O2O电子商务盈利模式研究

谭文英++曹远明++霍甜

摘 要：近几年来，随着互联网技术、信息技术的发展，O2O电子商务整合线上线下优势资源，取得了高速地发展。但是对于O2O的本质问题、价值实现路径等仍存在诸多的问题。本文从总结O2O的特征出发，分析其适应的商品类型及其价值实现的模式和途径。

关键词：O2O电子商务；盈利模式

一、O2O电子商务模式的定义

当前，学者们从不同的学科领域和研究视角尝试对O2O电子商务进行定义。彭惠和吴利认为“O2O”模式是一个将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式。陈佑成和郭东强认为020即OnlinetoOffline，将线下实体商业与线上网络营销、电子支付结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，实体商店成为线上产品体验后台的一种新兴电子商务商业模式。作者以为O2O电子商务即Online线上网络推广和Offline线下消费，可以分为OnlinetoOffline、OfflinetoOnline两者形式，商家通过线上向消费者展现商家、商品相关信息，消费者在线下商业实体进行消费，一般来说这种交易采取线上支付的方式进行。

二、O2O电子商务模式的分类

O2O电子商务大体上可以分为广场模式、委托代理模式、商城模式三种类型。广场模式：电子商务网站（平台）等收取商家广告费后在网上（线上）向消费者提供搜索、导购、评价等服务，由商家承担有关商品（服务）的责任，如“大众点评”等。委托代理模式：电子商务网站（平台）与商家采用佣金分成的方式，通过优惠卷、打折预售等方法把线上的消费者引导线下实体去消费，由商家承担有关商品（服务）的责任，如“美团网”等。

O2O电子商务有以下四个方面的特点。（1）O2O电子商务利用互联网跨时空、大数据的优势，充分挖掘线下商家资源，达成线上用户与线下商品（服务）的交易，团购就是典型的O2O代表。（2）O2O电子商务可以对商家的营销情况进行直接统计和分析，突破了传统营销推广效果难以预测的困境。O2O电子商务通过线上进行订单，结合线下消费，所有的消费数据均可以进行精准统计分析。（3）O2O电子商务的商品（服务）信息等能及时获知，购买方便，且由于存在一定的成本优势而价格相对便宜。（4）O2O电子商务具有多元化、个性化的特点。

三、适合O2O电子商务模式的行业特征

1.线上信息获取，线下消费体验

这是O2O电子商务线最基本的特征，即商品（服务）不能在线直接获取，而只能在线下实体进行消费体验，如ktv、餐饮、宾馆等。无论客户采用何种方式支付，均需要到线下实体才能消费体验。线上提供的仅仅是商品（服务）的信息以及支付购买平台。消费者在线上获取商品（服务）相关信息后在线上平台购买，然后凭借购买凭证到商家的线下实体去消费体验。这种模式的本质在于运用线上平台将顾客引导至线下的实体。有实体的行业基本都可以采用这一模式，只要商家能把商品（服务）信息放在这类平台上，然后展示给目标客户群，能让顾客更便捷地找到、购买、消费体验即可。

2.在线支付风险低

顾客在线支付的主要风险是安全问题，包括商品安全、支付安全。实际运作中，那些比较容易产生消费冲动的、价格偏低的商品，如ktv、小吃、电影等更容易适合这种模式。这类商品（服务）比较容易让客户接受在线支付，因为支付意愿是通过线上做出的，这类支付意愿的主要依据是线上的图片和文字。

归结而言，以上这两点，一是哪些商品（服务）适合在线上做的问题，二是哪些商品（服务）容易为顾客购买的问题。就当前的发展状况看，即便具有做O2O电子商务的前提，现实中顾客的消费心理是这个行业能否在此模式发展的主要条件，如果商家采取自建网络平台的方式，则需要更多的投入和更长的时间。

四、O2O电子商务价值实现路径

1.成本节约价值

（1）降低租金成本。O2O电子商务改变了传统商家店铺对于过于依赖地理位置的的特征，利用互联网无时空局限的优势，商家可以将有效的商品（服务）信息发布到线上，顾客就可以根据需要筛选出需要的商家，顾客看重的是商家的商品（服务）质量，而不太看重商家的地理位置。这样商家就不用选址在人流量大的商业黄金地段来吸引顾客了，昂贵的租金就降低了。（2）降低中间成本。O2O电子商务缩短了销售中间渠道，在一定程度上减少了繁杂的销售流程和物流成本。（3）降低推广成本。O2O电子商务利用网络推广成本低的优势，在很大程度上降低了高昂的营销推广成本。

2.营销价值

O2O电子商务如下营销方面的优势：首先是线上品牌宣传能产生广阔的广告效应。一方面每笔交易可以记录、追踪，这些可以对其他的潜在客户起到宣传推广效果。另一方面通过020网络平台给线下实体提供更多展示和推广的机会，与传统媒体的广告、印发宣传单等宣传方式相比，020网络平台无疑是一种性价比更高的营销渠道。这对吸引更多新客户到线下实体消费，对拉动新品、新店的消费更加快捷有成效。其次是推广效果可测，每笔交易可跟踪。由于客户者是在020网络平台线上进行订单，然后再到实体店进行消费，这样线下实体可以直接查到线上推广的效果。再次是能够跟踪用户数据，进行精准定位影响。从客户关系管理的视角来看，拥有更丰富的客户数据是成功进行商品（服务）推广的前提。O2O电子商务由于在线支付，商家可以利用交易支付数据对客户信息进行挖掘和分析。根据客户数据分析，从而建立针对不同客户的个性化营销策略。

参考文献：

[1]彭惠，吴利.O2O电子商务：动力、模式与前景分析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2014（6）.

[2]陈佑成，郭东强.基于多案例分析的中国020商业模式研究[J].宏观经济研究，2015（4）.

[3]石秀庆，彭婷婷，王丹.O2O本地化模式的研究现状和趋势分析[J].中国经贸，2014（4）.

作者简介：谭文英（1996- ），女，湖南省长沙人，在校本科生，专业：电子商务