关于农产品品牌建设的对策

高飞　周宣辰

【摘 要】伴随着互联网工具的普及应用与中国经济的持续发展，农业市场化的发展得到了快速地发展。作为农产品市场化过程中重要环节的农产品品牌建设来说，仍然存在品牌化意识薄弱、技术基础薄弱、品牌化不深入等问题。农产品的品牌建设是一个长期的过程，本文笔者提出了针对中国农产品品牌化建设的几点对策。只有农产品的品牌化建设成熟之后，才可能实现上游农民的增收与下游消费者的利益满足。

【关键词】农产品；品牌建设；对策

随着中国改革开放30多年的发展，经济得到了快速发展，人们的生活水平也有了显著的提高。与此同时中国的消费者市场也日趋成熟，从比价格到比价值，从选商品到选品牌发生了巨大的变化。然而在产品同质化、竞争白热化、市场国际化的今天，中国的农产品市场仍然存在很多问题，一面是上游的农业种植信息闭塞，农民收入低、另一方面是市场上的农产品品质良莠不齐，食品安全问题困扰消费者。同时存在着流通环节的不合理与农产品全产业链不协调等问题。因此农产品品牌建设是中国农业产业化进步与发展的必要选择，也是提升我国农产品品质和市场占有率的重要手段，是获得良好效益、促进持久增收的最直接途径，也是我国农业未来发展的大趋势。

我国是农业大国，未来世界看中国，中国看农业，只有农业真正发展起来，才能带动相关产业共同发展。同时随着生活水平的不断提升，人们对农产品的要求也不仅仅局限在温饱的要求上，对于农产品品质上的要求也日益提升。农产品的竞争已经从传统的价格竞争转向了品质竞争、品牌竞争，农产品的品牌建设日益受到重视。

1 农产品品牌建设的意义

1.1 有利于提高农产品的品质

在品牌建设中，产品的品质是最基本的保障，只有优秀的产品作为基础，品牌建设才能更好地实行。因此在进行农产品品牌建设中，必然要注重农产品品质的打造。只有生产具有优良稳定的质量的农产品，才能吸引消费者的长期购买，才能在同类产品中处于领先地位，保证品牌农产品的竞争优势。因此要严格落实农产品质量安全监管责任，落实生产经营者农产品安全第一责任，保障产品的质量关，才能保证品牌的建设。

1.2 有利于提高农民收入并带动地区经济发展

我国大多数农产品的销售还处于一个原始的水平，农民以最低的价格出售没有任何附加价值的农产品，收益往往很不理想。品牌化的建设能使农产品市场更加规范化，同时会带动相关产业的共同发展，也会引导农民以市场需求为导向进行农产品的种植与生产。从而提升农产品的附加价值与市场竞争力，增加农民的收入。农产品具有强烈的地缘性与区域性，农产品的品牌化建设也能吸引广大的农村劳动力更加积极地发展农业与相关产业的共同发展。同时也可以增加更多的就业机会、吸引资金的流入，共同促进当地经济的发展与社会和谐。

1.3 有利于增强我国农产品的国际竞争力

由于我国农产品的品牌化建设理念相对来说较为薄弱，因此目前在国际市场上缺乏竞争力。虽然每年我国出口向全世界的农产品数量不少，然而由于没有品牌建设的体系，并没有价格优势有市场优势。目前，大多数农产品销往国际市场都是以贴牌的方式，即使是在国外十分畅销的农产品品牌是我国生产的，但是只能获取极低的收益和利润。因此要想提升农产品的国际竞争力，就必须进行农产品品牌化建设，掌握创造价值的核心环节。因此，发展农产品国际化竞争，就要创造品牌、塑造品牌，只有这样才能使我国农产品在国际化市场中找到自己的地位。

2 农产品品牌建设中存在的问题

2.1 农产品品牌意识低

受传统农业生产经营观念的影响，加上品牌建设本身存在着一定的风险、费用投入也比较大，目前许多农业生产者的经营核心仍然还是以农产品的产量为主，而不是农产品的品牌建设。一些农产品经营企业创新品牌的积极性也不高，有的企业虽然已经注册了品牌，但不重视产品的外观设计和包装，缺乏对商标的持续维护和管理，对品牌的建设没有长远规划，品牌应有的文化内涵也很欠缺，导致品牌形同虚设，市场的信誉度和认同度都不高，这极大地限制了农产品品牌的建设和提升。

2.2 零散、小规模经营较多

我国现有的农产品生产经营方式绝大部分还是以零散、小规模的经营者为主，由于生产规模较小、销售渠道少、经济效益不好，因此这种经营方式难以形成一定的规模，为农产品品牌的建设增加了难度，也难以带动农业相关产业的共同发展。同时由于小规模的零散经营，因此很难实现农产品的产业化经营，缺少附加价值、科技含量较低，这也在一定程度上制约了农产品的品牌建设实施。

2.3 市场信息闭塞，盲目生产

由于农民的文化程度相对较低，因此对于市场需求的掌握也较弱。中国农业零散、小规模经营为主的模式也导致了农民自主经营、自产自销的结果。同时由于缺乏必要的引导，久而久之农民与市场的距离被延长，农产品流通体制存在诸多不合理因素，也造成了农民收入低下而消费者承受高价格的压力。农民与市场信息的不对接也导致了盲目生产而滞销的情况时而发生，这对于农产品品牌建设来说是很大的问题。

3 农产品牌品牌建设的对策

农产品品牌化不仅能够增强产品的知名度与美誉度，更能提高市场辨识度与占有率，赢得消费者的信任与支持。更能够带动农业相关产业的共同发展，增加农民的收入与提高地区经济的水平，中国的农业要想发展，农产品品牌建设将势在必行。关于农产品品牌的建设，笔者提出以下几点对策。

3.1 整合零散资源，加强农业全产业链建设

针对我国农业零散、小规模的现状，地方政府可以将分散的农户进行资源整合，对农业生产、加工与销售进行指导。通过施农产品品牌战略的实施，将农业生产形成产业化经营，以产代销，以产业促品牌的信念，以规模经济来拉升经济效益。与中国零散、小规模农业生产状况相似的日本，通过农协将农民组织起来，进行农业全产业链的建设与改造，很大程度上保护了日本的农业产业，同时也在国际市场上具有很高的品牌价值。同时日本部分农村也提出了农业6次产业化的概念，即将农产品种植生产与加工销售等相关产业进行整合，通过农业6次产业化的运营推动地方经济建设与发展。

中国地域辽阔，农民数量众多，然而零散、小规模的经营现状对于农产品的品牌建设是不利的。因此可以通过整合零散资源，指导农业及相关产业的共同建设与发展。

3.2 利用新科技工具，通过市场需求指导农产品品牌建设

信息不对称、信息闭塞曾是中国农业与农产品品牌化的发展过程中最大的障碍，然而随着互联网技术的不断更新与普及，这个问题将会逐步得到解决。因此在农产品品牌建设过程中，擅于运用互联网与大数据等新科技工具与技术，即时掌握市场的信息与需求，通过市场的需求从而指导上游的种植与生产、以及品牌建设的方向。这样才能有的放矢、得到资源的优化配置，节约能源与产能，增加农民的收入，推进地区经济的进步与发展。

3.3 运用具有互联网思维的市场营销组合策略指导农产品品牌建设

首先，提供能够满足市场需求的产品。

市场的竞争其实就是产品的竞争，因此在农产品品牌建设中农产品的品质是第一要素。生产和经营中就必须把产品质量作为品牌运营的内在动力。然而在互联网时代到来的今天，首先要利用互联网工具了解和掌握市场的需求，根据消费者的需求再来研发设计能够满足市场需求的农产品。例如在食品安全备受关注的中国，具有高品质和励志情怀的“褚橙”脱颖而出，成为中国首屈一指的农产品品牌。同时联想旗下的农业全产业链产品“柳桃”也是提供了满足市场需求的产品，很快占据了中国农产品品牌的前列。

其次、重新建立农产品流通渠道。

中国农产品品牌发展滞后很大程度上由于流通体制的不合理而造成的，农产品的生产者与消费者完全分离，中间的流通渠道过于冗杂。互联网时代的重要特征是结构的扁平化与信息的自由分享，因此可以逐步将中间不合理的流通渠道去除，利用电子商务或者移动互联网平台将农民与市场联结起来，做到信息的完全对接。同时在信息对接之后可以将消费者引导到农产品生产种植的上游，更有利于树立农产品品牌的美誉度与忠诚度，同时也可以促进地方经济的增长。

第三，利用新媒体加强农产品品牌的传播。

在农产品品牌建设中，品牌的知名度与美誉度同样及其重要。在互联网时代有很多涌现而出的新媒体资源，可以精准并且有效的进行传播与推广。然而对于发展相对滞后的农村地区来讲，还需要政府、企业与相关机构的指导与辅助才能更好的实行。

4 总结

近年来伴随着互联网等先进技术的应用与中国经济的持续发展，各个行业与领域也都产生了新的理念与发展方向。其中农产品在市场化运作方面的进步也是有目共睹的，同时也在逐步深化，逐步成熟。作为提升农产品价值与市场化程度的品牌建设更是应该得到高度的重视。然而农产品品牌化建设的道路还具有特殊性，往往是一个品牌带动一个区域，而且农产品品牌建设涉及多个利益相关者，因将要从多个方面考虑才能带动农产品品牌化建设的发展。农产品品牌化意识薄弱、技术基础薄弱、品牌化不深入等问题仍是阻碍品牌化建设的绊脚石。加强消费者的品牌意识、健全农产品产业化、培养农产品技术性人才才是重中之重。

【参考文献】

[1]娄向鹏.品牌农业[M].企业管理出版社，2013，5：6-12.

[2]刘铭徐.关于农产品品牌建设问题的探究[J].现代商业，2013，36.098.

[3]黄小艳.农产品品牌建设问题及对策[J].农村经济与科技，2015，26（04）.

[责任编辑：杨玉洁]