以传播学经典公式“选择的或然率”解读成人涂色书的热销

【摘要】本文以传播学经典公式“选择的或然率”为分析公式，分析成人涂色书《秘密花园》热销的原因。从施拉姆“选择的或然率”公式来看，选择的或然率=报偿/费力的程度，“报偿的保证”即传播内容满足选择者需求的程度，“费力的程度”即内容的易得性和使用的难易程度。对于大部分读者而言，他们之所以选择《秘密花园》一书，在于报偿较高，费力程度低，因而选择的或然率较高。

【关键词】成人涂色书；选择的或然率；报偿

【作者单位】蔡立媛，武汉大学新闻传播学院，江西师范大学传播学院。

传播学者施拉姆曾提出一个公式：选择的或然率=报偿/费力的程度[1]。这个公式首先运用于公众对媒体的选择，延伸开来，人们不仅对媒体的选择符合这个公式，对产品和机会的选择也符合这个公式。理性的人在进行任何事物的选择时，都会衡量所得报偿和费力程度。如果报偿越大，选择的可能性越大，报偿越小，选择的可能性越小；而做这一选择的费力程度如果越大，选择的可能性越小，费力程度如果越小，选择的可能性越大。

《秘密花园》这本书只有黑白线条，却比其他彩色书更能吸引读者眼球，虽然只有二维平面，但比三维书籍更引人关注。从施拉姆“选择的或然率”公式来看，选择的或然率=报偿/费力的程度，“报偿的保证”即传播内容满足选择者需求的程度，“费力的程度”即内容的易得性和使用的难易程度。对于大部分读者而言，选择此书在于报偿较高、费力程度低，因此选择的或然率较高。

一、涂色书选择的报偿分析

1.参与的激励：通过“感受—激励”和“预期—激励”使读者享受成就感

激励是引起一个人做出某种行为的某种内容，理性的人通过比较成本与利益做出决策，因此，他们会对激励做出反应[2]。在这个过程中，读者主要产生“感受—激励”和“预期—激励”两种自我激励。根据驱力理论，人的行为旨在消除因匮乏而生的紧张，一旦人缺乏成就感或缺失快乐，就需要一种行为来消除这种匮乏。而涂色这种适度唤醒、难度不高、成就感极强的书籍就刚好满足了人的需求。《秘密花园》等涂色书的读者开始感受到的激励机制可称为“感受—激励机制”，即通过自己的感觉而产生的激励。读者开始涂色，在完成每朵花、每片叶子的涂色后感受到线条和色彩所带来的美感时，开始受到继续涂色的激励，当整幅作品完成时，激励达到最大。而且每一幅作品都是独一无二的，让读者颇有成就感。这是一种自我愉悦、自我欣赏，也是一种自我的“感受—激励”。于是，读者想不断体会这种美妙，在完成下一幅作品之前就产生了“预期—激励”，即对行为结果的预期而产生的自我激励。这样不断重复“感受—激励”与“预期—激励”，在参与中受到激励，在激励中不断参与，从而完成整本书的创作。

心理学家赫茨伯格认为引起工作满意感的因素称为激励因素，诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，能唤起人们的进取心，对人的行为起激励因素 [3]。读者在涂色时，能感受到作品完成或半完成时的成就感，也能感受到自己对色彩和绘画的潜能，得到思想和行为上的提升。体验、互动和参与是《秘密花园》等涂色书能激励人的主要原因，所以，参与中获得的个体成就感、潜能感和行为思想上的提升是读者阅读此书的第一类报偿。

2.心灵的保护：具有“集体潜意识”的曼陀罗对心灵冲突的弥合和保护

《秘密花园》中有一部分主要勾勒的是曼陀罗或曼陀罗的组合，曼陀罗在东方源于佛教，通常由一朵圆形的莲花构成，莲花内有一个方形的圣殿，圣殿有四个门，它们代表着四季和东南西北四个基本方位。在仪式中常被凝神观照，意寓将小我意识转化为神圣的大全意识，意味着“天圆地合的完美统一和联结” [4]。此图案对残缺的心理和人格结构都有一定修复作用。因此，有内心冲突的人可以借助曼陀罗稳定、统一、联结的整合功能，整合内心的矛盾，获得内在的和谐与安宁。读者对色彩的使用和描绘也可释放其内心的冲突，冲突较大的个体在同一朵花中喜欢使用色彩对比明显的颜色，冲突不太大的个体一般喜欢使用色彩过渡比较柔和的颜色。读者在给黑白线条上色的过程中，通过参与创作的方式将内在的情感以精致的图案、绚烂的色彩表达出来。同个画面的不同上色，将读者潜意识内压抑的感情与冲突呈现出来，体现了个体情绪和本能的宣泄。

精神分析学家弗洛伊德认为，人的无意识主要指人的本能欲望和本能欲望的压抑。本能欲望主要指性欲，本能欲望的压抑主要指性的压抑，因此人的心理冲突主要源于性的压抑。荣格并不赞成弗洛伊德的“泛性论”，他认为性冲突只是人无意识里面的一个内容。他认为，无意识不仅包括“个人无意识”，还有“集体无意识”。“集体无意识”是人类社会活动的一种心理沉淀，是一种先天的心理模式。“集体无意识”有两个特征：一是先天性，是一种先天的心理格式，人无法超越和摆脱它；二是普遍性，是一种类的心理结构，个体处于它的笼罩之下[5]。

笔者认为，曼陀罗应该归于荣格所说的“集体无意识”中，是一个历史沉淀和文化积累的符号，而个体因为都是先天普遍的“集体文化的携带者”，因而对曼陀罗有一种无意识的熟悉感和崇尚感。在这种平衡和宁静的联结中，人能很快找到似曾相识的稳定感，这是人类一种共同的感觉和共通的语言，它先天地存在于每个人的个体无意识中，成为一种“集体无意识”。没有绘画基础和审美基础的人也能感觉到曼陀罗所带来的和谐与安宁，读者通过对曼陀罗一层层地涂画，可以回归最原始的本我和自我，抚慰心灵，消释内心的种种不安。这种抽象观念的现实性，存在于每个人心中的文化积淀，恰恰就是荣格所说的“集体无意识”。涂色书因为采用许多具有“集体无意识”的曼陀罗图形或类似于曼陀罗的图形，在无形之中唤起每个读者的“集体潜意识”。所以，《秘密花园》等涂色书给读者带来的第二类报偿是对集体潜意识的唤醒，是对读者心灵的保护和冲突的治愈。

3.“内在自我”的释放与投射

拉康认为，自我是被伪自我——这个最根本的假设牢牢地控制和掌握着[6]。伪自我源于客观世界，即在客观世界中想成为的“我”。自我是内在真实的本我。伪自我常常成为内在自我的主人，压抑和束缚内在自我。人们永远都在追求完美的伪自我，甚至在虚幻的情景中虚构和满足。人的这种过分依赖伪自我而忽略自我的心理源于对客观世界的过分依赖，其实为内在自我的冲突埋下隐患。荣格也认为，作为一个完整的人，必须在外在客观世界和内在心理模式的作用下均衡发展，任何过度地片面化——过分内倾和外倾，都会导致心理问题。长期以来，我们过于关注外在的客观世界，忙于塑造社会眼中的自我、他人眼中的自我，却忽略内心深处真正的自我。我们可能是道德的楷模、公共秩序的典范，但私下里可能性格偏执甚至暴戾。那是因为长期以来，内心深处真实的自我不能得到满足，不能得到释放，使我们成为过分外倾的人，而导致内在自我出现种种问题。

笔者认为，必须要有一些方式和方法能使人们在发展外在自我的同时，在适当的空间中满足内在的自我。涂色、绘画就是一种很好的方式。涂色时随心所欲，完全遵循内在的自我和心灵，不受外界干扰，不被外人评论，这是一种内在自我畅快淋漓的倾诉和表达。读者在涂色书上感受线条和色彩，投射自己的心灵、心理线条，表达不同的欲望和深度感受。这是一个生存本体的想象域和虚幻世界。个体正是在这种超现实主义的意向中，忘却客观世界，忘却外在自我，表达真实欲望的自主、自由，表达内在自我。这也是涂色书能宣泄内在自我，治愈心理疾病的另一个原因。而且涂色的形象源于意向的建构，属于自我的选择性映射。不同读者选择的色彩不同，参与式阅读的结果不同，参与创作的作品不同，这投射了内心自我的状态甚至人格结构。个体崇尚什么？希望获得什么？缺失的是什么？个体在这种意向中寻找对应的色彩。也就是说，读者在参与涂色时，实际上已经有了一个审美心理上的自我先在结构，这种先在结构是内在自我早已具有的心理模式。只是通过不同的色彩选择性地建构，映射“内在自我”的真实形象。也借助涂色这种象征符号，将人“内在自我”被压抑的部分推向意识，获得再生。此外，在《秘密花园》整本书里，没有出现过一个人物，全部都是花、叶子和昆虫，这让读者远离了客观世界的外在自我，远离了俗事和纷争，潜心回忆和寻找自己内心深处最为原始和自在的“内在自我”。因此，对“内在自我”的释放和投射，使个体内在身心健康发展是阅读和参与涂色书的第三类报偿。

4.合作与共鸣：“外在自我”的完善与健全

心理学告诉我们，要改善两个人的关系，就使其合作；要破坏两个人的关系，就使其竞争。涂色的过程恰恰是两人或多人合作的过程。涂色书的读者通常没有绘画基础，一幅作品虽面积不大，但因其图形的精致和细节，要上色往往需要几个小时的时间。一个人上色专注程度虽高，但久坐对身体和思想都是一种负担，大多读者则因为作品本身的参与程度高而欲罢不能。因此，一幅作品通常由两个人共同完成，或是家人，或是朋友。在合作的过程中，增进了彼此的关系和友谊，产生了情感共鸣。

网络媒介使人们成了部落人，甚至是单个的部落人，缺乏合作与共鸣，缺乏现实场景中的交往。人与人之间虚拟空间的距离在不断缩短，人们可以随时在微信、QQ等社交媒体中交流，但人与人之间现实物质空间的鸿沟却在不断扩大，人们常常忽略了坐在身边的亲人，成了“单个手机人”“单个网络人”“单个数字电视人”。涂色书这种纸质媒介弥补了互联网过于注重虚拟场景而缺失现实场景的缺憾，使人们感受到对方，触摸到对方，通过合作参与加深感情。涂色将完成任务的动机看作是为达成目标而做出努力程度的标志。个体在涂色的过程中，合作性地建立“利益共同体”，这种“利益共同体”通过每个人的参与和合作实现，让个体认识到自己在“利益共同体”中的价值都是不可或缺和无可替代的。这有助于“外在自我”的完善和健全，使“外在自我”可以更好地融入客观世界。

从上述四个方面来看，涂色书不是一种浅表的阅读，而是参与式的深度阅读。它的报偿是较大的。从媒介的角度来看，这也是一种参与度极高的冷媒介。互联网的深入性、参与性和渗透性都太强，常常在时空上超越现实物质空间中的媒介。涂色书这种媒介虽是纸质媒介，却具有互联网媒介的优势——可读、可写、可参与。这是一般的纸质媒介所不具有的，且优于互联网。因为互联网只诉诸两种感觉——视觉和听觉，而涂色书这种媒介不但诉诸视觉和听觉，还诉诸触觉，具有可触性。未来的涂色书还可诉诸味觉和嗅觉，在涂出不同颜色的时候闻到不同的味道，或皮肤受到不同的感应，来提高涂色的愉悦感和合作的互动性。这样纸质媒介涂色书的优势更好地得到了释放和体现，读者阅读和参与涂色书的报偿可能会更高。

二、涂色书选择的费力程度分析

涂色书选择的费力程度主要指内容的易得性和使用此书的难易程度。涂色书的物质成本较低，定价不高，物流也通畅，此书的易得程度较高。使用此书的难易程度也不高，零门槛的绘画基础也能完成。完成涂色虽需花费一定的时间和精力，但并不要求一次完成，且绘画的时间和空间都不受任何限制，自由度高。因此，涂色书属于一种报偿较高，但费力程度较低的书籍。根据施拉姆“选择的或然率”公式，《秘密花园》之类的涂色书报偿高，费力程度低，成为许多读者的选择就不足为奇了。

[1]施拉姆. 传播学概论（第2版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2007.

[2]曼昆. 经济学原理微观经济学分册（第7版）[M]. 梁小民等译，北京：北京大学出版社，2015.

[3]符国群. 消费者行为学[M]. 北京：高等教育出版社，2001.

[4]卡尔·古斯塔夫·荣格.精神分析与灵魂治疗[M].冯川译，南昌：译林出版社，2012.

[5]卡尔·古斯塔夫·荣格. 心理类型[M]. 吴康译，南昌：译林出版社，2014.

[6]张一兵. 拉康镜像理论的哲学本相[J]. 福建论坛人文社会科学版，2004（10）.