运动品牌的“IT化”之路

2016-04-01 15:15刘怡
三联生活周刊 2016年14期
关键词:耐克跑步运动

刘怡

在“90后”都市青年日益崛起为全球运动消费市场的新主力之后,捕捉这个个性鲜明的群体的消费热情已经成为各大运动品牌的战略重心。运动产品不再是单纯的服饰和鞋类,而是染上了更多“IT化”色彩。

四年一度的耐克创新峰会(Innovation Summit),氛围不似一般意义上的服饰快消行业发布会,反倒具有IT公司或文化创意产业的气质。与会者需要穿过一条刻意调暗灯光的走廊,才能进入设在纽约詹姆斯·法利邮政大楼内的主会场。走廊两侧的投影幕上不间断地播放着签约运动员的动态影像,从阿隆·戈登在NBA扣篮大赛上的折身坐扣到爱丽森·费利克斯的世锦赛折桂。活动正式开始前,呈现在圆形主投影幕上的只有新亮相鞋款的全息轮廓,没有一个字母。这种“IT化”气质甚至也反映在发言者的出场顺序上:第一个亮相的是集喜剧演员、脱口秀主持人和运动达人于一身的凯文·哈特。在他激情洋溢、充满手势和互动的演讲过后,CEO马克·帕克才以低调姿态出场,陈述他关于“个性化运动表现时代”的展望。

3月17日,耐克集团总裁兼CEO马克·帕克在“耐克创新峰会”上发布全新Nike+数字平台

如此特殊的安排,绝非偶然。它所瞄准的是全球运动产品市场购买力增长最迅速的一个群体——“90后”都市青年,并为他们量身打造。这一结论对中国市场同样适用:根据尼尔森市场调研公司2014年发布的《中国90后生活形态和价值观研究报告》,居住于一线城市、拥有稳定收入的中国“90后”拥有极其突出的自我意识和独立性,具备更强的超前消费倾向,同时比“80后”具有更开放的品牌消费态度。换言之,他们未必乐于选择受众广泛的主流运动品牌,而是更看重产品的科技感、个性化色彩以及与数字技术相融合的“类IT”特征。他们高频率地使用智能手机,具备可观的消费潜力,但运动时间有限,于是更乐于借助定制式的线上服务和评估体系来完成日常运动和健身,也会有更强的冲动去购买专业装备。高度发达的社交网络又会使这种消费偏好和倾向在社交圈中进一步扩散,从而诱导和挖掘出更多潜在的消费欲望。

这正是耐克、阿迪达斯等主流运动品牌致力的前进方向。它们不必像吸引注重品质和性价比、审美观念相对定型的中年顾客一样,强调自己的运动鞋或服饰有多么“经典”;取而代之的是“酷”——球鞋科技很酷,它的配色和功能很酷,它的面向个人的定制业务和后续服务更酷。一个在普遍的消费主义浪潮下成长起来、热衷于追逐新一代iPhone、把摆弄电子科技硬件和软件当成赏心乐事的年轻人,自然会更乐意选购与科技感、前瞻性、革命性等词挂上钩的运动服饰和装备。相应的,各大运动品牌也正越来越热衷于推广概念化产品和基于数字技术的运动体验。从这一点看,创新峰会的“类IT化”特征自有其内在逻辑。

2005年,一则稀奇的新闻一度令业界大感惊讶:苹果公司的蒂姆·库克玩起了“跨界”,加入了耐克集团董事会。这一决策的影响,直到一年后才逐渐涌现:耐克宣布推出与iPod对接的Nike+跑鞋传感器组件,将一块芯片置入跑步鞋的中底,接收器则连上iPod,如此苹果可移动设备就成为用户跑步数据的搜集和反馈平台。此举开创了运动产业数字化的先河,也是主流运动品牌“IT化”转型的开端。iPhone问世以后,Nike+组件又被横向移植到篮球、综合训练以及其他运动类目中,数据搜集内容也从简单的跑步里程、速度扩展到弹跳、热量消耗等更详尽的细节。各类以跑步和健身为主题的APP开始接续涌现,运动鞋也以“智能”作为卖点。

但转型很难一蹴而就。2012年初,耐克数字运动部门曾独立推出可穿戴硬件设备Fuelband手环,希望将受众扩大到非日常运动人群,并从源头上控制运动数据的收集。但经过2年多的尝试,这一项目最终在2014年4月中止。事实证明,数字硬件设备的制造和品控并非传统运动品牌的长项,企图兼揽软硬件的布局也不够集约。在Nike+Running跑步APP已经赢得千万级规模的用户,且耐克与苹果的合作关系仍在持续的情况下,将重点集中于算法模型的改良和软件细节的完善无疑是更明智的决定。而在最初单纯搜集个人运动数据的基础上,耐克完全有条件创造一种基于共同运动偏好的社交圈,并为特定受众推出更精确、更个人化的运动和健身方案。

正是出于这种考虑,马克·帕克在本次峰会上正式提出了升级版的Nike+应用平台概念:它整合了过去的NTC(健身和综训)、NRC(跑步)、NikeiD(个人专属产品定制)以及Nike Store(线上商城)四大平台,将于今年6月正式亮相。该平台所致力的已经不是单纯的数据搜集和评估,而是在此基础上提供面向个人的线上服务和实体产品:APP将根据对用户个人日常运动表现的分析提供专业训练方案,并为选购装备提供建议和参考;用户亦可借助通用平台以更优惠的折扣预订服饰和运动鞋,在单一平台上完成绝大部分运动体验和消费。

帕克将升级之后的Nike+称为一种“关系纽带”。他强调:“今天的运动者所需的不是简单的数据仪表盘,而是(社交)关系和共鸣。”“只有发现运动者的个性需求,才能激发出他们的最大潜能。”通用线上平台提供的正是这样一种基于个人特质的关系纽带:它不仅存在于用户及其社交网络伙伴之间,也存在于用户个人和运动品牌的整个产品—服务网络之间,而持续的、长期的消费行为正是由这种纽带所创造。

与出镜率奇高、几乎“入侵”到整个产品线布局的Flyknit(飞梭编织)科技相比,本次峰会上最吸引眼球的却是一款富于未来色彩和科幻感的电动系带训练鞋HyperAdapt 1.0。它呼应了1989年经典电影《回到未来2》中亮相的MAG自动系带鞋这一概念,但比限量发售的MAG更轻便,也更实用化。球鞋中底搭载有可充电的EARL(电动自适应系带)模块,足部伸入鞋内后,传感器会控制鞋带自动收紧,并可通过鞋帮外侧的两个按钮加以调节,以更好地贴合脚面。系带完成之后,EARL模块自带的蓝色LED灯会主动亮起,同时在鞋跟处用小灯显示出剩余电量。据称充电3小时即可连续穿着两周之久。

严格说来,EARL模块还只是一种带有试验色彩的概念产品:HyperAdapt 1.0预计要到年底才会小批量发售,且价格势必高于一般鞋款;过于贴近地面的LED灯以及内置电池是否能避免高故障率也还有待观察。但它的亮相,恰恰是运动品牌“IT化”转型的重要表征:问题不在于实用化,而在于是否够“酷”,是否能激发起足够的消费冲动。当互联网文化风靡全球、IT产品年复一年地推陈出新时,单靠样式和配色上的变更已经不足以满足“90后”对运动产品的期待了,他们需要更有力度也更具超越性的变化。

当然,并非所有人都乐于接受这样的改变。在知名网络篮球论坛“虎扑体育”上,不止一位资深球鞋收藏家和鞋迷为新科技的“全面入侵”感到沮丧:轻薄、有弹力的编织鞋面完全改变了经典复古鞋款AF1特有的皮革质感和方正外形,对数据和新鲜感的极度迷恋似乎也在冲淡运动本身带来的乐趣。但这种沮丧恰恰也是变化的副产品之一:对那些尚未形成审美定势的年轻消费者来说,编织材料特有的流线型外观和一体成型技术恰恰是时尚感和科技感的标杆。这种乐于颠覆和抛弃经典的倾向,对引导和维系新的消费冲动无疑意义重大。

(感谢李慧为本文提供的帮助)

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