乡村旅游业可持续发展调查研究
——以双流县为例

（中共成都市双流区委党校，四川 双流 610200）

一、背景和意义

天府新区的快速建设，以及成都市获批成为全国统筹城乡综合配套改革试验区，为成都近郊乡村旅游业的发展提拱了有利契机。一方面，乡村旅游的内涵得以丰富，另一方面，乡村旅游的发展也面临新的要求。乡村旅游不仅仅是以乡村为依托，以农民为主体，以乡村独特的自然环境、田园风光、生产生活、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等为主要吸引物，满足旅游者观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐、餐饮和购物等目的的一种旅游方式，更是带动农村经济发展，推动社会主义新农村建设、推动城乡统筹融合的新途径。成都近郊乡村旅游的可持续发展事关我省旅游、农村产业结构调整、破解“三农”问题的有效性以及推动城乡融合发展，加快城乡一体化进程、促进生态环境和谐等重大问题。

一直以来，成都近郊的乡村旅游业无论在发展水平、规模、经济增长总量，还是在发展方向等方面，均处于国内领先地位。但在目前的形势背景下，成都近郊乡村旅游业是否仍然能适应新的发展要求，做到创新、科学、融合、可持续地发展,亟待在调查探究中得出结论。

二、双流县乡村旅游业发展基本情况

双流县在自然、文化、区位条件上得天独厚，具有发展乡村旅游业的良好基础。同时，双流县经济综合实力雄厚，这为乡村旅游业的发展提供了经济保障，也在一定程度上促进了乡村旅游的消费需求。自2007年来，双流县不断推动乡村旅游业的发展，大致可分为三个阶段：

1.2007-2010年双流县乡村旅游业的发展

2007年，成都市获批全国统筹城乡综合配套改革试验区，双流县乡村旅游业借机快速发展，于2009年成功创建四川省首批乡村旅游示范县。至2010年申报全国休闲农业与乡村旅游示范县之际，双流县按照成都市和双流县经济社会发展总体布局，完成了《双流县旅游发展总体规划（2009-2020）》修编，编制了“空港现代田园大城市”示范线、新农村示范片总体规划等，明确了休闲农业与乡村旅游业在全县经济社会发展中的重要地位和作用，乡村旅游业可持续发展取得了显著成效：

1.1 提升了旅游产业化水平。进一步调整优化旅游产业结构，着力抓好重大旅游项目、重点旅游活动和精品旅游线路的开发建设，已形成了“一环一线一片”休闲农业与乡村旅游发展格局，创造性地建立了“连点成线、连线成片”的良性发展模式，拓展了农民增收渠道。

1.2 促进了新农村建设。大力实施以旅助农，深度开发名城（镇）、古镇文化旅游商品，推进旅游文化型城镇建设，以文兴旅，以旅促农，改善了农民居住环境，增强了新农村产业支撑，促进了新农村建设。

1.3 提高了旅游发展水平和经济总量。通过加快发展休闲农业与乡村旅游业，各项指标都实现了快速增长，带动了服务业和农业加快发展。2006年到2010年，全县旅游接待从580万人次发展到2000万人次，旅游总收入从5.5亿元发展到18亿元。

2.2011-2012年双流县乡村旅游业的发展

双流县《天府新区双流片区旅游产业专项规划（2012-2020》中，结合双流县为新成都、新天府核心发展区的区位优势，将双流总体定位为“现代化国际旅游新城区、西部旅游创新发展高地、天府新区旅游发展示范引领区”。

至2012年，双流县乡村旅游业主要模式如下：

2.1 田园农业旅游模式。主要包括大林镇梨花观赏；永兴、太平、合江、永安等镇的枇杷草莓葡萄采摘；垂钓等不同特色的农业主题旅游活动，满足游客体验农业、回归自然的心理需求。

2.2 农家乐旅游模式。主要是依靠中心城市市民利用节假日来我县进行休闲活动，品尝特色美食、观赏自然景点和田园风光。

2.3 休闲度假模式。依托优美的自然风光、环保生态的绿色空间，结合周围的田园景观和民俗文化，兴建了一批特色乡村酒店（如：西蜀人家、新皇城酒店等）以满足各类型团队、家庭的需要。

3.2013-2015年双流县乡村旅游业的发展

2013年12月1日，双流县境内兴隆、太平、籍田等11镇及华阳街道、正兴镇部分范围内的社会管理、公共服务等事务划归天府新区成都片区管理委员会管理和服务。至此，双流县辖区面积为466平方公里，辖彭镇、黄龙溪等6个镇，东升、西航港等6个街道，《天府新区双流片区旅游产业专项规划（2012-2020》中重点规划范围被打破，双流县旅游业进入以“一带两片”为发展重点的后天府新区时期。为在新形势下更好地发展，双流县做了一系列的规划部署以及扶持工作，其主要做法如下：

3.1 规划先行。2013年，双流完成《“成新蒲”都市现代农业示范带—双流段分区规划》，明确“成新蒲”双流段成为后天府新区时期乡村旅游业的发展重点，“成新蒲”都市现代农业示范带双流段（以下简称示范带）规划区域涉及东升、九江等五个镇（街道），幅员面积201平方公里，主要建设区域为“成新蒲”快速通道两侧范围。规划中双流乡村旅游业以“古蜀农耕文化、槐轩文化、休闲文化”为灵魂，都市田园资源为依托，挖掘旅游元素、打造旅游产品、完善旅游服务设施。同时，针对生态保护、旅游营销、文化挖掘等都做了相应的规划，以保证乡村旅游业可持续发展。

3.2 相关政府部门统筹管理。县文旅局、文旅委、规划局等相关部门分工协作，统筹管理，从旅游规划、发展信息收集、营销策略的制定到招商引资、文化活动指导规划、质量规范及执法等方面都做了相应的职能分配，为乡村旅游可出续发展过程中的各个环节提供指导和保障。

3.3 政策引导。开展农家乐旅游服务质量等级划分与评定、乡村旅游特色业态的评定等，明确相关标准及建设经营细则，引导乡村旅游业规范地发展。积极引导农民、城市居民、企业业主投入资金、技术、劳动力等，充分利用自然景观、农业文化资源，积极引入城市工商资本。

3.4 道路基建保障。近年来，双流县在乡村旅游公路、给排水、防洪、民居与农家乐改造、镇容村貌整治及相关配套设施建设等方面投入了大量人力、物力、财力，进一步改善城乡环境，提升人居质量，为乡村旅游业快速发展创造良好条件。

三、现阶段存在的主要问题及成因

1.政府对现行乡村旅游业规划、政策等宣传力度不足

双流县政府制定了乡村旅游业的发展重点及规划方案，也制定了相关政策来促进规划方案的实施。但相关规划精神贯彻不够深入，极大地阻碍了规划方案的实施落实进度。究其原因，在一定程度上是由于乡村旅游业发展规划区的乡村旅游从业者对规划内容不了解、对政府相关政策意图不明确。

一般来说，政府对于政策规划的宣传途径主要有主要道路节点广告牌或设置墙体标语、放映本地电台宣传片、基于互联网的政府门户网站以及基层干部的实地传达。前两个宣传途径受众面广，宣传效果最佳，但由于其载体的限制，往往只能传达主要概况。政策深入解读的宣传，主要还是通过后两者。然而，本调研结果显示，双流县政府门户网常出现网页无法打开的问题，这限制了群众对于乡村旅游业有关规划政策的深入了解。同时，基层干部对于相关政策规划的解读及宣传作用还有待加强。

2.政府对乡村旅游业的基本发展情况把握不够

当今社会发展速度极快，创新是乡村旅游业可持续发展的核心保障。全面而准确的把握当下信息是政府及时制定相关政策，有效解决乡村旅游业发展过程中出现的问题，及时引导企业科学发展、创新发展的重要基础。但由于双流县乡村旅游业规划范围广泛、单体企业项目占地广阔、项目分布相对较散，因此，信息收集比较困难，政府掌握的信息较为滞后。现阶段，双流县政府在推进乡村旅游规划的实践中，忽略了部分乡村旅游重点示范项目在新的形势和竞争下进入发展瓶颈；同时，对不断地涌现的具有创新意识的优势乡村旅游新项目也缺乏统计和了解。这导致政府不能准确地把握乡村旅游业发展过程中出现的问题和机遇，错过引导排除发展障碍和扶持新优企业的最佳时间。

3.旅游道路标志（牌）系统不完善

旅游标志（牌）是道路交通标志的一种特殊形式。旅游区域内系统化、规范化、一体化的旅游道路标志（牌）是完善区域旅游服务功能的保障，它能满足自驾旅游者和旅游车辆驾驶员识别通往旅游景区（点）的方向、距离和了解旅游项目类别的需求，使旅游者出游更加便利，促进景区（点）的发展。

实地调研结果显示，近年来，双流县旅游道路标志系统在原有城市道路交通标志的基础上基本建设完成。而重点发展乡村旅游业的区域—九江、彭镇、金桥、黄水五个镇（街道），由于其地处城市近郊，道路系统建设起步较晚，多为简易的混泥土小道，旅游道路标志（牌）的设计和设置出现了很多不合理现象：

3.1 旅游标志设置欠缺

双流中心城区内没有设置近郊乡村旅游资源的标志（牌），不能使游客充分了解乡村旅游项目的类型；某些景点的道路标志仅设置在距离最近的一条城市主干道两侧，在交叉口处没有设置相关的标志提示，未能起到实际的交通引导作用。

3.2 旅游标志版面设计不规范统一

图形信息或者过于单一、或者以简易的打印纸代替，既没有考虑图形尺寸的可视性，也没有考虑标志（牌）的整体性和美观性。某些旅游标志甚至是用油漆直接手写在贴满小广告的墙体上，直接影响了游客对景点的第一印象。

造成上述不合理现象的原因，主要是由于在现有的规范中，设置旅游标志（牌）需要多个部门审批，以及相关机关、单位意见，程序非常复杂。因此，申请设置旅游标志（牌）十分困难，这导致了旅游标志设置的欠缺。

相关从业人员不够专业，缺乏乡村旅游相关知识。绝大多数乡村旅游从业者缺乏专业知识。他们更多的是以单纯的生意人身份进入到乡村旅游业，对乡村旅游方面的知识了解不够深入，导致乡村旅游从业者找不到解决问题的方法，也缺乏创新思维来突破窘境。

四、相关建议

1.及时了解更新乡村旅游业发展总体情况，完善乡村旅游业政策及规划，并跟进政策实施情况

1.1 政府政策及规划的制定的前提是准确了解当前乡村旅游业发展情况。一方面，要组织相关人员定期去当地乡村旅游点位进行实地调研，根据调研情况进行归纳总结并提出意见建议，形成文字材料作为参考依据。另一方面，整体划分区域，每个区域分配专门人员，对区域内的乡村旅游点位进行规范管理，定期对区域内发展情况及问题形成文字材料或统计报表，提交相关单位进行汇总。这样能够由点及面，更准确地把握当前乡村旅游业发展总体情况。

1.2 根据实地调研乡村旅游业整体发展情况，要求相关部门、相关人员利用专业知识，进一步完善已制定的一系列政策及规划，做到政策及规划完全适应当前、当地发展情况，避免虽有政策及规划，实为无用“假大空”的现象。

1.3 组织相关单位人员对政策实施情况及效果进行回访。明确专门人员定期对政策的实施效果以及扶持政策享受者进行回访，及时发现政策落实过程中的问题并汇总报告以便及时解决。同时，对享受扶持政策的对象进行定期的资格审查，避免出现已失去扶持资格却仍享受政策扶持或故意利用政策的漏洞营利的情况，造成资源浪费。

2.增加政策对外公开渠道，加大政策的宣传力度

一是利用现有网络资源，组织专门人员维护管理好政府门户网站，并在网站上实时更新当前、当地乡村旅游业相关政策、规划、乡村旅游点位和特点特色及发展的总体情况，既给乡村旅游从业者一个清晰的发展方向，让他们有一个清晰的经营思路，也让消费者能够直接明确地找到感兴趣的乡村旅游点位。二是要加强相关基层干部政策学习、解读及宣传的能力。政策及规划出台后，要及时组织相关人员学习，深入了解文件精神，做到把政策学透吃透。在此基础上，基层干部再把相关文件精神传达给乡村旅游从业者，做好政策宣传工作。三是设置专门窗口及咨询电话。安排相关单位人员直接面对乡村旅游从业者，这样能够对他们的问题及对政策、规划的困惑进行更好更详细的解答，让他们能够更准确及时地了解当前的政策及规划。

3.简化道路、标志建设程序，完善乡村旅游道路服务配套设施

旅游发展，道路先行。应出台关于乡村旅游发展区次级乡、镇、社区和景点内旅游道路建设及旅游标示（牌）设立的规范性文件，并整合相关审批部门，以及相关机关、意见单位，成立专门的机构处理，监管乡村旅游发展区的道路及道路服务配套设施，减少繁琐的程序，以便及时解决乡村旅游发展交通问题，促进景点的发展。

4.普及宣传“创客”意识，加大对经营者的培训力度，寻求可持续发展新模式

要寻求乡村旅游的可持续发展，就必须打破常规的经营发展模式，创造出新的发展模式。具体要做好以下几方面：一是政府大力推广宣传“创客”意识，鼓励大家在现有的条件下，走出老旧的思维模式，积极探索新的发展方向。二是对创新型乡村旅游点位发展进行扶持，并作为宣传学习的典型。三是加大对经营者的培训力度，使他们对乡村旅游相关专业知识有更深入的了解，并在经营过程中给予专业指导，在此基础上能够更好地发散思维，突破常规找到新的发展模式，从而实现乡村旅游的可持续发展。