陕西山东两省农业区域品牌建设情况比较

◎文/李大垒



陕西山东两省农业区域品牌建设情况比较

◎文/李大垒

2015年中央一号文件明确强调要“扶持发展一村一品、一乡（县）一业，壮大县域经济；大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。农业具有自然属性和地理属性，单个农户很难创建自己独有的品牌，农业品牌通常以区域公用品牌的形式出现，以“区域名+品类名”的形式命名，运用地理标志商标来推动发展。目前，农业区域品牌的建设通常以县域为地域范围，根据县域发展的特色优势农产品，培育县域农业品牌，把农户和市场有效地联结起来。

陕西省和山东省农业区域品牌的发展差距

1.陕西和山东农业区域品牌的对比性分析

根据农业部农产品地理标志、国家工商总局地理标志证明（集体）商标以及国家质检总局地理标志保护产品名录统计，截至2014年，山东省已拥有农业区域品牌225个，涉及果品、蔬菜、粮油、水产、畜禽、茶叶、花木和中药材等多个品类，是我国农业区域品牌数量最多的省份，而陕西省只有52个。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心对2014年我国农业区域品牌的价值进行了评估，其中在全国排名前100名的农业区域品牌中，山东省占据了17个，而陕西省只有5个（见表）。不论在品牌数量上，还是在品牌价值上，与山东省相比，陕西省均处于劣势。山东省排在第一位的农业区域品牌是“烟台苹果”，其品牌价值101.05亿元；而陕西省排在第一位的“洛川苹果”，品牌价值只有48.24亿元。同为著名的苹果区域品牌，“洛川苹果”品牌价值还不到“烟台苹果”品牌价值的1/2，两者的差距十分明显。山东省品牌价值在20亿元以上的农业区域品牌有13个，而陕西省仅有“洛川苹果”和“周至猕猴桃”2个。陕西省农业区域品牌数量少、价值低，已经严重影响到了现代农业的发展进程。

表　2014年山东、陕西两省农业区域品牌价值排名

2.两省农业区域品牌存在差距的原因

（1）陕西省农户对农业区域品牌认识模糊，缺乏品牌意识，很多农民只是把“特产”作为卖点，以产地作为销售依托，在包装和形象提升上没有下工夫，难以获得区域品牌的附加价值；而且对销售渠道和流通环节的规划也不清晰，对农业区域品牌没有做很好的宣传，致使全国范围内的品牌知名度偏低，阻碍了区域品牌价值的提升。

（2）陕西省缺少对农业区域品牌的有效保护机制，在农业区域品牌的使用上，单个农户很容易产生负外部性，引起类似“公共资源悲剧”的道德风险，出现影响区域品牌声誉的行为。如农户使用膨大剂的行为虽然带来了产量的提高，却严重破坏了农业区域品牌的形象和声誉，目前陕西省对这种负面行为尚缺乏有效的监督和控制。

（3）农户容易受到传统观念束缚，只注重农产品的生产，很少考虑消费者的需求，难以针对不同消费群体进行差异性营销，导致农产品优质不优价、增产不增收。以周至猕猴桃这一区域品牌为例，由于主要在国内中低端市场销售，近年来在猕猴桃生产成本显著上升的情况下，部分品种的销售价格却有所下降，导致果农的经济收益出现缩水。

两省农业区域品牌的建设模式分析

1.陕西省农业区域品牌建设模式

由于农业区域品牌具有公共性的特点，容易导致“搭便车”行为的产生，区域内个体企业和农户一般缺乏建设积极性，而且单个农户的力量过于弱小，通常没有能力承担建设农业区域品牌的重任。而合作社是一种有潜力的联合组织，有较强的经济实力和协调能力，能够引导农户逐渐形成区域品牌意识，共同维护区域农产品品牌形象；还可以有效降低交易费用，对提升农业区域品牌价值起到足够的促进作用。陕西省要想缩小和东部省份的农业发展差距，必须大力发展现代农业，建设农业区域品牌以增强农产品市场竞争力，制订政策法令以有效保护农业区域品牌，提升农业区域品牌价值以增加农民收益。

由于陕西省地处我国西部地区，市场经济尚不成熟，要建设农业区域品牌，可以采用“政府主导+合作社运营+龙头企业参与”的模式，强化地方政府的主导和推动力量，在政府的政策扶持下，在龙头企业的力量带动下，由农民专业合作社来运营农业区域品牌，最终在陕西全省范围内普及农业区域品牌建设。可以说，陕西全省半数以上的蔬菜、瓜果和畜禽产品都是通过农民专业合作社进入市场，各级政府协同合作社大力推行品牌战略，创出了洛川苹果、大荔黄花菜等农业区域品牌。

2.山东省农业区域品牌的建设模式

合作社对推动山东省农业区域品牌建设起到了巨大的作用。目前，山东省已经成功培育出一大批具有竞争力和影响力的特色农业区域品牌。如果品类区域品牌有烟台苹果、蒙阴蜜桃和乐陵小枣等，蔬菜类区域品牌有寿光蔬菜、金乡大蒜和章丘大葱等，水产品类区域品牌有威海刺参、荣成鲍鱼和黄河口大闸蟹等，茶叶类区域品牌有日照绿茶、泰山绿茶以及崂山茶等。据山东省农业厅数据，截至2015年1月，山东省农民专业合作社已经达到12.7万家，是我国合作社数量最多的省份，同时也是农业区域品牌最多的省份。5月11日，山东省政府印发了《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，以“齐鲁灵秀地、放心农产品”为主题，塑造山东农产品整体品牌形象；大力支持农民专业合作社等新型主体建设农业区域品牌，在全省积极推广农业区域品牌，加强对地理标志农产品的保护，完善了品牌农产品电子商务和实体店相结合、网络直销和订单营销同发展等多种营销手段。

参考文献

[1]胡晓云，余耀锋.“品牌新农村”的评价及其决定要素[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2013（4）.

[2]纪良纲，张帅衔.论农产品品牌塑造——基于农民专业合作组织的视角[J].河北经贸大学学报，2013（6）.

[3]陆娟.中国农产品品牌发展研究报告.农业部市场与经济信息司，2014年12月.

[4]张月莉，郝放.农业集群品牌营销成功的关键影响因素分析——以黑龙江“寒地黑土”品牌为例[J].农业经济问题，2013（6）.

★本文系陕西省社会科学基金项目《陕西省现代农业区域品牌建设模式及升值策略研究》（编号：2015R012）的阶段性成果

（作者单位：西北农林科技大学经济管理学院）

■ 编辑：云霞