浅析新媒体时代营销的品牌传播之道——体育用品如何借势新媒体传播

文/杨梦瑶



浅析新媒体时代营销的品牌传播之道——体育用品如何借势新媒体传播

文/杨梦瑶

兴起于20世纪50年代的中国体育用品业在经历了从计划经济到市场经济的转变之后，发生了翻天覆地的变化。但是，由于制约中国体育用品业发展的某些因素的存在，使得中国体育用品业还没有完全摆脱计划经济的牵制，它的再发展面临强大困境。因此，我们旨在通过分析我国体育用品市场的结构特征，为中国体育用品企业筹谋划策，制定相适宜的营销策略，以促使中国体育用品市场能有一个跳跃式的发展，更具国际竞争力。

一、体育用品市场营销现状：

近几年，体育用品行业整体规模进一步扩大、增速持续放缓。从2011年开始，受制于成本持续上涨、有效需求不足，增长方式遇到瓶颈以及库存压力变大等内外部因素的影响，尽管全行业整体规模维持了正向增长态势，行业增加值增速除了2011年的极端低值外均高于GDP增速，但增速明显放缓。行业洗牌力度加大，品牌集中度将会进一步提升。经过十年的快速发展，中国体育用品行业企业在数量和规模上均呈现快速增长态势。随着各门类领先品牌发展规模和核心竞争优势的不断强化，在行业整体进入减速调整阶段后，市场竞争的激烈程度进一步增大，伴随着市场细分程度的深化，经营模式的转变以及品牌核心竞争力的优化，必将引发一轮行业洗牌。裹足不前、因循守旧、竞争力缺失的企业将会面临被淘汰的风险；与此同时，在整合资源、创新发展的过程中，也会形成一批具有国际影响力的行业领先品牌，引领中国体育用品业进入新的发展阶段。

制造业成本快速上涨，中国体育品牌核心竞争力面临重塑。行业整体增速连续两年低位徘徊，部分门类呈现较为严重的负增长以及众多体育用品上市企业关键指标的恶化趋势，充分表明以制造业为核心属性，强调性价比的中国体育品牌面临着制造业成本快速上涨，品牌附加值难以短期提升的严峻考验。国家刚刚发布的一季度统计数据表明，当前中国实体经济相对疲软，消费需求增长不如预期，在这样的宏观经济大背景下，各类体育用品企业需要重新审视市场空间与前景、消费者行为特征和具体需求，在市场定位、产品结构、定价策略、营销模式等方面及时做出积极的战略调整，以重塑品牌的核心竞争力。目前户外用品、儿童体育用品及高科技型健身产品的快速发展为行业调整方向提供了有益的启示。

未来10年（2016-2026年）中国消费者结构正在发生巨大变化，中国的主流消费群体将是80后、90后甚至是00后，这个群体在中国大约有5亿人。今天如果企业抓住了这一消费族群，可以说就是抓住了未来10年最重要的消费力量。

在最近一份关于80后、90后的有关视听媒体状况调查报告中，有超过40%的80后、90后受众表示几乎不看电视，25%左右的80后、90后观众3天以上才看一次电视，只有少量的80后会每天看电视而且是他们喜欢的选秀类节目。尽管这些数据还要需要进一步地验证，但有一点是不争的事实，那就是电视对于锁定和覆盖这些80后90后群体，其影响力正在减弱，随之而来的是新媒体或各种基于互联网和移动互联的社交媒体,它对于80后特别是90后群体正在产生深远的影响。

未来国内市场个性化消费需求会越来越多，消费者需要符合自身特点的体育用品，而不再是大众体育用品，这就需要企业根据自身品牌定位和市场需求实现差异化发展。

在产品本身严重同质化的今天，品牌已成为企业的核心竞争力之一。著名营销学大师艾•里斯认为：“卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌，品牌的价值主要体现在商品的实用价值和满足人们的精神需要上。”耐克公司创建于1971年，自1988年以来，其品牌一直被认为是全球最有价值品牌之一。究其成功的原因，不难发现耐克除了具有高科技含量的产品外，更重要的在于其品牌的核心价值。耐克以“Just do it”作为品牌精髓，以体育运动中潜伏的精神力量来鼓舞人们，将品牌和人们追求个性化的生活方式紧密的联系起来，满足人们的精神需要，为产品增加附加价值的同时，更为消费者选择耐克提供了理由和购买动力。

目前，从国内品牌经营状况来看，真正进行品牌经营的企业很少，大部分企业只是纯粹的卖产品，产品的品牌附加值很少或没有，他们总是试图通过模仿市场领先者来打造自己的品牌。这种模仿策略在品牌创建之初可能会有一些成效，但是，在后续的发展中，肯定会因为自身品牌内涵的缺失而迷失自我，无法建立起长期的品牌形象，除非找到新的突破口，否则难以形成自身的竞争优势。

营销手段过于老套，缺乏创新。从以上差距分析中不难看出，相比国外品牌多样化的营销策略，国内体育用品的营销手段过于单一，缺乏创新，营销方式主要集中在明星代言和降价促销上，如果反复使用这种短期的销售促进的方式，必然会造成品牌形象的损坏，削弱品牌的市场竞争力。对于体育用品而言，我们要善于发现品牌和周围事物的联系点，给品牌注入活力。例如，赞助体育赛事、联合其它品牌、组织特色活动等都可以拉近品牌和消费者之间的差距，增强品牌竞争力。

成功的营销源自不断创新。长期的模仿使国内企业一直处于市场跟随者的地位，要想成为市场的领先者或挑战者，只有进行不断创新。在产品研发方面，遵循“新颖、优质、环保和以人为本”的原则，从技术上与国际先进技术接轨，不断提高产品的档次；价格上可以根据不同地域、不同消费群体选择差异化定价、撇脂定价、心理定价、隐形定价等多种定价方式；在渠道上，引入电子商务作为传统销售渠道的补充；在促销上，适当地举办一些消费者关心的、具有一定的影响力的公益活动；其它方面，还可以多尝试一些新的营销模式，如绿色营销、感性营销、虚拟营销、体验营销等，并将其有效地整合起来，便是创新。

二、新媒体时代品牌营销：

旧营销时代已经过去，随着社会的变迁，时代的变革，在当下商业化模式社会中，无论你是屡出奇招还是新意十足，都难免有过去的影子，旧式媒体营销已被老百姓熟知，甚至活学活用，其效果已十分微弱，而新媒体营销的时代已然降临，通过新媒体营销，可以更加的直入人心，当下社会的人们需要如此精神式注入才可收获丰厚的效果，以下提供一些新媒体品牌营销方式，和读者共飨。

1、商业圈互动投影媒体

人们都知道、商业广场、大型购物中心，每天人流达几万甚至十万，在这些商场的人流出入口，安装投影设备，把影像投到地面或者墙面，有人经过的时候，投影的内容可以改变。这就是互动投影。而投影的内容方面可以发布广告和内容信息，这样就成为了媒体。

现在商业圈的互动投影媒体一般由专业广告公司在运作，已显现出很好的传播效果。现在随着全国各大城市发展的经济发展和shoppingmall大型购物中心和专业大型商场越来越多，由于商业圈互动投影是面对进出商场的人群，所以十分适合在商场商铺和商场内销售的体育用品品牌投放广告，可以起到导购的作用。

2、体育运动场媒体

体育运动场的赛车内部，早就有了很成熟的滚动广告牌，而这些广告牌往往被赛事的冠名和赞助企业所拥有。但其实，如果一场赛事总是那么三四个广告滚来滚去，也是浪费资源，起码可以支撑十多个可以滚动的广告。所以，赛场广告牌还是可以继续商业化开发的。

当然，体育运动场媒体，主要是指体育运动场的户外大幅广告和室内的框架悬挂张贴广告牌。大型的体育运动场，有大量的好位置可以发展大幅户外广告牌，而且现在中国人口和经济排名前50位的城市，起码都有若干个体育运动场，而且处于城市比较重要或者最具有发展潜力的位置，十分适合发展户外广告媒体。当然，在通道、二层看台等地方，发展张贴的广告牌，也是不错的选择。当然，体育运动场不那么适合发展视频媒体，因为平时不举办赛事的时候，这些视频媒体就没有什么用了，而且造价太高。如果是企业冠名体育运动场的话，也许要数百万那么高，但是取得的效果也是不错的。大家知道2006年世界杯是在安联体育场开幕的。安联是德国的知名保险公司，安联保险并非2006世界杯的赞助单位，但是所有的媒体报道都会说：世界杯在安联体育场开幕了。可见冠名体育运动场的影响力。

中国的职业体育如CBA、中超、乒超联赛的举办，以及各类运动会、专业赛事的举办，使得运动场的关注度越来越高，特别是在2008年奥运的体育大热潮之后。

与商场不一样的是，体育运动场都是各地体育局管理，所以发展这个领域的媒体，需要做足官方工作。

3、高校生活区媒体

中国有两千多家高校，每个高校数万学生。这是多么庞大而可以把握的受众对象啊！高校生活区媒体，主要是指通过在高校的生活区布置的一些广告载体。其中有一些方式是很可行的。一是在高校发展自行车媒体，比如给一个高校赠送1000辆自行车，作为学生从宿舍到教学楼的交通工具。每辆自行车出厂造价也有100元左右。而这些自行车的车头篮、车身、车尾，都是很好的广告载体。这样一个高校有10万元最多20万元就可以起步。100家高校就只要1000多万元的投资。而100家高校，则意味着每天有几百万的高素质的广告受众，十分适合体育用品品牌，尤其是体育服装、鞋子等方面的产品广告。

另一方面，在高校的食堂可以安装视频电视或者张贴框架平面广告。这种模式已经有企业在做了，而且似乎有很不错的发展势头。中国高校多，学生多，大有发展前景。

4、城市工地围墙广告媒体

在国内发展中的二线城市，处于交通要道闹市区的地铁工地，往往一堵围墙筑起来就是半年甚至一两年都不拆了。因此这些工地围墙就成为了很好的广告载体。

当然，一般都是市政工程的工地围墙才能够发展广告，而且也往往是在闹市中心。如果是一些楼盘的工地围墙，则往往在郊区，或者因为建筑而比较少人经过。

工地围墙广告媒体纯粹就是户外广告的载体，没有什么技术可言。但是，因为城市的迅速发展，工地围墙年年只见增加不见减少，所以还是值得资本投入去发展。当然，最好要出现地区垄断性的工地围墙广告媒体，否则太多太乱，就不容易做大了。

5、城市停车场广告媒体

现在车越来越便宜，城市越来越多私家车，也越来越多专业的停车场。在未来，多层复合的停车场将在城市陆续投建，而停车场肯定有很多位置可以设置广告牌。而车主又是富有一族，注重休闲健康的生活品质，十分适合一些体育用品品牌来投放广告。所以，也是广告媒体很有投资潜力的一个领域。

现在已经有一些广告公司开始进入停车场了，不过似乎还没有出现大鳄，更加缺乏垄断性的广告媒体。未来由于散户太多，最终还是靠大笔资金进驻，进行收编兼并，从而才能做大做强。

6、医院户外等候亭及大厅广告

医院实在是太多人了，医院视频传媒实在无法覆盖如此庞大的人流。因此，就有一些广告传媒公司，在医院的户外安装等候亭，在等候大厅墙壁或空地安装广告牌，并且形成很大的广告阵容。

大型医院几乎都属于国家单位，所以要开拓医院的户外广告媒体，也是不容易的。当然，一些私营机构投资的医院则另当别论。

中国的医院太多，进出医院的消费者往往都会为了健康舍得投资，哪怕是不得不的投入。因此，针对医院的人群投放的广告，必然有很好的效果。除了药品保健品和医疗器材等之外，关于体育用品方面的产品也可以出现在医院媒体上。

7、街头派发的DM媒体

DM媒体不仅仅出现在酒楼会所了，DM媒体直接就是在街上派发。这是营销方式最先试水的便是医疗行业，在医疗行业尝到甜头后，众多行业也开始效仿。

这种模式让人无处可逃，而且杂志也的确有一些不错的内容，免费之下，很多人都乐意接受。所以一些医院的免费杂志才从月刊办成了周刊。看来真是大有媒体的效果啊。

而在未来一段时间，以前商场的购物宣传单张，也必将要办成这种杂志的样子，消费者才容易接受。而专门经营这种街头免费派发的DM杂志的传媒公司，也会陆续出现。很多行业都可以办这种刊物，或者可以在这类刊物上投放广告，作为健康产业的体育用品品牌也可以采取这种模式。所以，投资的价值也很大。

一个城市，人口实在太多，行业实在太多，消费实在太多。这就是媒体价值所在。

8、楼盘社区宣传栏媒体

在城市里，很多新兴楼盘，或者一些比较老的社区，都纷纷建设宣传栏和广告牌。以前很多楼盘都是开发商或者物业管理公司所有，而它们都不习惯和不适应经营广告媒体，所以专业的广告媒体公司纷纷进入楼盘社区合作，是一种必然。在未来很多楼盘开发商或者物业管理公司，都会主动邀请或者被动接受广告公司的合作意愿。

9、农村露天电影广告插播媒体

现在要把目光转向农村了，毕竟中国有一半是农村人。而农村露天电影广告插播，也不是什么新鲜事情，在一些省份的农村已经出现好长一段时间了。但是，过去都是散乱经营，而且力量太微小，中国还有太多太多的农村都缺乏露天电影。所以，由专业的广告传媒公司进驻农村的露天电影播放事业，然后在播放电影前后插播我们体育用品的广告，将成为一种很好的广告媒体形式。

10、视频网站私人网络节目广告媒体

2007年出现了网站与博主分享广告的形式。但是，这终究不是主流，在未来也不可能成为主流。如今智能手机的普及已经使得更多的视频广告盛行及风靡在微信公众号及我们的微信朋友圈里。现在，随着视频网站的流行，特别是DV摄影机的普及(很多手机都可以拍摄视频短片)。也有一些网民，经常在视频网站上传发布自己录制的视频节目，甚至有定期定量的发布，成为电视台一样的固定节目的形式，然后就成为了挂靠在视频网站的“网络私人电视台”。而且完全有可能，是几个人组成一个班底，然后来拍摄和制作视频节目，天天发布。

视频网站出现的“网络私人电视台”之后，这些视频节目，就完全掌握在制作者手中了。而一些制作不错、而且长期固定更新的节目，必然被捧红，然后引起互联网的热炒，这样，其后续的视频节目，必然有更多企业插播广告，因此体育用品企业要抓住这个好契机。但是，私人节目实在太多，想在节目中插播广告的网民实在太多，所以，这是一块足够大的市场，足够吸引大量的投资进入。随着投资进入，个人的网络视频内容栏目化、节目化、固定化、长期化就出现了，千千万万个“网络私人电视台”就此开始流行……

11、移动互联的广告媒体

在互联网和移动互联时代，网络上的社群是通过微博、微信等SNS为代表的社交网络行为所组成。它对传播品牌价值格外重要，因为微博、微信等社交网络行为实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群，本质上讲是以价值观和爱好等形成的社区。而互联网下的社交媒体就是人们与志同道合的人分享信息、建立网络关系的社群所组成。成功的社交媒体有三个基本指标：一是彼此之间的联系强度；二是彼此之间价值观、生活方式的相似度；三是彼此之间交流信息的可信度。品牌社区建立就是依据这三个指标建立的，具体地说，品牌社区是指针对某种特定的品牌建立网络论坛，当相关品牌的追随者们遇到志同道合的人，便会建立虚拟论坛以跨越地理、语言和文化的界限，使网络上的志同道合者获得归属感。基于社交媒体建立的品牌社区是目前品牌营销的重要方式，实践证明也是有效的。

如何将互联网下不同广告形式配合社交媒体发挥作用也是十分重要。如广告的植入。将网络广告植入到网络新闻和网友关注的热点话题中去，让广告随消费者关注的网络内容一起被浏览和记忆。增加内容的趣味性。将网络广告与网络上的娱乐活动、游戏等结合起来，在广告传播互动的同时，让人们体会到网络的乐趣，成为内容的一部分。激发用户的分享。再如将广告做得带有故事性，或者是形成短时间的注意力焦点，让这些广告成为网络上的病毒一样被人们主动传播的内容，然后以消费者分享的形式，通过SMS、微博、博客、BBS等手段进行传播和扩散，建立网络口碑和影响力。今天互联网和移动互联上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。

还有需要值得关注的是户外数字化媒体已成为新媒体整合传播的一个新的中心，例如在户外液晶电视上的广告不再是品牌和产品广告，而是将品牌在网络上开展的品牌活动或者视频、网络剧等内容进行展现，吸引更多线下的消费者到网络上参与品牌的互动活动。这些变化已经在预示着，经营者在运用新媒体的同时，一定要学会整合其他媒体的策略，并将不同媒体的优势发挥出来，同样的信息在不同的平台上用不同的方式进行展现，最终实现线上和线下相互链动的无缝化组合式传播。

随着80后和90后成为主流消费群体，体育用品经营者要把握好新趋势，洞悉新规律，积极拥抱这些新变革，用好新媒体，与时俱进，抓住未来十年中国消费市场的发展所带来的巨大商机。

作者简介：杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人CEO，资深实战派营销策划人，十五年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315