拟定价格的接受程度。

⑵采取弹性定价法。中国地大物博，每个地区的经济发展水平大不相同。星巴克在中国市场的定价应该采用弹性定价法，允许不同地区间的差异。一是可以对一线城市和二线城市进行统一定价，但在对二线城市进行定价时可以适当附赠一些小礼品，如积分券或钥匙扣等。二是产品组合定价。可以在某些时段将热销咖啡和甜品进行捆绑销售，并且适当降低两种商品的价格。

⑶增加产品的附加值。越来越多的消费者开始重视产品本身之外所能体验到的附加服务。星巴克可以为不同年龄阶层的消费者提供不同的额外的附加服务。④例如，对于年轻的消费者而言，星巴克可以提供钢琴演奏、流行时尚杂志、精美饰品、咖啡知识介绍等满足他们的精神需求；对于一些带着小朋友的消费者而言，星巴克可以效仿肯德基建立儿童活动乐园，或者在购买产品时，附赠带有星巴克标志的玩偶或其他纪念品。

2.促销（promotion）策略

⑴开展三点伴、星活动等互动式营销。适时开展一些吸引顾客参与的互动活动。例如星巴克在2015年夏季推出“三点伴，一起喝出FUN”的活动，消费者与两名好友3人在三点伴喝星杯乐并拍下照片，上传至星巴克中国官方微信参与评选即有机会抽取夏日限量版炫彩杯。此活动一推出便获得了大量消费者的积极参与。⑤这样不仅能够节约宣传成本，而且还能给消费者带来独特的体验，从而增加消费者的满意度。

⑵利用微信公众平台进行推广。一是利用微信一对一推广的优势将店铺的促销活动及时发送至顾客的手机客户端。⑥消费者可以在公众平台注册一个账号，在线点单时实行积分制，每周定期定点发送抢购券，点单优惠券。通过线上线下的互动搭配，让用户体验更多的乐趣和优惠。

二是在公众平台上发布实体店铺的销售信息，咖啡知识，优影电影音乐推广以及产品的最新信息等，使消费者了解到最新的市场讯息。

三是消费者有偿在线填写调查问卷。制定简单的调查问卷，通过发送积分卡、优惠券的形式让消费者填写问卷以了解消费者对产品的满意程度，听取消费者的意见并且及时作出回应。

3.产品（product）策略

⑴保证产品高质。优质始终是衡量产品优劣的重要尺度。星巴克首先要在咖啡豆的选择上保证最优质咖啡的采购，其次要积极研发新技术，对咖啡豆进行合理储存，确保咖啡豆的新鲜、健康。再次，要坚持以行业标准来衡量店铺的各项工作，确保提供的产品优质以及提供的服务周全。

⑵加快产品创新。首先，根据消费者的不同消费习惯，把产品分为多种口味，消费者可以根据自己的喜好选择合适的产品。其次，星巴克还可以根据季节时令，推出季节菜单，冰咖啡、星冰乐，冬季供应热饮等。最后还可以根据中国传统节日设计符合节日氛围的节日单品，融入中国风情，使星巴克能够更好地与中国消费者进行情感交流，使消费者得到更多的认同感、归属感。

⑶扩展品牌延伸产品。主副品牌延伸不仅可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，而且还可以避免单一品牌延伸造成的产品定位混乱问题。星巴克可以在其品牌之下涉足更多领域。⑦如星巴克音乐、星巴克电影、星巴克周边公仔、星巴克家居等。这样一方面扩展了市场范围，另一方面还可以降低对星巴克高端品牌的负面影响。

4.渠道/地点（place）策略

（1）利用众筹、众包等新型筹资方式募集资金以扩大市场份额。通过在网上发布筹资消息，吸引更多的投资者参与新产品的研发，新产品的推销。这样做的好处是扩大了星巴克天虹店的知名度，同时将筹集到的资金用于门店规模的扩大，吸引更多的消费者。

（2）联合学校开展营销大赛。由于天虹店毗邻厚街中学，附近教学资源丰富、商圈成熟。因此星巴克天虹店可以与学校共同设计营销大赛，鼓励同学们在附近参与店铺内咖啡地销售。在学校开展关于咖啡知识的讲座，为学校图书馆提供一定的关于咖啡知识的书籍，丰富学生的课余知识。这样不仅可以为天虹店培养潜在客户，而且还可以树立良好的企业形象。

随着中国经济的迅速发展，“轻奢消费”已经成为当下年轻人的消费习惯。星巴克咖啡作为“轻奢时代”下年轻消费者首选的咖啡品牌，独特的营销理念配合以适当的营销策略是其保持优质产品和服务的重要法宝。东莞星巴克长虹店唯有不断提高产品质量，完善市场营销策略，才能在星巴克全球扩张的趋势下保持一定的竞争优势，占领更多的市场份额。

引文注释

①吴思远.浅谈星巴克的体验营销模式［J］.对外经贸，2012（08）:113-114.

②赖丽霞，刘媛.浅谈星巴克的体验营销策略［J］.百科论坛，2009（03）:215-216.

③林美娟，衣晗菲，黄焕俏，李雪滢.星巴克的中国市场营销策略［J］.市场周刊，2014（08）:50-52.

④陆佳佳，苏迅.星巴克的市场进入策略分析［J］.中国市场，2015（19）:81-82.

⑤祝巍.不再盲目跟风:轻奢品牌释放中国消费［N］.中国服饰报，2015（03）:11-12.

⑥刘玉茹.浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义——以星巴克为例［J］.商场现代化，2011 （05）:62-64.

⑦沈文峰.购物中心“轻奢化”定位的机遇与前景［J］.安家，2015（05）:53-54.

（作者单位：上海理工大学管理学院）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.08.011