互联网+背景下微商与电商消费的对比研究

裴增贵++尹勤++鲁浩

基金项目：江苏省大学生实践创新训练重点项目（SZDG2015038）

摘 要：在互联网与传统行业相结合的互联网+背景下，微商作为一种新的商业模式正依托移动互联网迅速发展。本文通过问卷调查，发现微商与电商的消费既有共性也有差异，两者的消费人群特征差异不大，但微商的消费金额还远小于传统电商，因此，微商想要真正进入大众的消费生活还需要一定的时间去开拓市场。而本文也将基于消费者的角度通过对其消费差异的分析，给微商行业未来发展提供一些参考依据。

关键词：互联网+；微商；电商；消费

一、研究背景

随着2014年微商的火爆发展，截至到2015年第一季度，微商行业的市场总规模达到了960亿元人民币，占到了移动购物市场规模的26.49%。而微商作为移动购物市场的组成部分，微商与传统电商的消费市场的异同，也成为众多电商从业者和消费者所关注的焦点。

在2015年的两会上，李克强总理专门提到了“互联网+”，要打造大众创业、万众创新和增加公共产品、公共服务的“双引擎”。而在“大众创业，万众创新”的思潮下，微商作为“互联网+”环境下的一种新的渠道，是移动电商在“互联网+”的一种全新的体现，以其较低门槛的行业标准，吸引了越来越多创业者的入驻。

二、研究对象和方法

本次研究主要采用方便抽样，和自填式问卷的形式，选择了南京，无锡，淮安，泰州四个调查点进行调查。于2015年11月在调查点的人流量密集的商业区采取偶遇抽样的方式，抽取偶遇到的人作为调查的对象，并发放调查问卷《移动互联网新兴电商模式微商的发展现状与前景研究--消费者》，共发放问卷500份，有效回收432份，有效回收率为86.4%

三、主要结果与分析

1.样本情况

432名调查对象中，男性占51.9%；年龄最小的15岁，最大的58岁，平均年龄23岁，超过80%的人介于18～30岁之间；调查对象的职业中以学生居多，占32.4%，其次是普通职员/专业技术人员/个体经营户/生产工人，分别占20.3%，13.4%，12.5%和13.4%，其中农业从业人员最少，仅占1.4%；对于收入情况，在回收的432个有效的样本中，收入在2000元～4000元的人数最多，占32.9%，收入为4000元～6000元和2000元以下的相当，分别占25%和 21.8%，其次为6000元～8000元的占8.8%，10000元以上的占5.6%，8000元～10000元的最少仅占4.6%。

2.微商消费情况

（1）微商消费状况

从图1中可以看出，在问及平时是主要通过什么方式购买商品时，在432个有效回答中，有176个人，占总量的41%表示进行过微商的消费，而剩余256人，占总量的59%则表示没有进行过微商的消费，虽然微商这种营销模式已经兴起2年，但多数人还是未敢尝试去进行微商消费。

（2）大众进行微商消费缘由

如图2所示，在调查样本中已进行微商消费的176人中，其中124人占据70%的购买人群是因为朋友是微商而进行初次消费的，24人占据14%的购买人群是因为朋友圈中微商的广告诱人而进行初次消费的，18人占据10%的购买人群是因为价格便宜而进行初次消费。我们可以看出，微商的销售模式与对卖家的信任是离不开的。

（3）微商消费群体购买产品比较分析

在列联表分析中，我们可以看出学生群体购买人数最多的依次是化妆品、服装鞋类、食品，对于其它类型产品并没有太多涉及。白领群体涉及最多的依次是服装鞋类、电子产品、化妆品、日用品、图书。生产工人群体涉及更为广泛，主要是服装鞋类、其它我们没有考虑到的产品以及日用品。

从分析得出不同群体的主要消费目标不同，微商从业者可以根据自己的产品确定主要销售对象或根据销售对象确定自己主要代理和销售的产品。

（4）传统电商的消费普及程度分析

从图3中的左边的饼图中可以看出，在432个有效回答中，仅有14人，占总量的3%未进行过传统电商消费，其它的418人，占总量的97%都至少平均每月进行过传统电商消费。从右边的饼图可以看出，有45%近乎一半的人群每月进行传统电商消费1-2次，每月消费3-4次的人群有24%，每月消费6次以上也占据16%，是相当大之比重。从图3中可以看出。传统电商的消费已经真正走进大众人群的生活中。

（5）传统电商使用的帕累托图分析

我们使用帕累托图来表现当前已经成熟的传统电商格局，在有效的样本中，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫在全部使用次数中占有59%的使用次数，从帕累托图中我们可以看出排名前4的网站占据了92%的浏览量，除了这6家电商网站，其余所有网站仅不足1%。也就是说如今的传统电商格局是寡头垄断型，并且从各网站购物目录来看里面内容大同小异，遍及日常购物的方方面面。依托购物网站的大小店主也是寡头垄断。

图4 传统电商网站使用图

（6）传统电商的消费群体购买产品比较分析

鉴于在微商消费和在传统电商消费中，职业都有着一定的影响，我们仍然对职业的学生群体、白领群体和生产工人群体进行分析，以探索异同。

在表1中，我们可以看出在传统电商中各群体购买种类繁多，并没有对哪种商品购买欲望特别强烈。在学生群体中，可以看出购买较多的是服装鞋类、日用品、图书、电子产品和食品；在白领群体中，购买较多的是服装鞋类、日用品、图书和电子产品，对食品的购买较少；工人群体中购买较多的是日用品、服装鞋类和食品。三者群体购买商品较为相同，与量化图中编码大致相同的情况相符合。

3.微商和传统电商的消费比较

（1）两种模式的消费人群分

做出两种销售模式顾客的统计量表如表2，表中月收入和月购物金额都是已经编码过的数字。在均值统计量中，微商顾客的年龄和月收入稍大于电商顾客的年龄，购物金额明显少于传统电商，但各统计量相差不多。在众数统计量中，三个变量仅有年龄有差别，月收入在2000元-4000元段，月购物金额500元以下。在中值统计量中，微商顾客落入月收入4000元-6000元段、月购物金额500元以下，传统电商顾客落入月收入2000元-4000元段、月购物金额500元-1000元段。

接下来我们探求电商消费者和微商消费者在收入和月购物金额上是否有显著性差异。因此我们采取比较均值的独立样本T检验来进行统计学检验，在方差齐次性检验中，Levene检验统计量显示，微商和电商消费者的收入满足方差齐次性的要求，微商和电商消费者的花费不满足方差齐次性要求，所以我们选取符合要求的p值进行判断。从表3可以看出收入在0.05的置信水平下不显著，花费在0.05的置信水平下显著。

可以得出结论，电商和微商的消费者在收入水平上无差异，但电商消费者的购物金额多于微商消费者。

（2）大众对消费模式的优先选择

为探求个营销模式的真正影响力，我们设定了“若同等商品同时以微商及其他形式出现，您会选择哪种方式”一问，调查显示实体店仍是大众优先购买商品的场所，其次是有26%的人群选择的电商，微商仅有着9%的支持者。虽然微商的支持率只有电商的三分之一，但微商产生发展只有两年时间，传统电商已有近20年发展时间了，可以看出大众对微商的接受速度还是很快的。

四、讨论和建议

综上所述，有接近一半的人群是进行过微商消费的群体， 但人们对于微商消费的次数与金额还远低于传统电商；进行传统电商购物消费的主要群体与微商大致相同，但具有忍受刷屏次数多、支持身边人做微商特征的人更易涉足微商的消费；涉足微商消费无关于年龄、性别、月收入的差异；学生、白领以及生产工人是更易接受微商消费的群体；而电商的主要消费群体有着性别和月收入的影响，与微商相异；电商的主要消费群体间消费产品大致相同，与微商相异；朋友是微商更能吸引人们购买的欲望，这也是微商采用基于熟人营销的模式，而不是价格便宜；微商的主要消费群体间消费产品各不相同；消费者对微商的接受认可速度很快，但微商还有着很多需要完善的地方，因此消费者对其未来发展期望不是特别高；而电商市场的进入成本高，寡头垄断格局已定，微商市场目前类似于自由市场，微商想要真正进入消费者的生活，还需要一定的时间去开拓市场。

参考文献：

[1]高飞岩.论微商的产生及其与传统电商的区别[J].智富时代，2015-03-01.

[2]翁矗哲，基于微商的发展现状管窥微商未来的发展[J].商场现代化，2015-01-30.

[3]汪志晓.浅谈移动互联时代的微商创业[J].电子制作，2015（3）.