如何使广告英语的翻译更具有吸引力

齐亚明

摘 要：广告是现代生活的重要信息来源，是人们生活的不可缺少的一部分，广告作者巧妙地运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词。广告英语作为一种商业性语言，为了确保广告语言艺术和风格的再现，译者必须透彻了解广告产品和广告语篇的内容及其修辞艺术，选用最合适的译法，结合文化背景的运用，使其译法更具吸引力。达到翻译的最佳效果。

关键词：英语广告语；修辞艺术；译法特色

为了适应激烈的市场竞争，扩大商品宣传使广告语达到最好的宣传效果，最大限度的吸引消费者的眼球，广告撰写者通常会选择新颖简洁的语句、别致的词汇和生动的修辞，力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。通常英语广告语有以下特点：

一、简洁明了，极具说服力

广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如：

Justdoit.只管去做。（耐克）

Obeyyourthirst.服从你的渴望。（雪碧）

The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的 Spring 很关键，有“春天”；与“泉水”；双关语义，意境优美。而 offspring 则有“后代”；的意思。整句可译为“掬自春泉”；，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。

省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。

例如：

Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。（理光复印机）

Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能（copy）和理光品牌在同类产品中领先的地位（lead），可以说是构思巧妙、一举两得。

二、运用多种修辞手法

英语修辞格是英语广告中经常使用的重要语言手段，修辞能使人的理解得到启示，使人的想象得到满足，使人的感情得到触动，使人的意愿得到影响。

1.比喻（simile）

比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如：A computer that understands you is like your mother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。

例2）Featherwater. Light as a feather. （法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）该广告词采用了明喻修辞手法，形象生动地突出了Featherwater 牌眼镜质量轻的特点，借此来打动顾客购买。

2.双关（pun）

双关语是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。双关语是在英语广告词中运用最多的修辞手段，它不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到给人以深刻有限的绝妙效果。

The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的 Spring 很关键，有“春天”；与“泉水”；双关语义，意境优美。而 offspring 则有“后代”；的意思。整句可译为“掬自春泉”；，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。

Spoil yourself and not your figure.

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil ones figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

3.押韵（rhyming）

押韵原是诗歌中常用的修辞手法，是把相同韵部的字放在规定的位置上。英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视覺与听觉的美妙组合。

例 1）My goodness！ My Guinness！

这则啤酒广告词从结构上看是感叹句，goodness 与品牌名Guinness 排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。

例 2）Flash. Dash. Classic splash.（闪光、炫耀、经典的飞溅）这是一则打印机墨盒广告，该则广告只有 4 个词，其中 3个词押[∫]的尾韵，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中“闪”；、“炫”；、“溅”；三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿翻译处理。

4.夸张（hyperbole）

夸张是指运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。英语广告词中常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。

例Look young in only two weeks. （两周之内变年轻！）这句广告词运用了夸张手法把此护肤品的效果说得如此神奇，使其更具感染力。

5.拟人（Personification）

拟人是指把物（包括物体、动物、思想或抽象概念）拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的这样的修辞手段。英文广告词中的拟人与汉语中拟人手法类似，即：把物品或生物当作人来描写，并赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。拟人可以通过形容词、动词或名词表现出来。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使它变得具有人情味，给消费者一种亲切感。

例 1）They will stay on the job longer than most employees.

例 2）Oscar de la Renta knows what makes a woman beauti-fu1.

（Oscar de la Renta 深知女人的美丽之道）此广告中的 Oscar de la Renta 是一种化妆品名称，这种拟人表达方式要比明确讲出产品的优点含义更丰富，更能打动那些具有强烈爱美之心的女士们。

三、广告英语的翻译方法

1.直译

根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。

Let'smakethingsbetter.让我们做得更好。（飞利浦电子）

We'reSiemens.Wecandothat.我们是西门子，我们能办到。（西门子）

以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。

2.意译

意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。

例如：Everytime，agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑（麦当劳）

UPS.Ontime，everytime.UPS----准时的典范（UPS快递）

在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。

广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作更需要技巧。，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告中语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。

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