国际大城市的全媒体传播

国际大城市的全媒体传播

中国公共关系协会副会长，中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长 董关鹏

在全球化的背景之下，中国的城市不仅仅在国内传播城市形象，而且开始了在国际舞台上宣传城市形象的探索。从公共关系学的视角出发，对城市国际化公共关系进行理论研究，从而进一步帮助城市国际化变得十分迫切。

以前说到中国，就只想到北京：奥运会的北京，中国首都的北京。在继北京奥运会，上海世博会，广州亚运会之后，今年，中国世界大都会的代表是——杭州。

习近平总书记对此次杭州G20峰会给予了非常高的评价：二十国集团领导人杭州峰会取得圆满成功 ，这是在党中央领导下，筹委会和各有关部门、地方统一思想、各司其职、精心组织的结果。谈判协调有力有效，会议安排严谨有序，安全保障严密稳妥，新闻宣传有声有色，文艺演出精彩纷呈，后勤保障全面可靠，使杭州峰会落实了“西湖风光、江南韵味、中国气派、世界大同”的理念 ，向世界展示了中国精神、中国力量，在二十国集团进程中留下了深刻的中国印记。

习总书记早在2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上的讲话中就曾指出：一定要胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为 。这个“势”指什么？对于我们来说，我们应该关注的是中国的媒体大势。

如今的中国是全世界媒体最发达的国家，中国媒体的总量现在是美国的4倍，是德国的11倍，而杭州早就突破了只靠报纸与广播传播的状态。此次G20峰会，杭州超越北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的地方就是，记者来了之后所有工作可以在手机上完成，这是非常棒的一点，这是中国新的高度。

原国家新闻出版总署党组书记、署长、中国公共关系协会会长柳斌杰教授曾说过：“要抓住新闻传播创新发展的新机遇，适应新闻传播国内国外互相影响、官方民间双向互动、网上网下互相交织、内容技术融合发展的新特点，整合多种渠道，要构建政府公关、大众公关、组织公关、企业公关、危机公关、活动公关等平台，形成有智慧、有能力、多渠道和多平台的全方位公关整合力量，全面提升我国公关工作水平。”杭州在这方面为中国公关界树立了标杆。

众声喧哗中，全世界的城市都在推荐自己。如何让我们的声音最响亮？众说纷纭中，如何让我们的信息最可信？

在此次的杭州峰会中，我看到了公关之“道”。第一个是道德，此次杭州展现给世界的形象全都是真实的，让世界看到了快速发展的中国到底是怎样的。第二个是道理，以沟通为本，杭州愿意和每一个人做双向沟通，这是非常了不起的地方。第三个是道路，多赢之路。公共关系是社会关系的重要组成部分，是随着人类社会的文明进步而发展起来的，是现代社会交流沟通的推进器。公共关系的发展和民族复兴大业的发展是紧密相连的。做好公共关系事业，是我们义不容辞的责任。

为什么要关注媒体？在城市之间全部的竞争中，所有的胜出者都是在媒体面前游刃有余的强者。过不了媒体这一关的城市，永远成不了国际化的大都会。国际化大都会和媒体之间有一个乘法原则：媒体素养为零，国际大都会的声誉瞬间为零；例如，曾经的天津滨海新区是非常棒的，去年的塘沽爆炸案让很多方面一夜之间倒退。如果爆炸刚一发生，领导就发表了鼓励性的温情讲话，还有对全世界媒体的公开透明的互动，情况也许会发生变化。

在今天的全媒体时代，使用专家和创新先锋才会在国际竞争中作为大都会脱颖而出。香港就是在这个领域做得非常好的城市。香港被所有公关行业顶级公司认为是城市品牌、城市公关做得最好的城市之一，是全世界媒体的目的地。

此外，在这个方面，世界上有一个老牌国家也做得非常好，这个国家甚至能将负面的丑闻变成城市的标志，这个国家就是法国。法国的香水、香槟、香榭丽舍是国家公关的“三香”传播术，法国的公共关系核心战略是浪漫与创新、传统与现代相结合。多年前，法国只花了79万英镑（折合人民币100万左右）建了一座塔——埃菲尔铁塔，而现在，埃菲尔铁塔成为了巴黎最重要的精神。巴黎曾经去北京做重要的城市联谊的时候，那一天，巴黎把埃菲尔铁塔做成了红色。埃菲尔铁塔给了巴黎给城市讲故事的机会。

根据大量的数字统计香港、巴黎、伦敦等城市近五年来在城市公关方面做的最大努力归纳起来为：三工程+三行动。

1. 名人传播工程。名人并不一定指的是明星，著名企业家也是名人，例如杭州的马云。

2. 影像传播工程。让世界记住巴黎街头的一个吻，巴黎火遍了全球。

3. 新媒体传播工程。巴黎很老，伦敦很旧，香港很窄，但是三个城市的新媒体传播一直走在世界的前列。

4. 巡展行动：走出去。在全世界办展览以及各种各样的活动。

5. 话题行动：火起来。巴黎、伦敦永远是话题的中心。

6. 搭车行动：一起走。多举办会议。

杭州的努力给我们开启了一个新的篇章：形象可塑造，声誉可管理，神秘不是福，沟通要改进。城市之间的竞争已经远远不仅是经济的、市场的竞争，而是成为了一场城市形象与声誉的超级大赛。在大赛的这个阶段中，杭州获得了总冠军。

杭州赢在哪里？不是宣传、不是广告、不是营销，而是赢在公关。公关与宣传、广告、营销最大的区别在于，对于公关，知名度并不是第一位的。公关强调的是美誉度、吸引度、忠诚度。美誉度需要聚焦核心，吸引度需要创新方式，忠诚度需要系统经营、持续经营。城市需要的是一种注重美誉度、吸引度和忠诚度的动态而专业的城市公关管理。

经过杭州的这次活动，我们可以归纳出一个城市的五大产品。第一个是人，杭州的斑马线是车让人，给人以安全感；第二个是景观，杭州的景观有西湖，有钱塘江；第三个是企业，一个没有著名企业的城市永远不能称之为公关一流的城市；第四个是品牌；第五个是传奇，今后的杭州不仅有白娘子的传奇，还有G20的传奇。

后G20城市传播的20个出口

政府领导、企业领袖的来访；驻外机构举办交流活动：杭州把自己的手册送往全世界的中国大使馆，把杭州打造成中国的代言人；本国/本城市独享的品牌：城市知名品牌，杭州在全国排在第二；传奇性故事、传奇性人物：马云就是一个传奇人物，全世界的英文、德文书店都有卖马云的书，就放在乔布斯的旁边；全英文、国际化生活体验：问一个长期在杭州生活的外国人，他的感受是很方便，打开地图，中英文对照；与全球品牌关联之时尚地标；与全球文化关联之特别景观；品牌传媒制作基地与重要作品；艺术家集群与艺术创作氛围；大型会展或专项系列论坛；职业与行业评估标准制订者；传统景点的现代化保护与呈现；世界级学者、思想者和哲学家；创新创业氛围及卓越成功典范；体育运动：精神、设备与场馆；独特而可持续享用的美食文化；国际组织或重大机构所在地；国际性评奖主办方或颁奖地；传统习俗、特色节庆；图书馆、博物馆与地标文物。

太多的城市向别人推荐自己就是GDP与自己的数字，而杭州总是娓娓道来，她穿了道德制高点的外衣，穿了情感共鸣的内衣，讲出了自己的逻辑严密性。

杭州这个城市与其他城市不同的是，她不仅做硬新闻，还做软新闻，这是做公关的思路。杭州请大量的编剧来杭州采风，她请很多的微博大V以杭州为家，使杭州成为很多影视剧的拍摄地，很多青年导演都齐聚杭州，把杭州当成他们创业的地方。杭州的传播是整合传播的，是以广播电视、报纸杂志、纪录片、商业电影、学术与专业演讲、书籍与音像出版物、“互联网+公众参与”等多渠道传播的。

来自公关专家的12个建议：温故有益；创造未来；原汁原味；求同存异；华而有实；营造与媒体双赢的大家庭；善于表达；出奇制胜；专家力量；预防胜于治疗；经营全方位体验。

我们的选择是媒介平台多元化，形式创新多样化，信息介质多维化，传播策略多边化。

大城市公关应该精确定位，差异取胜，强势渠道，周密规划，全球视野，博采众长，整合力量，用好外援，务实合作，优势互补，目标高远，循序渐进。

全媒体时代的大城市全球传播我们必须怎样做？我们要拉着全媒体的手不离不弃的一起往前走，一个跟媒体紧密拉手的城市，值得尊重，会成功，也一定会脱颖而出。

（本刊记者 李雪威 李亚 根据现场演讲整理）