公共关系与城市国际化探讨

公共关系与城市国际化探讨

新华社原副社长兼常务副总编，杭州市公共关系协会顾问 马胜荣

今年9月，是杭州的9 月。杭州在这个月份以及前后的很长一段时间里，吸引了世界的目光。这个节点就是在杭州举行的G20 会议。

杭州是一座著名的风景旅游城市。13 世纪意大利探险家马可·波罗曾赞叹它是“美丽的华贵之城”。可以这样说，能与之向媲美的城市并不多。但是，世界上其他一些不如杭州的城市的知名度往往超过杭州。

杭州在G20 峰会这个节点上，不仅为会议做了充分的准备，同时也展开了公共关系传播，效果非常明显。回顾这个过程，可以引起我们的进一步思考。

G20 峰会的过程也是杭州城市形象的综合传播过程。在这个过程中，既有新闻媒体的传播，也有公共关系的传播，这两个方面的传播效果都非常明显。下面我简要谈五点看法：

一、城市国际化是展示与传播的过程

对城市国际化的界定：一般而言，城市的国际化涵盖其知名度、影响力和吸引力，其中包括这个城市是否是金融中心、交通枢纽以及经济实力、城市规模等要素。根据上面的界定，城市发展的本身是实力，城市的国际化是在这个实力基础上一个传播的过程。在这个过程中，城市是主体，公众和其他城市是客体。就杭州的国际化而言，杭州市是主体，公众和世界的其他城市是客体。在这个过程中，大众传播媒介是不可缺少的纽带，公共关系传播同样是一种纽带。

二、公共关系传播与大众传播异同

从传播学的角度看，大众传播与公共关系传播虽然都属于传播范畴，但又存在着差异。大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。公共关系传播具有大众传播的一般特性，是大众传播的组成部分。

两者之间又有差异：

1. 狭义地看，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是具有组织或机构性质的主体，是代表组织或者机构行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。

2. 大众传播的内容是由职业传播者根据事实采访和编辑的具有新闻价值的信息，同时也包括图书、影视、广告等形式；公共关系传播的内容则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系需要策划的信息。

3. 现代大众传播的渠道以先进的技术支撑，通过文字、图片、音频、视频等，及时、全面客观地发布信息。这些传播机构都有一定规模、比较充足的资金、现代化的设备，同时需要大量的专业化人才。

公共关系传播同样需要技术和专业化的支持，但相对而言，它的制作和传播过程可以复杂，也可以比较单一，可以运用大众传播的各种渠道，也可以只运用其中的某些渠道。

4. 过去，大众传播的流程很大程度上来说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，而在传播技术发生革命性变化之后，大众传播也呈现双向或多向的特点。公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。

公共关系传播的特点具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。

三、公共关系传播的基本要素

1948 年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。

拉斯韦尔的传播五要素基本涵盖了公共关系传播的基本要素：

1. 公共关系传播者；

2. 公共关系传播内容；

3. 公共关系传播渠道；

4. 目标公众；

5. 公共关系传播效果。

四、文明之间的对话促进城市国际化

从一个特定的角度看，公共关系的核心理念可以说是“对话”。 传播者通过对话实现与对象城市或者公众达成一种长久的理解和共识。这种对话不仅仅是国与国、政府与公众、公众与公众之间的对话，更是一种文明与另一种文明之间的对话。

公共关系被视为一种通过对话在国外获取信任和理解的有效途径。英国历史学家汤因比认为文明“包含着不为其他文明理解的东西”。全球化导致了强烈的认同意愿，即对自己所融入的文明的认同。

对象国或者城市公众并非孤立的存在，他们拥有其存在的文化背景，他们是某种文明当中的一员。陌生感和缺乏宽容度会使一种文明在面对另一种文明时变得封闭和排他，甚至带有几分妄自尊大。

没有对话，公共关系在这种环境下也会举步维艰。因此，文明与文明之间的对话是达成信任和理解的必要途径。文明之间只有通过对话，才能更加理解对方、反思自己，才谈得上互惠互敬，才能达成广泛共识和持久认同。

与大众媒体一样，公共关系传播也是文明之间对话的桥梁。首先，客观真实的公共关系传播能准确地反映和传播多样的文明。今年的G20峰会是中华文明对外传播的一个重要机会。媒体对会议的报道传播了中华文明、传播了杭州这座城市，同时也表达了世界人民要和谐相处的愿望。

费孝通先生说过：“ 各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。这16个字对如何处理不同文明、不同国家、不同民族之间的关系，以及在世界范围内促进相互理解和对话都有着非常重要的意义与价值。

同时，公共关系传播也具有传递着人类共有价值的功能。美国学者提出，当一个国家的文化涵括一种共同价值观，由于建立了吸引力和责任感相联的关系，如愿以偿的可能性就得以增强。人道、公正、智慧、信任、博爱等是人类不同宗教和文化共有的伟大精神和价值观。

可以这样说，在城市国际化的过程中，需要遵循这样的原则。一种共同的价值观可以为文明对话提供和维系一种道德基础，而投映了这些要素的公共关系传播，在不同文明之间实现对话的过程中，发挥了不可替代的作用。

德国著名哲学家哈贝马斯指出，“不同的文化类型应当超越各自传统和生活的基本价值的局限，作为平等的对话伙伴互相尊重，并在一种友好和谐的气氛中消除误解，摒弃成见，以便共同探讨与人类和世界的未来有关的重大问题，寻求解决问题的途径。”

五、充分认识公共关系传播的作用

综上所述，在传播技术发生了革命性变化的环境中，如何推进城市的国际化，用什么样的渠道加速城市国际化的进程，这些都是需要不断探讨的问题。

第一，在城市国际化的过程中，城市的形象传播应该是首要的。今天的世界是文化共存的世界，是以形象和声誉换取话语权、以软实力和巧实力赢得发展的时代。公共关系传播在这个过程中的作用不可替代。

第二，公共关系传播是维护各国国家利益、实现全球共同利益的重要途径。城市国际化是维护一个国家利益组成部分，在和平和发展的趋势不断加强的国际环境中，城市国际化要融入和平、共存、对话、理解、合作的核心语境。

第三，在媒介融合的趋势下，传统媒体和包括互联网、微博、微信、推特、网络视频等新媒体在内的大众传媒和社交媒体，公共关系传播要认识到新媒体的独特力量和潜能，充分发挥其在推动城市国际化进程中的作用。

上述三点只是从传播的角度，尤其是公共关系传播的角度出发的，没有涉及城市本身发展的其他要素，如金融、交通地位，发展的规模、速度等。

公共关系在城市国际化进程中的地位是清晰的，作用不能低估。因此，从理论和实践两个层面研究探讨两者之间的关系是必要的。

（本刊记者 李雪威 根据现场演讲整理）