我国旅游市场营销存在的问题及对策

那春英++薛玉玲

摘 要：随着我国经济建设不断取得阶段性成就，人民生活水平不断提高，生活内容也极大的得到丰富。特别是近些年，健康问题成为我国民众越来越关注的话题，旅游自然而然的成为这一趋势下的潮流。由于我国地大物博，旅游资源十分丰富，加之我国政府大力支持旅游产业的开发，近十年我国旅游行业无论是市场规模还是服务质量和服务内容都极大的丰富起来。但在高速发展的过程中，我国旅游市场营销也暴露出许多弊病，产品经济结构单一、服务从业人员素质有待提高、相关配套产业有待开发等问题严重影响着我国旅游行业的健康发展。

关键词：旅游；市场营销；问题与对策

我国旅游行业自21世纪初得到极大的发展，市场规模不断扩大，每年旅游市场中的游客数量逐年稳步增加，相关从业人员也不断增加，相应的法律法规也得到相应的完善。但旅游行业的低门槛、高效益在吸引越来越多的从业者的同时，也导致了旅游市场管理混乱，缺乏有效的审核管理机制，越来越多的小旅行社通过“价格战”扰乱了正常的市场秩序，直接导致我国旅游行业利润率逐年下降，最终导致旅游市场出现了从购物回扣中谋取利益等严重破坏旅游行业形象的事件。可以说，我国旅游市场的营销还处于发展初期阶段，规范性和科学性还有待进一步加强。

一、旅游市场营销的概念

21世纪是一个商品化时代，更是一个经济全球化时代，企业之间的竞争早已趋于白热化，从硬件产品到管理制度建设等软件建设，竞争范围不断扩大，竞争程度日趋激烈。旅游市场引起自身特点，对市场营销的依赖程度远高于一般产业。因此，专业的市场营销对于旅游行业的长期健康发展十分重要。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销立足于当前市场需求以及市场发展趋势，提出旅游企业经济效益和长期发展效益最佳的营销方案，从而为企业的发展壮大提供科学保障。

二、我国旅游市场营销的现状及问题分析

1.盲目削价竞争

旅游行业入门门槛低，加之我国旅游市场近几年呈现高速发展状态，导致许多不规范的小旅游社进入旅游市场，加之缺乏有效的市场监管，许多小旅行社在市场营销中一味地依靠超低价抢夺市场份额，紊乱了正常的市场竞争秩序。盲目的削价不仅仅是不利于健康的行业环境的营造，更主要的是低价旅游必然导致企业的赢利点发生扭曲，因此近几年才会不断爆出导游逼迫旅客购物等丑闻，极大的破坏了旅游行业的良性发展趋势。

2.忽视售后服务，导致游客流失

同其他服务性行业一样，旅游行业的市场营销也存在不够重视售后服务的问题。与其他产业不同，旅游行业的健康发展对顾客的意见有着很强的依赖性，加之旅游行业的消费者有着较高的再消费几率，因此售后服务对于企业提高自身服务质量和抢占稳定的市场份额，培养稳定的消费群体有着重要作用。但实际情况是，我国大多数旅游企业都是小旅行社，没能充分尊重顾客的意见，没有尽到最大努力满足顾客需求。甚至许多企业将自身与游客对立起来，本着“把顾客忽悠出去玩一圈”的态度，将旅游行业当做了一次性服务行业，长此以往不但自己无法在激烈的市场竞争中站稳脚，也会对整个行业的发展起到负面作用。

3.旅游公司法制意识淡薄

在很难通过服务质量与竞争对手拉开差距的背景下，一些旅游企业为了最大限度抢占市场份额，一些不法分子通过夸大旅游资源信息、虚假服务信息、恶意竞争、以贿赂手段拉拢顾客等，许多旅行社对这种行为缺乏足够的认识，认为这只是行业间的正常竞争，最多是违背道德的行为，并不触犯法律。但实际上，许多旅行社故意违背合约内容、强制要求顾客进行购物等已经触犯了法律。虽然这些行为可以在短期内可以实现企业的一定目的，但从长远来看，依法办事才是有利于消费者和旅游行业的必然选择。

4.科技含量低

旅游行业虽然是服务行业，但真正的优质旅游企业在经营管理上有很深的学问，特别是互联网时代的到来，旅游行业迎来新的发展契机。但我国的旅游行业还处于发展的初级阶段，大多数企业过度依赖旅游资源，而相应的服务工作成了旅游行业的短板，同时，旅游行业没有充分利用起信息化技术，特别是中小企业对信息化宣传手段的利用很难让人满意，没有建立起立体化的宣传网络。

5.追求短期销售目标

在我国很多旅游企业在市场营销上普遍存在缺少规划，长期发展战略不清晰，在进行价格、旅游产品策略制定时，更多的是依靠经验和市场上的竞争对手，缺乏对市场的调研和消费群体的细分，对消费者的心理考虑的也不够全面细致。另一个大问题在于，大多数企业在在制定发展战略时将短期效益作为重要考量指标，每个短期的发展战略和销售目标很难统一在一个发展目标下，导致企业资源存在着浪费情况。

6.忽视旅游形象

许多企业没有充分认识到品牌形象的重要性，更多的是停留在盈利的层面上，却忽视了相应的营销策略对品牌形象的影响，而对于一个有着长远发展目标的企业来说，企业形象为代表的企业文化无疑是重要的精神图腾，是在日后日益激烈的市场竞争中保持竞争优势的重要倚仗。一些旅游企业在市场营销中树立自身企业形象时，存在定位不清，自身形象与所提供的产品策略不相符，很难真正形成品牌凝聚力。

三、解决问题的对策

1.要建立行业协会，促进有序竞争

为了维持旅游行业正常的市场秩序，除了要依靠国家相关法律法规，更多的需要借助行业协会的力量，对国家法规尚未涉及到的细节问题进行整顿和规范。在制定行业规程时，应严格遵守法规要求，结合当下旅游行业的发展现状，明确企业在市场经济活动过程中需要承担哪些责任，一旦出现违规操作或纠纷，由协会出面进行相应的处罚和调节，并责令整改，起到一定的监督作用。

2.积极建立完备的旅游产品服务体系

旅游行业因其行业特性，对服务质量的依赖性很强，目前市场上大多数中小企业还没能充分重视起售后服务，因此有必要通过政策引导市场向服务环节投入更多的精力。同时，应对旅游企业提供更多的关于售后服务方面的专业建议，帮助企业建立起完善的服务体系。这一服务体系应覆盖整个产品的销售全过程，包括产品策略制定的前期调研工作，旅游过程中游客的意见反馈采集与统计工作，售后的回访和意见收集工作。良好的服务体系不仅可以提高顾客的满意度，还有利于形成稳定的消费群体，更加精确地进行市场细分工作，针对不同目标群体进行更有针对性的市场营销。此外，完备的服务体系，也是企业形象和品牌树立的必要内容，可以帮助企业在消费群体中形成良好的口碑，为企业的长期发展提供帮助。

3.注意对旅游从业人员的专业培训

我国旅游市场管理混乱，问题很大程度出现在工作在旅游服务工作第一线的工作人员缺乏专业素质，在各级导游证考试中存在一定的漏洞，导致旅游行业一线工作队伍整体素质很难令人满意。特别是近些年爆出的导游与游客的突出矛盾，在很大程度上反映了导游法律意识缺失，职业道德不过关等问题。因此，旅游公司应该加强对导游队伍的培训，主要从法律意识和职业道德两个方面入手。市场营销很难在短期取得好的效果，企业形象更是在长期发展过程中树立起来的，但导游作为一线工作人员，其不专业性将在短时间内积累起来的企业形象毁之殆尽。除了定期培训，还应该建立起相应的监管机制，通过不定期的微服探察以及顾客意见收集，了解企业工作人员的表现，并建立起完善的职员档案系统，将其工作表现与其业绩考核直接挂钩，并与激励制度挂钩，从而实现对导游队伍的有效监管。对于那些工作过程中违法违纪的，一律严惩。除了企业内部监管，外部监管也要起到应有的作用，旅游监管应加强执法力度，对于存在问题的企业责令限期整改，对于不能达到整改要求的企业，应停业或吊销营业执照。

4.建立立体的宣传网络

21世纪是信息爆炸的时代，各类信息传播渠道使得现代人接触的信息量达到前所未有的高度，为了在众多的宣传信息中发出自己的声音，充分利用互联网以及社交媒介，建立起立体的宣传网络十分必要。通过Internet、公众号、手机、邮件、广告、传单等多种方式进行信息的传播，最大限度发出自己的声音，才能在铺天盖地的宣传竞争中保持一个相对优势的地位。

5.有长期规划和发展眼光

企业的发展必须有着清晰的长期的规划，产品策略和市场营销的策略应该服务于整体发展目标，阶段性市场营销相互独立，但又要有着共同的企业文化内核和目的。只有这样才能保证企业在瞬息变化的市场竞争中保证足够的灵活性，还能形成自身的企业文化，最大限度利用好企业资源，为企业长期发展做好铺垫。

6.视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标

旅游产业的市场营销不应该将旅游资源作为经营重点，毕竟市场上的竞争者与自身享有相同的旅游资源，为了真正具有市场竞争力，企业形象才是企业在长期经营过程中应该充分重视和珍惜的。除了企业要不断提高自身服务质量和产品质量外，也要通过媒体进行宣传、通过冠名组织展览、旅游摄影比赛等活动的形式提高知名度。同时，对企业的员工进行相关的专业训练，使其在言行举止方面给顾客留下好印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受。总之，从所有能想到的细节做起，一点一滴积累起良好的企业形象。

四、未来旅游市场营销发展的趋势

除了了解当前旅游市场营销存在的诸多弊病，以及采取相应的措施改善企业自身服务质量，把握旅游市场营销的发展趋势对于企业制定更加符合市场预期的发展战略有着重要意义。

1.面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求

近些年，对着游客的阅历的增加，单一的旅游产品很难满足顾客的需求。无论是自然景观还是人文景观，都在市场吸引力方面出现疲软，我们通过对市场的观察，有理由相信这一趋势很难得到转变。因此，更加综合的旅游产品更适应审美观日益提高的消费群体。在旅游的同时，要达到放松、增长见闻、亲近大自然和娱乐等多重目标。

2.在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求

如前文所说，传统的旅游产品对消费群体的吸引力已经大不如从前，特备是成为消费主力的现代年轻人有着更加鲜明的个人发展诉求，追求性格独立、彰显个性。在这样的大环境下，具有鲜明特色的旅游产品更加容易得到市场青睐。比如“民俗旅游”、“探险旅游”、“摄影旅行”等，就是不错的选择。

3.旅游行为公众化、多样化消费档次的需求

在经济尚不发达的上个世纪，旅游消费还属于富人群体的消费活动，随着近些年我国生活质量的提高，加之人们对身心健康以及娱乐生活的重视，旅游已经成为普通百姓生活中的一个选项。相应的旅游市场划分的更细，消费档次划分的需求也日益强烈。从出行工具到居住环境再到配套的娱乐活动，为了满足不同消费群体的需求，丰富化的产品策略十分必要。

旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都对着社会的发展而发生了巨大变化，特别是我国自改革开放以来，发展可以用日新月异来形容。人们的文化水平、消费理念、消费能力等已经发生可深刻变化，为了适应市场的变化，满足顾客的诉求，旅游市场营销必须在把握市场发展动向的基础上，凭借着专业的、科学的营销策略实现良性的竞争与发展。协调社会、政府以及消费者多方的力量，引导旅游市场的营销真正有利于市场健康发展，从而为我国经济的健康发展做出应有的贡献。

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